「三翼鳥」就能像轉動魔方那樣組織不同生態方去滿足需求
作者 | 羽立
9月11日，海爾在北京同時發布了兩件大事：位於北京朝陽區的海爾智家北京001號體驗中心盛大開幕，以及全球首個場景品牌「三翼鳥」正式誕生。發布會上展示的「三翼鳥」形象看上去頗為獨特，名字也顯得有些生僻。初次接觸時人們難免疑惑：它象徵著什麼？有何含義？
最早邂逅「三翼鳥」是在管理大師瑪格麗特·惠特利那本著名的《領導力和新科學》封面上，它是混沌理論中的奇異吸引子。在一個混沌系統裡，剛開始的行為顯得毫無章法。但隨著不斷的迭代，一種神秘的秩序出現了，那就是「三翼鳥」的形象。海爾以此隱喻充滿不確定性的物聯網時代，場景是混沌的、用戶需求是變化的，但海爾生態洞察用戶需求、因需而變提供場景方案的能力是確定的。海爾相信，這隻亞馬遜叢林裡的「三翼鳥」扇動翅膀，必將創造出巨大的蝴蝶效應。
時間回到一年前。2019年9月20日，海爾在上海發布了COSMOPlat的中文名「卡奧斯」，以希臘神話中的混沌之神隱喻海爾工業網際網路打造的無邊界生態。作為創牌典範，海爾早已擁有世界級的高端品牌矩陣。此番宣布「三翼鳥」場景品牌的誕生，標誌著海爾完成了高端品牌、生態品牌和場景品牌的全面布局。
從海爾提出的黑海戰略視角，可以更清晰地理解「高端品牌、場景品牌、生態品牌」三者之間的進階邏輯。在特定的階段，高端品牌固然可以成為制勝的法寶，但它依然是藍海而不是黑海，隨著競爭的加劇，一旦高端的護城河被攻破，藍海就變紅海。但場景品牌和生態品牌不同，無論是「卡奧斯」還是「三翼鳥」，都旨在營造一種混沌的系統而非單一的生命體。
沒有指揮的場景交響樂
據介紹，場景品牌「三翼鳥」有三大核心競爭力：爆款場景方案，此為差異化的產品；1+N能力，此為落地保障；體驗雲平臺，此為用戶互動的場景。基於這些能力達到無縫體驗、無界生態和無感支付三大目標。
因此，此次開幕的海爾智家北京001號體驗中心絕非一家尋常意義上的家電體驗店。在這裡看不到單一的產品，取而代之的是成套場景方案，可以實現「一單一場景、一戶一設計」。比如，在智慧陽臺場景上，洗衣機、乾衣機即洗即幹，隨即交給衣物護理櫃妥善保管，還有3D雲鏡推薦各種穿搭，用戶穿戴的全流程都被照料起來。
這意味著，你不能再以海爾電器的印象來理解「三翼鳥」這個場景品牌。這些成套場景方案展示的不只是海爾產品，它是一個開放系統，引入了大量優質生態資源方的產品和服務。比如在陽臺場景中可以搭配迪卡儂的健身器材、博洛尼的櫥櫃乃至各種花卉景觀。它還是一個動態系統，所有場景都是隨心定製的，對於任何用戶提出的個性化方案，「三翼鳥」就能像轉動魔方那樣組織不同生態方去滿足需求，因為它已具備從高端網器到成套場景，從整裝到局改服務的全面能力，能夠提供包括爆款網器、成套方案、衣食住娛全場景以及全屋、局部煥新場景定製化解決方案。它意味著海爾徹底擺脫了產品思維，進入物聯網的場景時代。
更令人感嘆的是，這一曲曲場景的「交響樂」沒有指揮，沒有導演，所有「樂手」圍繞用戶需求，在人單合一鏈群合約下自發協作創造。
體驗雲和1+N：無縫的能力
有人問：那麼多家電企業，為什麼是海爾孵化出了「三翼鳥」這個奇異吸引子？
答案來自兩個層面。從理念層面上，海爾從在15年前就開始打造的人單合一模式已經成為物聯網時代的作業系統，它用「鏈群合約、增值分享」解決了創造財富與分配財富的難題，這讓「三翼鳥」始終能夠創造出足夠的增值空間，吸引優秀生態方入局。
從技術層面上，因為海爾擁有兩大引擎：第一個引擎是海爾智家體驗雲平臺。海爾智家APP覆蓋了兩千萬用戶，已經成為超級智慧家庭的生態平臺；001體驗中心和家庭物聯網體驗中心正在不斷興起。通過體驗雲，「三翼鳥」可以隨時隨地與用戶交互，並根據用戶畫像，精準提供從一臺智慧家電到智慧家庭全場景的定製服務。「三翼鳥」的生態方還可以利用平臺數據、渠道、金融、服務等資源，零距離對接用戶需求，共創場景方案，共享生態價值。海爾集團副總裁、首席用戶體驗官李華剛舉了一個例子：疫情來了，用戶迫切地希望自己的洗衣機能夠快速擁有烘乾消毒的功能，誰能做得到？如果不能滿足，這樣的用戶體驗就是「有縫」的。海爾的洗衣機做到了，通過後臺升級，家裡的洗衣機可以遠程獲得這項新功能，其背後的企業能力並非朝夕之功。「首先你要知道用戶有這個需求，其次你要能夠響應，因為你擁有平臺。如果沒有智家體驗雲的平臺，上哪裡去升級呢？如果用戶的洗衣機不接到平臺上，升級又從何談起呢？」
第二個引擎是海爾的1+N落地能力。「三翼鳥」場景品牌通過集研發、製造、設計、營銷、服務為一體的「1+N」生態服務體系，實現1個管家全程協調、一管到底，結合海爾全國布局的001號店、線下體驗店、鄉鎮店，為每一位用戶需求提供定製化服務。
這只是開局……
目前，「三翼鳥」有2萬餘款組件、300+場景方案、200餘種服務，但這遠遠不是它的全部。隨著用戶需求的指數級裂變，它也將指數級地演化出各種智慧家庭場景方案。正如瑪格麗特·惠特利在書中所說：「隨著時間的流逝，簡單的原理和規則，再加上自主行為，就可以產生複雜的結構。」這就是混沌遊戲的本質，當海爾從戰略上確定了從高端品牌上升到場景品牌，從產品溢價上升到體驗溢價，也就描繪出了「三翼鳥」的雛形。「它將如何去完成自己的使命。每個人都可以自由地對這些原則發表意見，並不斷地解釋、學習和談論這些原則，通過多次迭代，順理成章的圖形就會顯現出來。」惠特利說。
因此，與其說今天海爾推出了一個新的品牌名稱，不如說，它在打造一種超越品牌的力量，一種為所有品牌打開邊界的可能性。在這個意義上，三翼鳥擁有了「無名之名」的力量。