欄目 | 環球酒店節
2020年12月4-5日，由酒店筋鬥雲和廣州設計周聯合舉辦的「2020環球酒店節高峰論壇暨頒獎典禮」在廣州國際採購中心&廣州雅致酒店（珠江新城店）圓滿舉辦！
活動上，都市原點建築裝飾設計有限公司董事、總設計師郭為成做了以《酒店贏在系統化設計》為題的演講。
從設計到落地整個環節背後需要一個很完善的系統來對接，所以效果圖好看，只是第一步，真正的設計是項目的開工，之後就是成本的把控。這就像我們設計師戴著鐐銬在跳舞。施工節點、定製產品、材料成本都要優化，這些都是我們思考的點，設計師吹過的牛逼都是要實現的。
以下為演講內容，有刪減：
大家好，我是做室內設計的，其實我們這個行業和酒店行業是存屬關係。去年我上趙祥龍老師的課，他說酒店行業很難做，我就在想那我們酒店設計怎麼做，這是一個很大的命題。我們經常會聽到有人說你們設計師都是在自我捏造，做的東西都不好用，只是做好看的東西。這個觀點也在變化，因為室內設計已經產生了裂變，由以前的裝飾設計到懂這個行業，我們要先走出來，學習酒店背後的知識。
2020年酒店業經歷了大波瀾，有很多酒店損失都是幾百億的狀態，很多酒店也面臨摘牌和註銷，我們設計行業也非常膽戰心驚。但很快我們也調整了狀態，未來的消費肯定是必不可擋，我們重新做了梳理，把自己的提議重新做了復盤。在機遇和挑戰的後疫情時代，我們一直在努力。
設計師希望每一個案例都與眾不同，但矛盾是業主說我要你做標準，你所有的東西都是可以複製化的，這個時候設計師內心是有牴觸的，但是這種牴觸要慢慢的開始理解人家為什麼提出這樣的要求。因為一個作品可以是獨一無二的，但是我們現在做的是產品化的東西，要用產品化的思路來做。
現在大家的消費理念改變了，消費者希望在同樣的標準下得到一些不同的體驗，這也對設計師提出了一些更高的要求，所以具有主題內容的酒店產品更加受歡迎。
我們做了很多存量酒店項目，以前這種舊的酒店非常多，只是洗澡和睡覺，現在大家都希望在酒店可以有一些不同的體驗。所以說存量改造和市場為導向的全面創新之路，是我們做設計需要思考的。
基本上我們是三個類別，有一種是翻新改造，酒店經歷了8年、10年的周期之後，會面臨從A到A，是有針對性的翻新改造。很多酒店前面10年生意非常好，但市場上不斷有其他一些新酒店，所以不得不去改造。
第二大類是A到A+，可能會有大的升級改造。
第三大類可能是戰略性的改造。基本上存量時代都是這三種方式。我們做設計也是研究怎麼花最小的錢，在酒店不停業的情況下讓酒店煥然一新。
所以說設計很重要，陳新老師說酒店的收益70%來自設計，我們聽了之後很受鼓舞。
系統化的設計，我是這麼理解的。從消費群體談起，酒店裡產生了什麼消費需求，消費者是什麼人，他們代表了什麼樣的消費群體。我們做設計和管理的時候，自我捏造了一些未來年輕人喜歡的東西，結果年輕人根本不喜歡，這是一個問題。所以消費者的行為和消費者的需求真的是要去體會去體驗的，你不泡吧可以設計一個酒吧嗎？
酒店是生活場景體驗的一個空間。目前的消費趨勢是小眾消費的崛起，以前我們做設計，一家新酒店的第一波客戶可能是大家來打卡，以前的酒店還不讓拍照，拍照都是偷偷摸摸的。現在酒店設計希望儘可能吸引更多KOL打卡，通過自媒體做營銷，傳播給大眾，大眾也開始慢慢接受這樣的一些審美和這樣一些細分的有特色的酒店。
空間體驗，是對設計師的要求，另外更重要的還有性價比。
市場的行為發展使生活發生了變化，驅動我們所想要的理念和行為方式，通過這種行為方式我們開始創造一種品牌，這種品牌可能是鬧的，也可能是安靜的，也可能是中性的，品牌的驅動下，又開始切分功能。所以我們做設計不是拿到平面圖就開始畫，這個是填模塊，為什麼我的前臺一定要對著大門，有的酒店為什麼去前臺化？這個背後是有邏輯的，邏輯和人的行為相關聯，功能的切分會有變化，這種功能會直接營造一種場景和空間，會營造一種體驗給顧客。
針對不同的人群和表達的主張也是不同的，最後塑造成產品，形成一個六維面空間的場景。這個產品反過來和我們的市場發生某種共鳴。
我回想我們公司做的這麼多年的設計，我覺得最終可以通過這幾個點來開拓，設計不是一個自我營造的過程，是一個非常立體化的行為。市場當中，第一個是細分的小眾市場，在慢慢的影響著很多人的共鳴以及消費理念。
我今年已經是不惑之年了，但是我個人覺得我內心當中，還是屬於新一代的獵趣一族，縱情聲色，盡享都市繁華。
我去過很多MOXY酒店，一進去就會跳動起來。我們樓下有一個廣州最好的酒吧——space，我去了之後發現很多東西我看不懂，還有一個擁有咖啡第三空間的酒店——25Hours，多出來的一個小時有什麼驚喜？每一個角落確實都有驚喜，每一個店都不一樣。設計和品牌其實都可以主導產品。
Ace Hotel，它的綽號是包工頭的酒店，因為都是舊物業改造，但是可以改造得非常先鋒，有藝術的成分在裡面，舊的東西結合得非常好，這一點我非常欽佩。
我們也做了一個潮牌【鋒】，現在差不多有10多家在建，開業的有3家，在國內造一個品牌沒有我們想像當中那麼簡單，我覺得國外的牌子就是那個樣子，我們把形體和一些模式用了應該可以做得出來。
但是當我們自己做一個品牌的時候，就被自己自嗨到了，做得很開心。現在差不多2年時間了，推向市場的時候，還是有阻力的，這個必須有一說一，但是我們沒有停止步伐，我們讓品牌不斷迭代，和其他品牌聯名，發揚光大。
這幾大類牌子都是先鋒的青年，所以它的關鍵詞是潮流、本土、酷，其他的幾個牌子有社交的，有年輕的，有時髦的，都是我們當下年輕人關注的幾個要點，這個是不變的。所以我覺得用戶和酒店之間不是我提供什麼產品你來住，而是雙向的。
整個酒店從服務和產品設計，都是通過用戶的思維、用戶的喜好以及用戶的情感點來刺激、觸動酒店朝前推。酒店對於用戶而言是一種態度，一種生活。酒店是一種生活方式的呈現，在這裡一晚上可以體驗，可以產生共鳴，用戶對酒店而言是一個傳播者，是一個理解者，不是簡簡單單的在這裡發生了消費行為。
新一代的酒店產品，我們用生活方式、審美、主張表達態度，這也是我們一直追求的。
而關於品牌，我認為品牌就是基因，就像我們生了一個孩子出來，到底是一個內向的孩子，還是外向的孩子，其實做品牌的時候，我們要把基因植入進去，讓它發揚。
我們造品牌的時候，主要是幾個維度，第一個是歷史情節，第二個是屬地文化，第三個是人文的傳統，最後是集體的人格。
這幾個點上來說，我們也為東呈做了一個跑量的牌子，設計的角度它並不一定很漂亮，但是從拓展的角度來說，現在籤約數有100多家，開業的有40多家。兩年多的時間，從孵化到這個數量，確實能滿足集團跑量的需求。性價比高，賣得也不會很貴，定價在300-400元，大家都可以住得起。我們當時從北歐的幸福指數裡挖掘了酒店的設計基因，因為北歐人的色感豐富，非常活躍，可以非常安逸的享受一杯下午茶，表情都是由心而發的，這些是我們提取的主要設計模型。
我們有一個價值主張模型，叫「幸福在途」。但是「幸福」這個概念提出很難落地，因為它沒有方向感，不可描述，有的人覺得幸福，有的人不覺得幸福，我們努力尋找什麼是幸福。從人群來講，比如這個人群是26—45歲，大專以上的教育水平，心智層面有一些特徵。我們做的所有東西都是一個肯定的結論，你到我這裡沒有拐彎抹角，你晚上應酬完了回到酒店舒服睡一覺，可能第二天一早又要開會。這個期間如何感受直接的幸福，這個就是我們的命題。
首先色彩上我們做了對應，第一個是主色，用這幾個色彩在空間穿插。最後發現我們的設計開始慢慢有了依據，所有的海報、物資、平面設計都可以這樣展開，這個大家一看就很清晰，很明了。
什麼是幸福？現在冷，我有衣服，你沒有，這就是幸福，這是人的底層需求表達了幸福觀，但是精神層面如何表達？這種幸福其實我們要把它具像化，在我們這個酒店裡面有一套幸福公式，甜點和咖啡可能就是幸福。
這種狀態下，其實就是我們定義的人群畫像。那麼差旅的過程中，我們加一個定義叫「幸福的差旅」，從完全不知道的0到大家開始知道這個牌子，知道宜尚Plus，北歐和幸福。這樣基於品牌理念在客戶心智的站位，因為品牌和名字是完全不同的概念，起一個名字大家可能隨口就忘了，但是一個品牌的理念可能就根深蒂固。
關於品牌這一方其實越來越扁平化，以前起名字我們都非常高大上，什麼縱橫啊等等，現在起名字非常扁平，比如螞蟻金服，快狗打車，曹操打車。現在品牌發生了很多變化，不需要搞很大的字眼，反而讓大家容易把這個品牌記住。
剛才也說了IP，功能規劃，基於這些行為才產生這樣的功能。功能這裡坪效是第一，功能當中植入的一些新的花樣和行為以及新的模塊，讓功能有變化。我們做標準的時候，其實功能也是可複製的，因為要快速走量，這個也是當時比較大的考驗。
這幾個點上要求體驗感要豐富，坪效要高，出房量要可觀，後勤要順暢，這些是基本要求。我為什麼拿這個酒店來說，現在說到很多的舊改，這種樓一定是有暗房，很難搞，但是位置特別棒。
比如廣州的天河地鐵口旁邊，這裡不賺錢，一定要拿，但是很多的黑房怎麼辦？這個對設計師是很大的挑戰，這個時候我們努力在裡面找一些解決方案。
我們努力在房子中間佔了很大比例的地方製造天井，這是一個比較極端的例子，也是我們曾經做的一個案例。當時我們努力和業主建議一定要做房，因為這15間房，我一算不得了，這個不是我們設計師可以幹的活，也不是我們的專業，但要求我們必須會，我們現在也學習酒店的帳怎麼算，這些數據到底是什麼邏輯，之後支持我們這間房留還是不留，要還是不要，這個項目能不能拿，這才是可以支持我們項目前期的依據。
所以我們覺得體驗和收益是並重的，第三個講空間，空間是一種場景化的體驗消費。我們住每一個酒店，我們都在尋找體驗。我們努力拿我們項目當中的每一個節點做文章，努力讓客人找到心裡的平衡點。物業一定是給客人不好的體驗感，如何在其他地方把峰值拔高？這個是我們思考的，這裡是谷底，無法解決，但是我這裡一定要拉伸，因此這個針對性就很重要，設計的手法就有不同了。
【鋒】這個品牌特別潮，一開始我們拿到這個物業的時候，我一看就傻了，我們策劃這個項目的市場我暢想一定會在珠江新城附近，結果我去了武漢，人家說這裡是年輕人聚集的地方，我一看是這樣的物業，我說這個怎麼弄。
最後我們在視覺效果上做到震撼，骨架空間以及建築的想法都全部變成了構架和立體的空間。空間上有很強的豐富性，年輕人在一塊玩，兩個人在這裡可以聯機打很多遊戲。天橋上可以走秀，可以放一些自己的美照，我們當時是策劃了一些行為需求，最終在這個空間解決，美學的層面我覺得是最基礎的，至少是和客群當時定位的色彩是吻合的。
目前，酒店深受年輕人的喜愛，抖音上也有大量的粉絲，確實和我們設想的場景一模一樣，浴缸不是泡的，是拿來拍照的。對生活的理解、對空間和美學的共鳴引發暢想，這樣就到了產品的最後一個環節。
從設計到落地整個過程真的非常痛苦，背後需要一個很完善的系統來對接才可以落地，所以效果圖好看，只是第一步，真正的設計是項目的開工，之後是成本的把控。這就像我們設計師戴著鐐銬在跳舞。
施工節點、定製產品、材料成本都要優化，這些都是我們思考的點，所以設計師吹過的牛逼都是要實現的，最後一句話，酒店贏在系統化設計，謝謝！