作者：張凱倫
本文核心觀點
1.在線音樂經歷了一家獨大、群雄逐鹿、三足鼎立三個發展階段；
2.得版權者得天下，誰擁有更多的音樂版權，誰就在競爭中更具優勢；
3.龐大的基礎用戶規模以及日漸形成的付費習慣，讓在線音樂付費率迎來提速；
4.在線音樂平臺的業務範圍，已經從聽音樂拓展至更廣闊的泛音樂娛樂。
2020年6月，周杰倫的最新單曲《Mojito》通過QQ音樂、抖音等方式刷遍我們的朋友圈；而2000年，他的第一張專輯《JAY》引發全民關注依靠的則是磁帶和CD。
從磁帶、唱片到QQ音樂、抖音，中國在線音樂不知不覺走過了近20年的時間。
2002年，百度在網際網路音樂市場一片空白的時候，率先上線mp3搜索業務，流量、地位應有盡有，一時風光無二。
好日子沒過多久，便被千千靜聽、酷狗音樂、酷我音樂等搶走風頭。
盜版橫行加之無序競爭，讓原本就一片混亂的網際網路音樂市場，終於爆發版權糾紛。由百度MP3和千千靜聽組合而成的百度音樂，在此時不幸跌落神壇，只能眼睜睜看著後來者分走市場和用戶。
如今，唯剩騰訊音樂、網易音樂、阿里音樂割據一方，各自為戰。
如果從百度mp3上線算起，網際網路音樂群雄紛爭已近二十載。這二十年裡，巨頭更迭，資本關注，網際網路音樂宛如換了一方天地。
從百度MP3到網易雲音樂
音樂在線傳播技術沒有誕生之前，磁帶和CD作為音樂的主要載體曾風靡一時，陪伴了無數人的青春。
MP3壓縮技術的誕生，使得音樂在線傳播成為可能。
最先看到機會的是百度。2002年，百度上線百度MP3，用戶通過電腦搜索即可在線試聽和免費下載歌曲。
2003年，具備本地播放功能的千千靜聽上線，百度對其進行收購後，構建了從搜索下載到播放的閉環。
先發優勢和獨具流量優勢的百度MP3毫無對手，一路狂飆猛進，很快日均下載單曲數量就突破了1000萬次，拿走了國內超80%的在線音樂市場。
但這一格局在2005年前後開始發生轉變。
酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽等更多玩家看到機會併入場，在線音樂市場迎來大爆發，進入到群雄混戰的階段。
混戰中隱藏的問題是，各家在線音樂平臺並未重視和取得版權。而對音樂作品版權的擁有率，將決定各玩家在接下來的競爭中的地位。
海洋音樂集團創始人謝國民看到了這一點，在各平臺忙著競爭、因版權問題糾紛不斷時，他提前與近百家唱片公司達成版權合作，低價採購了2000多萬首歌的版權。
2014年，在謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合併，中國音樂集團應運而生。
兩年後，騰訊買下中國音樂集團，與QQ音樂合併成立騰訊音樂娛樂集團（TME）。並最終佔據了60%的市場份額，成為在線音樂市場新的霸主，直至今日。
電商巨頭阿里也看準了在線音樂賽道。
2012年，阿里相繼收購蝦米音樂、天天動聽，並於2015年成立阿里音樂。當時的蝦米憑藉高音質、高品味歌單吸引不少年輕人，而天天動聽更是擁有三億數量用戶。阿里音樂藉此搶走了在線音樂市場的一塊蛋糕。
2013年才上線的網易雲音樂，一開始並沒未引起太多注意。彼此，大量的版權已被巨頭們收下，砸更多錢去爭市場根本不現實。於是丁磊另闢蹊徑，靠著音樂社區這個差異化路徑後來居上，進入第一梯隊並保持至今。
對於網易雲音樂的突圍，億歐智庫研究院院長由天宇認為，網易雲音樂獨特的社區氛圍和UGC內容，是任何競爭對手都抄不走的，加之品質感的頁面設計，將它與其他音樂APP區分開來，正是這些獨特性才使其以黑馬之勢搶到市場。
多年紛爭後市場格局已定，再回看行業領跑者百度，在進入移動網際網路時代後黯然失色。
網際網路從業者正峰認為，百度音樂之所以走下坡路，一是沒提前採購版權，深陷盜版模式積重難返。其次，收購千千靜聽後陷入戰略迷失。最重要的，是百度只顧吃PC端的老本，沒看到移動網際網路的到來，以至於失去了成為在線音樂王者的機會。2012年，百度的市場份額下降到了4%。
此後，騰訊系、網易系、阿里系儼然形成了三足鼎立的局面，市場上其他玩家已無可以與之抗衡的機會。
從跑馬圈地到互授共享的版權之爭
在線音樂的巨頭之戰，在走向正版化的過程中變成了對音樂版權的擁有率之爭。
由於國內長期盜版的環境對傳統唱片市場造成較大衝擊，唱片公司與在線音樂平臺版權糾紛不斷，國家不得不出臺政策進行幹預。
2015年，國家版權局發布」最嚴版權令「，要求各網絡音樂服務商應將未授權傳播的音樂作品全部下架，6家服務商下線作品220餘萬件，盜版現象得到有效遏制。
自此，音樂平臺開始購買版權、建立自身版權庫，數位音樂開啟全面正版化。得版權者得天下，為了爭奪用戶，保住行業地位，各平臺開始大力搶奪獨家版權。
騰訊的爭奪尤為利落。在拿下華納和索尼之後，騰訊繼續跑馬圈地，高價搶到了環球音樂在中國大陸的獨家版權。至此，騰訊音樂將三大版權商細數收歸囊中，在業內樹起了難以撼動的壁壘。
為了更穩固的合作關係，騰訊還向華納和索尼定向發行了2.2億美元股票，此前，騰訊音樂更是與Spotify進行戰略合作，以股票互換的方式持有對方部分股權。
在獨家版權的模式下，版權費水漲船高，市場開始陷入惡性競爭的價格戰。
據統計，2015年前後，網際網路公司每年向華納、索尼、滾石等唱片公司支付的預付款都是幾千萬起價，版權價格高了近10倍之多。
以華研國際版權為例。華研國際曲庫數量約2000萬首，擁有藝人包括SHE、飛兒樂隊、林宥嘉等。2015年蝦米音樂以2000萬的價格獲得華研國際三年獨家代理權，但2018年合約到期後，網易云為了取得該公司版權，將價抬升至5億元並最終拿下。
惡性競爭最終引起國家版權局的關注。
2017年10月，國家版權局要求幾大在線音樂平臺購買音樂版權應當遵循公平合理原則、符合市場規律和國際慣例，不得哄抬價格、惡性競價，避免採購獨家版權。
國家版權局先後約談各頭部在線音樂服務商及20餘家唱片公司，要求避免對獨家版權的雙向授予或採購，促使平臺與平臺間開始版權互授。從而出現了QQ音樂和網易雲音樂達成合作，實現99%的版權共享，僅留1%的獨家差異化競爭的形式。
2018年3月，網易雲音樂發布官方消息，網易雲音樂與阿里音樂也達成版權互授合作。至此，網絡音樂平臺持續已久的獨家版權之爭暫告一段落。
但競爭並沒有結束。2020年開始，平臺開始朝著新的、更加垂直細分的分眾版權進行爭奪。
在音樂綜藝上，網易雲拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》等頭部音綜版權，QQ音樂則一手包攬了《青春有你2》《創造營2020》等備受Z世代喜愛的潮流音綜。
在動漫影視OST上，網易雲今年與吉卜力工作室達成合作，獲得包括《龍貓》《千與千尋》等動畫音樂作品的授權。QQ音樂除了與日本多個知名動漫版權方達成合作，在影視OST上更是一網打盡，幾乎覆蓋了2019年超過90%的優質影視原聲音樂。
除了存量版權爭奪，在增量版權上各大平臺也正處於集中發力的階段。主要音樂平臺通過不同的扶持舉措，培育原創音樂人，以增加自有版權優勢。比如，網易雲音樂的"石頭計劃"、"新聲音量計劃"、QQ音樂開放平臺的「億元激勵」計劃。
可以看到，在線音樂競爭的下半場，已經發生細微的變化，推動著版權競爭的升維。而任何競爭所帶來的聽歌成本的提高，最後都要由聽眾來買單。
在線音樂迎來付費時代
音樂平臺不停花高價購入版權，但國內的音樂付費環境仍處在起步階段。
騰訊音樂娛樂集團2020年第一季度財報顯示，騰訊音樂2020年第一季度付費用戶數量達4270萬，用戶付費率只有6.5%，且每位用戶的付費能力為9.4 元，同比僅提升1.1元。
這一數據相比國際音樂流媒體平臺Spotify有很大差距。Spotify 2020年第一季度在全球擁有2.86億月活躍用戶，其中付費用戶1.3億，付費率超過45%，付費用戶貢獻的營收佔公司總營收近90%。
為何會出現這麼大的差距？
其實是 Spotify 「播放付費」與國內音樂平臺「下載付費」商業模式之差導致的。
Spotify僅對免費會員提供帶廣告的隨機播放，功能和體驗受限，而按月付費的會員能享受包含離線收聽、免廣告、無限次切歌、可播放任何歌曲和高品質音效等完整服務。免費、付費功能和用戶體驗的區隔被明顯拉開。
反觀當前國內在線音樂平臺，免費用戶與付費用戶之間體驗差距較小。平臺仍以提供免費的音樂服務為主，僅少部分付費歌曲不能免費收聽。針對付費會員，更多的是提供額外增值服務，如下載歌曲、更高音質等。對大多數用戶而言，對這些額外服務的需求較小，難以刺激付費意願。
不過究其根本，應當歸結於用戶對於免費獲取音樂的習慣。在「最嚴版權令」之前，中國在線音樂平臺經歷了長達近十年的免費播放、下載模式，用戶對數位音樂的付費行為和意識並沒有得到有效建立。
而在版權得到保護之後，儘管用戶數量龐大，但面對市場中所存在的一定的商業競爭和多數用戶對於付費的牴觸心理，在線音樂平臺推進用戶付費習慣培養的過程依然緩慢。
「初創平臺用免費方式換取用戶是常見策略，對企業來說，短期傷害無法避免，因此很多平臺也開始探索新的盈利方式。」億歐新消費副主編王鑫說到。
一般來說，音樂平臺在前期發展過程中主要是通過廣告、遊戲等傳統方式變現來維持運營成本。當發展到後期，成本壓力越來越大時，平臺不得不想辦法盈利攤薄成本。
如網易雲音樂內置商城銷售音樂周邊商品，並上線直播頻道；蝦米音樂與阿里集團旗下其他板塊形成協同，用戶購買88Vip即可享受阿里旗下所有產品（包括蝦米音樂）的Vip服務。
而騰訊音樂的布局更為多元。根據騰訊2020年Q1財報顯示，騰訊音樂旗下三大平臺，包含秀場直播和在線K歌的社交娛樂服務業務貢獻了42.67億元，直播貢獻超過67.62%。
今年6月，騰訊宣布收購華納音樂集團10.4%的股份。金融分析師連冠坤認為，騰訊此次入股華納，不僅可以探索騰訊音樂娛樂集團在國際市場上的商業新模式，還能將華納旗下的音樂價值與騰訊旗下的網文、遊戲等串聯起來，擴展更大的合作空間，為自己帶來更多新的盈利機會。
龐大的基礎用戶規模以及日漸形成的付費習慣，讓在線音樂付費率正迎來提速。
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國手機音樂客戶端用戶較上年增長7.00%，整體規模達5.80億人，預計2020年將增至6.18億人。中國手機音樂客戶端用戶規模穩步增長，龐大的用戶基數已為手機音樂客戶端積累了大量變現基礎。
其次，在版權方面，王鑫認為近年來用戶版權意識已經在逐漸增強，全平臺的付費模式培養了用戶的付費習慣，未來在線音樂平臺可探索的付費空間較為廣闊，付費率將繼續呈現平緩增長趨勢。
從中國在線音樂付費業務開始起步，到2020年預計達到8.0%的付費滲透率，相較過去幾年而言已經實現了翻倍增長，正是數位音樂用戶付費意識初步形成的體現。
平臺步入泛音樂娛樂新階段
國內在線音樂正進入大步向前的新階段。
作為在線音樂巨頭，騰訊音樂、網易雲音樂和阿里音樂今年以來的新動作也繼續突破既有的流媒體業務，在戰略上朝著更加多元且差異化的方向。
新戰略主要體現在三個方面：布局K歌社交、探索音樂付費直播，發力長音頻。
從K歌社交領域來看。今年6月，網易雲音樂打造的獨立K歌APP「音街」正式上線，宣布入局K歌市場。目前，"音街"除了常規K歌功能外，還多維度K歌打分、心情日記等專屬功能以及伴奏一鍵Remix等業內首創功能。
「唱鴨」的出現，則給阿里的音樂業務帶來了新活力。2019年6月，阿里組織架構調整，UC及旗下移動創新業務、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂被歸於創新業務事業群組。其中，「唱鴨」、「鯨鳴」系阿里新推出的「泛娛樂音樂產品」。
2019年上線半年，「唱鴨」MAU保持月均超180%的增幅。工具+社交的屬性，加之UGC內容作為產品的護城河，使其在玩音樂的領域佔得一方天地。
目前，國內K歌應用可以說是群星閃耀，全民K歌和唱吧掌握主流用戶，唱鴨深受年輕人的喜愛，此外還有酷狗「唱唱」、「酷我k歌」等緊隨其後。網易「音街」的入局，讓戰事更加吃緊。
從音樂付費直播來看。疫情影響下，線上演出的玩法創新，讓很多人看到了線上經濟的宣發價值和盈利可能。
4月27日，網易雲音樂推出LIVE現場扶持項目"點亮現場行動"；QQ音樂則基於自身的藝人、影視等資源優勢，打造了全景音樂現場娛樂品牌"TME live"，定位 「整合現場演出、在線直播、票務銷售」等演出生態。
在疫情影響下，大量音樂人失去了最主要的演出收入，而平臺此時入局，一方面是扶持原創音樂生態的需要，另一方面也激發樂迷加入到支持音樂人的行動中。
不過，要想作為長線項目延續，最重要的無疑是盈利模式的設計。目前，國內線上音樂演出市場已經出現了系列付費嘗試。
相較於線下演出的收入來說，線上演出的收入仍是杯水車薪。但不可否認，這些平臺方的付費嘗試，成功帶動了國內線上演出從"免費觀看+直播打賞"向"付費+打賞/點播"新模式的升級，為線上商業變現提供了有益探索。
而布局長音頻戰略，這是騰訊音樂娛樂集團繼續邁向泛娛樂的重要一步。
今年4月，騰訊音樂宣布進軍長音頻領域，推出首款長音頻產品「酷我暢聽」，並與閱文集團達成戰略合作，加強有聲讀物的內容供給。
騰訊選擇長音頻，無疑與長音頻在用戶使用時長上的優勢有關。《2020中國夜聽經濟發展分析》顯示，2019年，移動音頻行業用戶夜間使用時長佔全天使用時長46.3%，高於綜合視頻、短視頻、移動音樂等行業，用戶規模達到2.17億。
但長音頻的路並不好走。
一方面，騰訊要面臨和喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻頭部平臺競爭，另一方面，從「在線音頻第一股」荔枝2019年Q4財報來看，付費轉化率不足1%，2019年公司淨虧損擴大至10.73億元。騰訊要想把長音頻蛋糕做大，還需要一段時間去教育市場。
音樂平臺的業務範圍也正在突破原有的流媒體業務，從聽音樂的需求拓展至更廣闊的泛音樂娛樂。差異化戰略能否幫助平臺在新的競爭中獲得優勢，仍需時間檢驗。
結語
「這是最好的時代，也是最壞的時代。」狄更斯在《雙城記》中說的句話，仿佛是對在線音樂剛起步階段時的真實寫照。
但當在線音樂走過近二十年的時間，最壞的時代也已經過去，版權走向正規、競爭走向合作、單一走向多元……
而曾經引領行業的翹楚換了一個又一個，或繼續奔跑在音樂賽道，或轉戰去了新戰場，但不可否認的是，在線音樂行業正在他們的參與中逐漸走向成熟。
留給現有玩家的，除了更加開放的市場環境，還有永遠不會結束的、新的競爭。