編輯導語：如今在這個獲客較難的時代，簡單的運營推廣已經不能滿足用戶了；我們要轉換一種思維進行推廣；我們在各種運營群裡，經常能看到知識地圖，這也是獲客的一個好辦法；本文是作者做了一個裂變項目的經驗分享，我們一起來學習一下。
如果你也是運營人，相信你肯定看過不少知識地圖；這些地圖早已不是新鮮玩意了，但想要做好、做爆地圖營銷，卻也不是易事。
今天我想給你分享我們跟牛氣學堂策劃的地圖+課程營銷的裂變項目，在沒有外部投放的前提下，4天賣出10000+單，且用戶主動分銷的訂單數佔比高達86%。
怎麼做到的呢？雖然通過地圖來獲客已經不是什麼新鮮玩法，但是2020年繼續復用，效果依然很不錯喲！
這類知識型實物產品在市面上已經進化到了3.0版本，是知識付費領域新的「熱門選手」；從地圖到圖冊，再到滑鼠墊，每一次產品迭代都基於用戶體驗進行了優化。
9月中旬，我們零一也跟牛氣學堂開啟了一次基於地圖+課程營銷產品的裂變項目合作；牛氣學堂是專注於電商領域的在線教育平臺，由前淘寶搜索人鬼腳七創立，著力於為電商從業者提供體系化的內容指導。
本次合作中，牛氣學堂希望我們零一能基於已有的地圖產品，幫助牛氣學堂實現裂變傳播以及引流獲客。
這次活動最終實現了不錯的效果：上線當天，活動實現17級的裂變傳播層級，在沒有外部投放的前提下，4天銷售突破1W單，且用戶主動分銷的訂單數佔比高達86%。
知識地圖實物+分銷模型其實非常適合成人教育培訓行業，且有著天然利好的用戶和產品基因。
知識地圖的本質是一張思維導圖，通過一頁紙搭建一個小的知識體系，滿足運營人體系化學習的需求。相比線上虛擬課程，實物型地圖紙張真實的手感可以給用戶帶來新鮮感和更強的收穫感，這都是本次項目成功的一些天然優勢。
分銷：搞定2個問題，就搞定一切。
執行項目前，我心裡十分忐忑：「地圖已經在運營行業出現過很多遍了，2020年了還是有效的嗎？搏一搏，單車能變摩託嗎？最後能完成目標KPI嗎？」
所以我在活動上線前失眠了整整一周，睡覺前我腦海中也會冒出各種彈幕，心裡總覺得還有細節可以繼續優化。
回顧往期的分銷活動，其本質就是用利潤去補貼用戶、刺激用戶進行裂變推廣；獎勵實時到帳能刺激用戶更用力去推廣，持續推廣又會給用戶帶來更多獎勵。
基於這個邏輯繼續分析，其關鍵是「讓更多用戶購買從而產生利潤」和「讓更多用戶更用力地推廣」；這麼一想，我在執行過程中要面對的無非就這2個核心問題：
當然，對於問題1來說，營銷活動並不是為了割韭菜，活動前我們首先應該考慮的就是產品質量和活動延續性，否則用戶被多次洗刷後，肯定也不會再「毫不猶豫地買買買」。
雖然需要解決的只是2個簡單的問題，我們也需要因此關注一些其他因素，比如產品質量、用戶體驗。
一、如何讓用戶毫不猶豫買買買？
剛開始做項目時，我的第一反應是非常想要知道該怎麼做，具體執行步驟是什麼；但發現如果一直循規蹈矩只是按照SOP執行，是無法在能力上實現突破和快速提升的。
後來我通過拆解案例，研究了很多不同玩法，發現玩法之所以能夠不斷更新，是因為這些背後的操盤手非常明白玩法的核心本質。
想清楚why和how一樣重要，甚至知道why更加重要。
所以，針對問題1：「如何讓用戶毫不猶豫地買買買？」，我們可以通過思考為什麼，繼續往下拆分成2個問題：
為什麼用戶會產生想買的欲望？為什麼用戶會毫不猶豫下單？
用戶從瀏覽到下單有一個思考過程：產品抓住了用戶痛點並滿足了用戶需求，並且具有差異化優勢，用戶才會產生想買的欲望；如果再加上限時銷售、信任背書等因素的進一步刺激，才會讓用戶將想買的欲望轉化成立即下單的行為。
而這2個問題又可以繼續往下拆解成12個小問題來落地解決（見拆解圖1-1）：
拆解圖1-1：用戶決策要素拆解
這12個小問題中明確了我們解決問題的途徑：用戶調研、競品分析、用戶聚集地分析，按照「利目標、追過程、拿結果」的執行理念去梳理後，我發現這3個策略是從不同視角出發去解決同一個關於用戶購買決策的問題。
拆解圖1-2：營銷洞察模塊拆解
那麼，如何將這三個部分聯繫起來，讓他們相互配合，共同發力呢？
我發現這跟脫單原理一樣一樣的：當你想要追求一個人時，怎樣去撩漢/妹？
高手當然是先翻遍對方的朋友圈、微博、網易雲音樂等線上社區挖掘ta的興趣，然後再跟對方聊天，直接或間接的問你想要了解的信息，最好再調查一下Ta的前男友/女友情況，看看差別在哪裡。
所以，我先在目標用戶聚集地找找他們關注的熱點話題，看他們正在討論的熱門問題；再找部分目標用戶聊天，驗證信息和挖掘更多信息。
最後，我再通過競品分析來驗證結論或者優化我們的產品內容。
1. 用戶聚集地調研：從側面尋找信息
拆解圖1-3：用戶集聚地分析方向
如果想要從側面了解用戶的關注點，我們應該從去哪找、怎麼找呢？
在項目中，對細分領域的目標用戶（如1-4年級學生的寶媽），我會按照細分內容的屬性尋找聚集地來進行分析（如知乎下的相關話題）；注意，太過細分的目標用戶一般較少專屬內容平臺，我們聚焦在相關內容和話題上即可。
對較大領域範圍的目標用戶（如運營人、寶媽）等，表格中的這2個調研方向我都會參考；比如調研運營人需求時，我會去找運營類的論壇網站，也會去B站、公眾號等泛平臺看看關於運營人有哪些閱讀量高的選題。
（用戶反饋的一篇聚焦電商人感興趣的話題內容）
在這次牛氣學堂的項目中，我從兩個方向進行了分析：
一是對淘寶大學、牛氣學堂等電商教育培訓行業的公眾號熱門內容進行分析，以內容閱讀量為參考指標；二是從去電商人經常聚集的網站去了解他們關注的問題。調研後我發現，打爆款、雙十一備戰、電商直播、抖音帶貨等都是目前電商人會關注的熱門問題；細化到具體運營執行上，開單率、搜索轉化率等電商運營流程中的關鍵數據也是目標用戶非常關注的關鍵詞。
2. 用戶調研：從正面驗證和挖掘信息
拆解圖1-4：用戶決策要素拆解
在用戶調研時，很多人會苦惱於不知道跟用戶聊些什麼。
其實，調研時我們依然是需要參考「如何讓用戶毫不猶豫買買買？」拆解的具體問題方向（見拆解圖1-4），問題最好在10個以內，比如：
用戶之前的相關購買習慣是什麼？對產品的價格期望是多少？用戶會因為哪些利益點願意跟著項目的流程節點走？
當然，最好是平時經常修煉個人魅力指數，讓用戶聊得開心並且願意吐露更多信息。
在本項目的用戶調研過程中，我先通過會員渠道進行問卷調研，然後找到一些不同階段的電商運營進行電話採訪，挖掘用戶對電商地圖以及地圖類型產品的看法，及其知識付費的習慣。
（其中一位被調研用戶訪談demo）
從調研結果看出，電商行業用戶對資料、社群交流的需求很高，且學習動力很強；在對地圖需求上，1-2年電商運營人及3年以上的資深電商運營人存在明顯相反的看法，小白型人群很期待購買這類型產品，而資深運營人大多認為地圖沒辦法指導落地實踐。
這些信息讓我在聚攏產品資源、升級產品內容、產品信息包裝有了方向參考：
通過跟客戶確認資源後，我們將原本的地圖產品，升級包裝成地圖+資料+課程的組合式產品，能全面指導電商運營人將地圖的內容去應用和實操，強化「指導落地」性質；並且突出地圖的具體應用場景「打爆款」，讓產品整體的內容目標更側重「實戰應用」。
3. 競品分析的維度：從競品裡補充信息
拆解圖1-4：用戶決策要素拆解
當從用戶聚集地、用戶調研中獲得基礎信息之後，我心裡也並沒有因此踏實了，正所謂「天外有天」，有沒有競品想到的用戶需求，我沒有觀察到呢？競品有沒有更加新穎的玩法細節，是我不知道的呢？
這裡就需要用到競品分析了，就像大衛·奧格威那句話一樣：「在全世界搜尋，把最好的偷來」（Search the world and steal the best）；競品可以是我們開始的第一步（當然「偷」不是抄襲，也不是侵犯版權咯）。
當我通過用戶調研確認產品組合為地圖+資料+配套課程之後，競品的範圍面就擴大了，我不僅要分析地圖類型的產品，也要分析電商教育培訓行業的課程內容。
在地圖類型的競品分析中，市面上的主流定價區間集中在49-58元之間，牛氣學堂39.9元的定價有價格優勢。
並且，競品中地圖+課程的組合產品是偏少的，電商地圖實物產品的相關競品就更少，其他地圖競品的推廣玩法以一級分銷玩法為主，我們採用二級分銷的玩法具有傳播優勢。
而在電商教育培訓行業的競品課程中，課程的主流價位在99-699元之間；而我們將7節包含直播課的課程打包再附地圖，定價39.9元，可以算是行業首發；另外，與其他競品的品牌勢能相比，牛氣電商的IP「鬼腳七」對電商人還是具有較高吸引力的。
這些信息給我們產品定價、勢能定位、課程包裝提供了方向參考：產品定價可以在成本基礎上設置低於用戶心理預期的價格（不以賺錢為目的），以包裝性價比和提供優質服務為主，強化牛氣學堂相關的講師IP（鬼腳七等IP）。
競品分析-課程版
用戶聚集地調研、用戶調研和競品分析都可以歸納為營銷洞察，以上是我做營銷洞察時的思路及維度，基本邏輯是用目標指導結果，用維度指導方向。
當然，還有一些營銷洞察具體的執行步驟和一些相關細節，我的同事們在前期文章中已經提到過了，具體可以參考以下2篇文章喲：
分銷裂變老帶新帶不動？3個迭代策略帶你突圍（附增長模型）
可複製的4個精細化運營方法，幫課程轉化率提升至52%
4. 營銷包裝：促成轉化的絕殺動作
當完成營銷洞察後，這場裂變分銷活動的重頭戲才剛剛開始，「營銷包裝」才是「讓用戶毫不猶豫買買買」的終極絕殺動作。
在分銷活動中，我將營銷包裝的內容分為了兩大模塊：海報+詳情頁；在進行海報的原型設計前，我從用戶和項目視角出發，也進行了要素拆解。（內心OS：拆解問題真的是萬能的！）
營銷包裝核心問題①拆解
拆解完這個問題之後，發現了關於設計決策的新問題：
在海報的設計過程中，根據牛氣學堂這次紙質地圖+線上課程的組合產品形式而言，有好幾個不同的設計方向：
海報大標題是直觀地表達產品？還是抓用戶感興趣的關鍵詞/痛點進行表達？前期不同層級的用戶對地圖和課程都感興趣的情況下，標題是主打課程，還是主打地圖產品？
哪怕我已經做了前期調研（定性研究），到底哪個方向的訪問&轉化數據更高，其實我也沒辦法打包票，其實也沒有正確公式可參考。
定性調研的結論無法指導數據導向型的具體問題的，所以一定要加上定量數據用於參考（定量研究），因此我設計了3版海報原型做A/B test；通過後期用戶反饋+數據反饋，來決定最終選用哪版海報進行主推：
原型A：直觀表達所售產品；原型B：用戶感興趣的關鍵詞標題帶產品；原型C：主打課程產品；在設計的信息層級展示上，結合前期調研的結論，我將設計突出重點分別放在產品、內容、講師展示上。
最終設計出來的效果如下（此處感謝可愛的設計師大莉）：
ABC三版海報
海報設計完成後就是相關的配套詳情頁設計，同樣，我們還是要從用戶的角度倒推出項目視角，明白我們需要解決哪些問題，如果解決這些問題，具體的落地動作是什麼。
營銷包裝核心問題②拆解
有關詳情頁內容結構的設計，其實當時我的第一反應就是使用AIDA模型，這也是目前市面上詳情頁包裝的常用模型。
但我轉念一想，如果所有詳情頁都按照一個模型來包裝，用戶肯定容易審美疲勞，就像看電梯裡的廣告一樣。
如果從AIDA模型的實際目標思考，我發現根據不同銷售場景，具體的內容結構設計可以更靈活，AIDA模型的目標有以下幾點：
讓用戶有閱讀興趣；讓用戶有購買慾望；讓用戶產生購買行動；在提升用戶閱讀興趣這部分上，考慮到閱讀場景是用戶看完海報再直接掃碼跳轉到詳情頁，我在詳情頁的頭部內容設計中會傾向於銜接海報內容；從社群內的反饋來看，大部分用戶在閱讀海報時只會抓取關鍵詞，進入詳情頁才會確認到底買的是什麼。
所以我在詳情頁前半部分重點展示了地圖的實物細節及附贈內容，並加入了真實用戶展示產品的動圖元素，以及用數字量化運營人都非常敏感的爆款商品，及時進行銷售動態更新。
這些設計，都是希望在開頭讓用戶產生疑問：「什麼東西賣的這麼火爆？賣的東西具體是什麼樣子的？」，而進一步加深用戶購買慾望的大咖推薦、適合人 群、內容賣點依然在結構中保留。
當然，並不是設計完成上線了，就萬事大吉，不到活動結束，內容優化的節奏是不能停的；上線第一天我們的UV轉化率達到了40%，已經超過了市面上我已知的地圖類型產品轉化率（15-35%），但是我也在想這個數據還有沒有優化的空間呢？
當時我發現不少用戶購買後進去售後群，第一句話就會問在哪領取店鋪診斷資料，但是之前這部分資料內容，我只是有在海報上進行加贈展示的。
我心裡叮咚一下：「原來用戶對我們贈送的資料也是特別關注的！」
於是我快速迭代了一版詳情頁，突出展示了牛氣學堂加贈的店鋪診斷資料，在瀏覽訪問量偏高的前提下，當天轉化率就提升了2%，達到了42%。
所以，劃重點啦！裂變活動的詳情頁，重點是把握好詳情頁和海報的閱讀習慣承接、內容結構的目標落地以及根據用戶反饋及時優化迭代，才有可能實現比較理想的轉化率。
二、如何最大程度上驅動用戶自傳播？
萬事俱備，只欠東風。
當在第一個階段產品打磨包裝完成，就需要思考怎麼樣才能調動用戶的推廣積極性。如果用戶推廣積極性不高，這一陣「裂變」的東風是沒辦法起來的。
的確，分銷裂變的關鍵因素是利益驅動，二級分銷收益+實時到帳的確能給人很強烈的正反饋，但是如何通過運營發揮「二八效應」，讓更多的人知道我們的分銷機制，並且參與推廣呢？
我盤點了一下牛氣學堂微信內的可利用社群、個人號、公眾號渠道資源，參考了《浪潮式發售》的一些策略，將整個推廣期分為了三個階段：預售期、內部發售期、正式發售期，並對每個群的用戶和激勵策略進行了前期定位。
（前期宣發的三條主線的活動規劃）
1. 預售期：聚焦種子用戶，為開售造勢
本次活動我們沒有額外做投放推廣，所以儘可能地激活自有渠道內的用戶就顯得非常關鍵。
在產品預售期，牛氣學堂招募了100位免費體驗的產品用戶，這部分用戶成為了用戶調研、產品優化的優質反饋渠道，也是宣發推廣的得力渠道；同時，我們也另外新建了預售群，參與預售的種子用戶可入群享抽獎拿籤名新書福利。
在這些預售群內，我通過有節奏的用戶調研、用戶素材收集、產品包裝海報稿投票、抽獎贈書，強化用戶對於開售時間的印象，保持關注度。
（預售群的用戶積極參與我們的海報評審ing）
我也很明顯發現，電商行業從業者是非常有想法，熱愛交流學習的一群人；在預售群內，參與海報稿調研並積極主動反饋的用戶佔社群人數13%，上線前一天參與預售群抽獎的種子用戶佔社群人數60%。
在活動過程中，我們根據種子用戶的反饋以及第一天後臺海報訪問的數據，最終選定了第一版地圖海報，後續也以拿這版海報用於活動內部主推。
2. 內部發售：KOC撬動傳播裂變勢能
除了聚集對產品感興趣的老用戶，保持他們對於發售的關注度。
這個時候我還面臨一個問題：用戶未必人人都知道分享有收益，他們也不知道怎麼生成海報；如果純依靠售後群的社群文案來教用戶操作，不僅效率低，而且轉化成功率低。
我想了一下，解決這個問題的關鍵肯定是讓用戶教用戶操作，實現推廣自運營。
所以我也在自有渠道內招募了另外一批對獎金比較感興趣的用戶，額外設置了萬元獎金（額外獎金+分銷自有收益）；要求是報名的用戶需要自行組隊，參與團隊排名PK，銷售訂單達到一定門檻就能拿到額外獎金。
（最終我們組隊PK的成績）
但這裡的獎金並不是萬能的。組隊形式產生20%撬動80%效果的關鍵因素主要是：產品本身非常好賣、拿額外獎金收益的門檻合理，這部分也與前期的營銷包裝有關。
只有讓這批KOC感受到了「管道效益」躺賺的甜頭，他們就能主動成為你的銷售，所以我們也給與了參與PK的隊長優先發售權。
這批隊長拿到首發權之後，比官方提前售賣的優勢讓他們拿到了很不錯的收益，在優質產品好賣和收益實時到帳的前提下，我們的隊長帶隊推廣動力十足。
最終我們有3個隊伍都達標並拿到了額外獎金，活動期間一級訂單銷售了551份（不包括二級訂單在內）；讓隊長們提前發售的當天，活動的傳播裂變層級就達到了15級，效果非常矚目。
3. 聯營式發售：KOL背書帶貨，突破圈層
在發售前的宣發期，我們邀請了許多講師及內測用戶給我們發來收到地圖後的照片，我們做成內容在視頻號、公眾號內發布，增強整個活動勢能。
（視頻號中其他講師參與聯合宣發）
同時，在內部優先發售啟動後，我們也同步準備官方渠道發售。
這裡有一個小細節需要注意：雖然效果好，但是給我們隊長優先發售的預留時間也不能太久。
站在用戶角度來說，如果在非官方渠道獲得信息，肯定會懷疑活動真假；所以只有在公眾號等渠道進行活動曝光，才能給用戶驗證的通道（當時也有好幾個用戶在群裡問，是否是官方活動，公眾號怎麼沒看到）。
所以，隊長發售後第二天中午，我們在牛氣學堂的公眾號、視頻號、個人號、朋友圈渠道逐步推送開售消息，同時去私信邀請部分講師、私聊部分排名靠前的KOC，進行指導和激勵；許多有勢能的KOL加入推廣後，直接衝到了榜三，直接帶來了約20%的訂單量，成為推廣發售的主力。
二、踩坑回顧：可優化迭代的細節
這次活動過程中，客戶也是很支持很給力的！他們非常支持我的構思和想法，最後活動目標超額完成，之前客戶的期待是達成基礎目標8000單，結果達成10000單！
用戶在社群對於內容質量的整體反饋也不錯：
（甲方爸爸和群內已購用戶的反饋）
項目完成之後，我也終於鬆了口氣，痛快地睡了一個安穩覺，周末還出去犒勞自己一頓火鍋。（開心~）
但本次活動中也存在前期沒思考仔細的地方，其中讓我們深有體會的一點是地圖產品的發貨和物流。
前期產品設計時，我們考慮到地圖需要有耐用性，所以選擇了雙面列印+高克重+紙筒包裝；但是因為印刷工藝和印刷地點的問題，印刷再版需要4-5天，所以在第一天賣完預留庫存後，第二批用戶等待了一周拿到實物，影響了售後體驗。
所以在復盤時我們也總結了經驗，在下次活動中會看重產品設計的形式，也一定會考慮到產品再版時間和發貨時效的問題，前期選擇供應更快的印刷廠。
三、裂變操盤手快速成長的3大必備思維
如今回過頭來重新審視整個裂變項目，我覺得項目操盤手帶著以下幾種思維去執行，可以成長的更快：
1. 拆解思維，訓練只需3步
沒錯！只要是運營人，肯定多多少少聽說過「拆解」這個詞，不管是拆解案例還是拆解工作中遇到的問題，心中一定需要默念九字真言：「立目標、追過程、拿結果」。
也就是執行事項前的三問：
我做這件的事情的本質目的是什麼？這個過程我需要關注哪些重點方向？怎麼去做？最後我要輸出什麼？要拿到什麼結果？在這九字真言的升級版本中，還需要加上反饋時間節點，要求自己什麼時候必須要完成。
前文的營銷洞察中，我也是通過拆解2個核心問題：推導出過程中需要關注的關鍵因素、通過什麼執行方式（用戶調研等）來解決問題。
2. 決策思維：兼顧定量+定性理論
兼顧定量與定性，不僅僅在用戶調研中，在所有裂變活動的執行環節中，我們都需要遵循這個原則——既要參考小範圍用戶的意見反饋，也要重視活動上線後的數據情況；比如，海報好幾版不知道選擇哪版？先小範圍用戶調研，再看最終活動上線數據來決策。
與定量+定性決策緊密相關的是「小步快跑，快速迭代」的執行策略；活動上線時，其實不必一下子全量去推，而是小範圍測試先看看定性化的用戶反饋，再看看定量化的數據反饋，快速優化迭代，再去增加活動曝光。
3. 逆向思維：你真的知道為什麼嗎？
有關逆向思維這一部分，我的感觸實在太深！因為我在剛開始做裂變項目的時候，常常也只局限在接到任務再到完成任務的執行流程裡，對於裂變的理解沒辦法深入，常常迷茫和困惑。
後面跟同事交流，一位前輩陳述他做事情的想法是會倒著思考先問3個問題：
做這件事的起因是什麼？要做這件事的本質目的是什麼？除了已知的辦法，還有沒有其他的解決辦法？雖然逆向思維也是我們九年義務教育期間老師就會教到的概念，但是執行時常常容易被忽視（尤其是剛入行的新人）。
逆向去思考事件的本質，可以提高我們靈活解決問題的能力，也能幫助我們建立對事物的系統性認知。
本文由 @鑑鋒 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議