文|科技茶館(kejichaguan)
高速增長的元氣森林,正處於風口浪尖。
近日, 有報導稱,元氣森林的估值將達到140億,引發熱議不斷。
消費者分享了他們對元氣森林的使用體驗,鳳凰網財經、藍鯨財經等多家媒體也深挖了元氣森林的增長故事,一時間,「偽日系」「無核心技術「等多個關鍵詞與元氣森林綁定在一起。
疫情之下銷量逆勢上揚,半年業績超8億的元氣森林,為什麼會面對如此爭議?
因勢利導的成功
理解元氣森林的爭議之前,我們先分析一下元氣森林的成功。
不少人會理所當然的認為,元氣森林的大火,是因為瞄準了消費升級的風口。
這固然沒錯。
但哪代消費者不看重健康?從背背佳到腦白金,從代餐奶昔到生酮咖啡,事實上,每代人都在健康與盡興之前權衡,即使他們信奉的健康理念截然不同。
早在數年之前,農夫山泉就推出了無糖茶飲東方樹葉,氣泡水中的佼佼者巴黎水也早已進入市場,卻都未獲得如此大火。
在我們看來,元氣森林的成功,至少做到了以下幾點:
1、新的消費趨勢為品牌增長提供土壤
消費升級恰逢Z世代崛起,熬夜養生的趨勢成型又碰上疫情健康觀念上揚,新興消費群體和消費趨勢在飲品市場造就了新的增長點。
元氣森林瞄準了這一空白。首款產品是主打無糖無脂肪的燃茶,接踵而至的0糖0脂0卡的氣泡水。以東方樹葉來說,元氣森林添加代糖,口味更好,比起可樂等純碳酸飲料,元氣森林口味清淡更健康,這正契合了新一代魚和熊掌都要的消費者。
2、便利店為元氣森林提供了助推器
對快消產品而來,渠道為王仍是鐵律。
元氣森林自開售之初,就選擇主攻連鎖便利店而放棄大型商超,正是看重了新零售發展的大勢,快速擴張的便利店讓更多人認識了這個全新的品牌。
3、中檔價格提供附加值
主打健康的產品定位,以及以年輕一二線白領構成的消費群體,讓5.5元變得不那麼難接受。高級的健康理念,並不高階的價格,讓消費者獲得另一種心理滿足。
4、營銷讓UGC和PGC齊飛
從旗下燃茶、氣泡水、乳茶等多款產品可以發現,元氣森林廣泛運用日本語、日系風格和商標,在氣泡水上甚至還有 「日本國株式會社元氣森林監製」的字樣,卻有擦邊球,誤導消費者之嫌。
但日系清爽風,也確實讓元氣森林在貨架上脫穎而出,並帶動更多用戶拍照分享。
此外,元氣森林廣泛合作KOL進行內容營銷,小紅書、微博、B站多觸點,在獲得一定名氣後,元氣森林合作明星,贊助節目大幅刷臉,實為網紅品牌的基本操作。
元氣森林在營銷上的投入,正如唐彬森曾說的那樣,「我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放」。
競爭者的合圍
總的來說,元氣森林的成功,我們更認為是一種因勢利導,健康的定位、不錯的口感、便利店的渠道紅利共同拉起了品牌的增長。
與此同時,元氣森林也陷入了諸多爭議,其中最致命的一項是——沒有建立起核心的競爭壁壘。
質疑大概可以總結為以下三點:
其一,0糖0脂的氣泡水的技術壁壘不高,許多品牌都能做到。
其二,其成功可依託的營銷、渠道紅利,可輕易複製。
其三,競爭者的湧入,勢必帶來同質化競爭,元氣森林的高毛利增長不再。
喜小茶的出現,可謂是完美地對這段話進行了註解。
定位:喜小茶首批瓶裝水主打0添加劑0脂肪。
口味:喜小茶使用天然代糖「赤蘚糖醇」,為元氣森林同款。依託喜茶的口味上的研發,其首發三種口味,西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味,應該不至於難喝。
渠道:除喜茶自有門店之外,喜小茶也將登上全家、盒馬等連鎖便利店的貨架。首秀登上薇婭直播間,25000箱、30萬瓶汽水瞬間售罄。
價格:每瓶5.5元,與元氣森林氣泡水價格相近。
可以說,喜小茶劍指元氣森林,已經整裝待發。
2020年中國氣泡水銷量預計達到210萬升,年均複合增長率超20%,這樣一個年銷售額超百億元市場,不會缺少競爭者。
也正是市場的不斷增值、競爭者的不斷出現,讓消費者和媒體開始質疑,「網紅」元氣森林,還能紅多久?
元氣森林的優勢
不斷湧入的競爭者,勢必會對元氣森林造成一定衝擊,但影響有多大,目前來說還不好判斷。可是,作為一家成立四年就獲得140億估值的公司,旗下產品榮登今年618飲品類榜單首位,元氣森林並非只會炒作的網紅。
1、氣泡水沒有生產門檻,但口味的研發有
調味氣泡水的生產工藝可能很簡單,天然代糖「赤蘚糖醇」的獲取也不難,但藍鯨財經的微博評論區,我們可以看到消費者對元氣森林口味的滿意。
飲食行業,差之毫厘失之千裡。
假設配方表就等於一切,那麼風靡百年的可口可樂,也就是加了糖香精和二氧化碳的水,樂事薯片就是調料和油炸土豆片。
當然很多時候,口味是非常個人化的喜好。某種程度上來說,不難喝已經是一種成功。
此外,元氣森林正在著手準備供應鏈,首個自建生產基地已經在安徽滁州落成。可見,元氣森林已經在穩固護城河。
2、元氣森林手握先發優勢
上半年8億的銷量堪稱矚目,追隨者仍需要一定時間追趕,想必,元氣森林也會馬不停蹄地開發新品,目前,元氣森林旗下已經有燃茶、氣泡水、乳茶等多品類產品,多款爆品又會形成集群效應,提升品牌價值。
更多時候,消費者除了追求飲用價值之外,更追求新式飲品帶來的附加價值。比如健康的飲用印象,高顏值的拍照利器等等。
網際網路上甚至不缺在奶茶店買涼白開的行為,在這個年代,口味重要卻沒有那麼重要。
巴黎水的成功,少不了伍迪·艾倫的那一句感嘆,或者最終,元氣森林將繼續高歌猛進,形成強大的品牌文化。
期待在這段品牌混戰的時間裡,不止元氣森林,更是其他新老飲品品牌,為市場和消費者帶來更多新鮮感。