如果單看紅毯、端著香檳的侍者和巨大的籤到板，9月在上海思南公館舉辦的這場雞尾酒會並無新意，唯一的例外是會場正中一把叫做Gesture的辦公座椅，它才是派對主角。
它來自1974年起就蟬聯全球辦公家具銷量第一的美國家具品牌Steelcase。
這家公司以製造符合人體工學的高級辦公家具聞名，一把辦公椅的價錢通常在數千元至上萬元不等。價格昂貴的國際辦公家具品牌近年來逐漸在中國市場找到自己的位置，除了Steelcase，還有同樣來自美國的Herman Miller和日本的岡村製作社（Okamura）。
南京新城發展股份公司幾乎將Steelcase的全套產品搬到了自己新落成的總部大樓內
這些公司的產品均以高技術著稱，無論是來自航空和汽車製造業的特殊材料，還是經過升降、俯仰等耐用測試的製作工藝，其終極表達的信息就是：這是一把極其舒適的椅子。因為顛覆座椅設計的常規，諸如Herman Miller生產的Aeron座椅還成為工業設計教材裡的經典案例。而在發展數十年之後，Steelcase這樣的公司已經把商業模式從簡單的家具設計衍生到一整套的辦公空間設計諮詢。在美國等發展較為成熟的市場，它們的產品不僅僅是桌椅，還有空間。
但在中國，椅子恐怕還是最引人矚目的產品。創業者羅永浩在手機創業團隊當初的招聘啟事裡特意註明自己會使用Herman Miller和岡村旗下的Contessa座椅，網際網路上也能看到消費者發布開箱視頻和高清細節大圖─通常人們在購買心儀的數碼產品時才會出現類似行為。
隨著人們工作時間和強度的增加，很多人認為擁有這樣的高配置是一種長期的健康投資。而對於公司來說，這是顯示自己重視人才和追求品質的企業文化的標識。Steelcase的客戶幾乎遍布了財富500強公司，其中經常被提及的示範案例是移動運營商沃達豐和科技巨頭Google。有時候，這些座椅會在商業報導中被記者強調出來，以示該公司在硬體投資上出手不凡。
為了凸顯這些產品的創新意味，Steelcase等公司通常會為新品舉辦隆重的發布會，它們或者在頗具時尚感的地方以雞尾酒會的形式舉行，或者直接放在品牌旗艦店。Steelcase大中華區經銷商主管雷震宇對《第一財經周刊》總結說，在中國，只要有近距離展示和接觸的機會，最終銷售的可能性就會大大提升。
當2006年年底Steelcase在深圳設立工廠並開設上海直銷門店的時候，它發現自己在國外成立近百年積累起來的知名度在這裡並不管用。最初的生意只能依靠那些籤了全球統購協議的客戶，比如GE。這一情況在2007年7月Steelcase在北京成立直銷辦公室才開始有了明顯改變。
為了提升知曉度，雷震宇和其他銷售團隊的成員選擇去積極接觸一些辦公空間設計和項目管理公司作為突破口，尤其是一些早年進入中國的國際知名建築設計事務所，比如Gensler以及HOK。一方面，同企業主相?比，這些專業人士對辦公家具行業的了解更深入，因此基本都知道Steelcase在全球的地位；另一方面，他們在項目的前期規劃階段就會為客戶推薦一些品牌名單，而且最終的採納率非常高。這讓Steelcase開始有機會參與各大本土企業辦公室項目的投標競爭。
最早的中國客戶來自大型國企和央企，第二批則是騰訊、百度、阿里巴巴這樣的民營巨頭，如今更多民營企業也加入到這個行列。他們的採購對象不僅僅是Steelcase，還有一些歐洲高端辦公家具品牌，比如由一家叫做瑪祖銘立的公司代理的德國品牌Kusch+Co，它是包括戴姆勒在內的德系公司固定使用的品牌。所有這些品牌的教育和營銷，再加上企業自身的需求，讓一些中國企業主將辦公室裝修預算逐步從七八年前的幾十萬、幾百萬提升到如今的上千萬。
了解Steelcase美國總部的開放式設計和先進辦公理念的中國公司往往羨慕不已
為了讓更多人認識到這些昂貴產品的價值，雷震宇不能僅僅在招標大會上帶幾件樣品過去展示而已。他所謂的接觸包括邀請這些中國公司的負責人參觀工廠和展廳，甚至是美國總部；之後會到實地進行產品的出樣展示，也就是把樣品直接帶到客戶的辦公室裡現場一件一件安裝和演示，然後讓員工和管理團隊試用一段時間。
試用是最重要的環節。對於Steelcase這種公司的產品，只有實際的使用，而不僅僅是觀看，才能明白自己的錢到底花在了哪裡。一次，雷震宇和同事參加一家中國本土公司的辦公室競標大會，Steelcase組裝產品的過程被眾人圍觀，甚至有人拍攝了視頻。但當所有人都組裝好產品展示之後，招標方最終選擇了更便宜的品牌，因為「看起來都差不多」。
如果能說服中國的企業負責人走進工廠車間或者展廳，一切就變得好辦多了。屆時銷售人員的演示就會變成Steelcase精益生產管理體系，甚至是環保材料的應用方式。「但凡去過美國總部參觀的，100％都會成為我們的客戶。」雷震宇說。
南京新城發展股份有限公司（以下簡稱「新城股份」）也是如此。這家以房地產開發為主的公司在最近啟用了一座5000平方米的集團總部新大樓，部分自用，其他出租。這家公司是成立於1999年的房地產行業組織中城聯盟的成員，該組織中還包括萬科等公司，而新城股份的CEO陳俊2013年即將成為主席。在大樓於2012年初剛剛開建的時候，他們就希望借這個機會做成全國房地產行業中先進辦公理念的樣板和表率，接待前來考察參觀的聯盟成員。
同年，Steelcase在原來上海、北京兩個直營店之外開放了中國地區的經銷商網絡，於是邀請新城股份新樓的內部設計團隊赴美國總部參觀考察。團隊成員回來興奮地為新城股份的管理層做了一個報告會。新城股份辦公室副主任丁峰也參加了這個會議。最讓他印象深刻的是Steelcase美國總部的開放式員工吧，他認為，新城應該「像Google那樣的美國大公司一樣，設立下午茶時間，提供員工之間溝通交流的環境和平臺」。
實際上最終出現在新城股份裝修一新的總部辦公室裡的不只是一個員工吧，幾乎是Steelcase美國總部的縮小版，產品齊全程度甚至超過了南京經銷商的展廳。「我們現在成了Steelcase最好的展廳，面積大，到我們這裡能看到每一件家具每天被使用的場景。」丁峰說。
Herman Miller的Aeron辦公椅是工業設計領域的經典案例
Steelcase對這個項目的重視程度從一開始就顯得非同一般，畢竟在中國，它很少有機會可以在一幢大樓剛開始建造的前期就介入，可發揮的空間相當大。 數月後，Steelcase從美國總部派來團隊，對新城股份每個部門從高管到普通員工一一進行了為期一周的工作習慣調研，問題甚至細節到是左手還是右手寫字，衣服和包通常都放在哪裡。隨後根據調研結果，Steelcase給出了一份非常詳盡的空間設計建議。
那個起初所有人都印象深刻的員工吧在真正用起來的時候，員工們倒反而不自在了起來：人們只是到那看看，坐坐，但很快大家就覺得手足無措，回到了自己的座位上。丁峰為此還要求公司下屬部門「有組織」地輪流去員工吧辦公，並提供了飲料和點心。幾個月下來，員工們逐漸會主動去那裡辦公了。丁峰還制定了每個人在辦公桌上擺放個人物品的規範。「這些產品會讓你不自覺養成良好的辦公習慣。比如白顏色的桌板設計會讓人不亂寫亂畫，如果桌面很亂很髒自己都看不下去。」丁峰說。
「和大型國企以及外企相比，這些民營企業花錢購買高端國際家具品牌更多考慮的是它能給企業本身帶來文化、形象上的哪些附加值。」雷震宇說。
新城股份原計劃投入幾百萬進行新總部的內部裝修，如果配置一些國內的家具品牌，這個預算完成採購足夠了。但最終，在Steelcase的努力爭取下，預算被提高到了近千萬，還是Steelcase全球總裁親自拍板給的優惠價，南京的經銷商也讓出了不少利潤。對於一些價位偏高的高技術產品，比如遠程會議室控制系統media:scape，新城股份只是象徵性地買了一個。「這個產品更適合美國那種開放式的辦公室，中國人開會還是喜歡有點私密的空間。」丁峰說。
除了根據每家公司的特點給出個性化的空間解決方案，Steelcase還想再往前一步，把前端的趨勢研究貫穿到銷售中。
Steelcase每年在中國會舉辦兩場盛大的新品發布會，背後一定配合有研究部門總結的新趨勢報告或理論模型。你會同時拿到一份全球坐姿調研報告，這項研究覆蓋全球11個國家超過2000人，由Steelcase「未來工作場所」研究團隊和設計工作室共同進行，9種在移動網際網路時代新的坐姿被總結出來，在報告末尾，Steelcase會告訴你Gesture座椅就是為這些新需求而設計的。
此外，Steelcase還有自己的辦公場所研究雜誌《360》，定期發布最新的趨勢和報告。它主動和設計師分享這些報告，等有合適的項目出現可以第一時間尋求合作。
新城股份的示範效應已經產生。據丁峰介紹，任志強、潘石屹等中城聯盟企業的領導都在開會時參觀了新辦公室，感覺很不錯，還安排負責人同Steelcase接洽，更不用說同一幢大樓裡入駐的其他公司了。在整個南京地區，新城股份都被作為先進企業環境的代表來宣傳。
除了新城股份之外，全球最大的濃縮蘋果汁生產和出口商陝西的海升果業，還有起家溫州的高端休閒男裝品牌代理和代工的迪豐集團都是Steelcase的新客戶。
這種以體驗為核心的銷售方式正在改變過去幾十年來辦公家具銷售在客戶心目中留下的刻板印象。「我們的經銷商很多過去都有銷售國內辦公家具的經驗，他們的生意完全是靠酒桌上廝殺出來的，現在我告訴他們，以後你們都會因為贏得客戶的尊重而接到訂單。」雷震宇說。
一些來自西安、南京等地的經銷商領略到了這一點，他們從盛大的新品發布派對回到自己的公司，除了把Gesture的理念傳遞出去，還打算在自己的展廳裡也舉辦一次雞尾酒會—儘管在上海思南公館的現場，他們始終在疑惑，為什麼沒人招呼自己坐下來吃飯。