放眼全球，要說今年最火的單曲，很多人第一時間想到都是The Chainsmokers菸鬼組合的《Closer》，自登上Billboard Hot 100單曲榜冠軍以來，任各路前輩大咖的單曲如何強勁來襲，都死死守住冠軍單曲的位置毫無鬆動。
正當大家都在思考接下去會由哪位大牌的新單來把這首「妖單」趕下臺的時候，「黑馬」就這麼悄無聲息地出現了。11月中旬，在連續稱冠12周之後，《Closer》終於從Billboard Hot 100單曲榜冠軍位置上走下，接替它的，是Rae Sremmurd組合的《Black Beatles》。而將這首由兩位名不見經傳的90後少年演唱的歌曲捧上冠軍寶座的，則是近期席捲全球的新遊戲——「假人挑戰」（Mannequin Challenge）。
美式「123木頭人」帶出來的「冠單」
「假人挑戰」這個遊戲的起源非常普通，源於美國佛羅裡達州Edward H. White高中的幾名高中生拍攝並穿上Twitter的一段視頻，視頻中的學生們以各種姿勢在瞬間如同被「定住」一般紋絲不動，營造出一種「時間停止」的感覺。最開始的視頻中並沒有音樂，《Black Beatles》是在後期作為背景音樂配進去的。
最初的「假人挑戰」
在美國國家橄欖球聯盟（NFL）中的幾個球隊將「假人挑戰」作為贏得比賽後的慶祝方式之後，這個活動「病毒式」地在美國網絡上傳播開來，形成一股模仿熱潮。而在這股熱潮中，各界名流明星的參與對整個活動的進一步擴大有著至關重要的作用：從娛樂界的Beyoncé、Taylor Swift，到體育界的C羅、詹姆斯，都以各種方式參與到了這次「假人挑戰」中來。甚至彼時的美國總統候選人希拉蕊，也在飛機上和競選團隊玩了一波「假人挑戰」。截至目前，Instagram上「Mannequin Challenge」話題下已有超過160萬的帖子，足見其傳播之廣。
Beyoncé參與「假人挑戰」
在這場網絡視頻狂歡中，除了少數歌手在視頻中使用了自己的音樂之外，絕大多數視頻中的背景音樂都採用了Rae Sremmurd組合的《Black Beatles》，隨著遊戲的傳播，這首看似普通的嘻哈歌曲也逐漸「上位」。單就其奪得Billboard榜首的那周來說，排名方面從前一周的16名躍升至第1名，銷售量較上周增加了可怕的320%，達到了十四萬四千次下載；流媒體方面僅在全美就有4億3000萬次點擊量，其中超過2億來自Youtube。從Youtube播放量的增長曲線上就能看出這是一個多麼誇張的增長了。
這場瘋狂的美式「123木頭人」最終把《Black Beatles》打造成了一首時打實的網絡爆款，也不枉Rae Sremmurd組合為了順應這股熱潮，在自己演唱會上定住全場觀眾，親自完成了一次萬人規模的「假人挑戰」。
「爆款」養成的傳統與花樣玩法
《The Beatles》的「黑馬」式一夜爆紅阻斷了《Closer》打破單曲榜最長連冠紀錄的可能，不過縱觀中外樂壇，類似的突然間從無人知曉到一夜爆火的歌曲並不在少數，這些「爆款」的誕生有的是唱片公司布局已久的營銷成果，有的則是無心插柳柳成蔭的戲劇性結果。
說到意外」爆款「單曲，也不得不提2012年的美國樂壇，這一年的Billboard年終單曲總榜中的前三甲，都是以「黑馬」之姿意外爆紅的單曲，而這些單曲的爆紅原因，也都是有著各自不同的色彩。先談談以下兩首比較具代表性的。
這首乃至在中國都為大眾耳熟能詳的歌曲於2011年12月在電臺首次播放，首周Billboard單曲榜成績是第53名，隨後跌至榜單末尾。而在即將出榜之際，大熱歌唱美劇《Glee》翻唱了《We Are Young》，自此，《We Are Young》的逆襲之路開啟了。
《Glee》版《We Are Young》發行後，原曲的銷售量呈現1,650%跳躍式增長（從3000次到49000次下載量）。彼時正值號稱美國「春晚」的超級碗賽事周，雪弗蘭在超級碗汽車廣告中選用了《We Are Young》作為背景音樂，給已經開始燃燒的《We Are Young》大火又添了一把柴，之後此曲便以直線上升的趨勢從63名爬至41名，隨後從41名直接躍至季軍，並在三周之後登頂Billboard Hot 100且在冠軍位置上停留了6周。最終在競爭激烈的年終榜中拿下季軍。
可以看出，《We Are Young》的「爆款」養成路上，兩次在熱門電視節目上的精準曝光起到了關鍵性的作用。類似的一夜「爆紅」方法即使在國內也已不再陌生，無論是早期央視春晚帶火的《冬天裡的一把火》等曲目還是依託電視真人秀走入大眾視野的《董小姐》們，也都已證明了傳統電視媒體即使在影響力下降的今天也依然有著強大的推廣能力。
Carly Rae Jepsen《Call Me Maybe》
《Call Me Maybe》於2011年9月20日發行，率先在Carly Rae Jepsen家鄉加拿大引起關注，10月底以97名首次入榜Canadian Hot 100，看起來這並不是一個很理想的成績，但別急，風暴馬上就將到來。
2011年12月，同為加拿大人的Justin Bieber發推文表示：「《Call Me Maybe》可能是我聽過的最抓耳的歌了，哈哈哈！」。這一條推文迅速在Justin Bieber的粉絲中炸了鍋，萬千女粉絲都對這首能讓她們的「老公」如此高興的歌曲是何方神聖表示了好奇，於是一場「圍觀《Call Me Maybe》」的活動就這麼浩浩蕩蕩地開始了。
出於對於這首歌的喜愛，Justin Bieber召集了彼時的女朋友Selena Gomez與一眾好友錄製了一個《Call Me Maybe》的對口型惡搞視頻並發上推特，一時間無數粉絲和好奇青年蜂擁而至，並被《Call Me Maybe》上口的副歌旋律「洗腦」，紛紛效仿偶像錄製了《Carly Rae Jepsen》對嘴視頻傳上網。
順著此時大火的形勢，成為了Justin Bieber同門之後的Carly Rae Jepsen放出了《Call Me Maybe》的MV，秀色可餐的鮮肉男主搭配戲劇性的反轉結局以及極高的可模仿性，吸引了越來越多的人加入了這場網絡狂歡之中：演員James Franco發布自己在車中哼唱《Call Me Maybe》；Katy Perry和朋友自拍《Call Me Maybe》搞怪視頻；網友剪輯歐巴馬演講視頻自製《Call Me Maybe》MV。一時間，花樣頻出的《Call Me Maybe》視頻病毒式傳遍全網。
網友剪輯歐巴馬版《Call Me Maybe》
在網絡狂歡的推波助瀾下，《Call Me Maybe》在榜單上一路高歌猛進：2012年2月11號成為Canadian Hot 100冠軍單曲，3月10號以38名首次入榜美國Billboard Hot 100，4月14日登頂英國單曲榜，同日進入美國Billboard Hot 100前十，四天後成為澳大利亞單曲榜冠軍，5月23日成為Billboard Hot 100亞軍，並最終於6月13日登頂美國Billboard Hot 100，且在當年的Billboard年終單曲榜上位列亞軍。
從某些方面來看，《Black Beatles》的走紅方式與《Call Me Maybe》有異曲同工之妙，均為依託網絡視頻進行病毒式傳播。但二者不同之處在於，從目前來看「假人挑戰」並非唱片公司以推廣歌曲為目的營銷活動，《Black Beatles》的「爆款」養成具有一定的偶然性。但無論是刻意為之還是意外收穫，在未來，類似的依託廣大網友的參與來誕生的「爆款」神曲會越來越多。
「新常態」下，「爆款」養成並不容易
對於音樂產業而言，網際網路的誕生在改變了人們獲取音樂的方法同時，也給音樂作品的推廣帶來了新的途徑，從《老鼠愛大米》到《我的滑板鞋》再到《PPAP》，網絡神曲從沒有停止過進化。網絡「爆款神曲」頻出使得許多音樂人和唱片公司放棄了傳統的音樂製作與宣傳方式，調轉車頭試圖借打造網絡「爆款」這條捷徑彎道超車，殊不知，這條路遠沒有看起來那麼好走。
從內容上說，把握好歌曲的音樂性與娛樂性之間的平衡非常重要。即使是《Call Me Maybe》 也有諸如副歌編曲中突出的弦樂等「神來之筆」，在追求娛樂性的同時，歌曲的音樂性同樣重要。《我的滑板鞋》憑藉其「屌絲氣質」走紅，但其破碎的節奏和過度隨意的演唱深受詬病，以至於華晨宇的翻唱能夠因音樂上的碾壓成為新的「爆款」。
除此之外，「爆款」養成切忌「用力過猛」，「爆款」歌曲之所以是「爆款」，往往在於其可玩性而非」譁眾取寵「。早年間憑藉《我不是黃蓉》為人所知的歌手王蓉近兩年的轉型便是一個「用力過猛」的典型，無論是歌詞使用中英文單詞語句交雜而成的《好樂Day》，還是以「咕咕叫」作為歌曲主線的《小雞小雞》，推出之後非但沒有成為「爆款」反倒成為了聽眾眼裡「博出位」的典型。
從推廣上講，「爆款」歌曲的養成離不開網絡社交平臺的大範圍曝光，而曝光方式則多種多樣，有以大牌明星轉發吸引粉絲點擊引入流量的（例如《Call Me Maybe》、TF Boys的《洋蔥》等）；有在流量聚集站點發帖並人肉頂帖刷存在感的（如《我的滑板鞋》）；還有效果最顯著的通過煽動群眾錄製視頻病毒式傳播的（如《Call Me Maybe》、「假人挑戰」）。無論採用哪種方式，都是為了在更大範圍內使歌曲得到傳播，而這一環節，在操作上是難度最高且存在最多偶然性的。
不過無論如何，傳播門檻的降低，大眾審美的娛樂化趨勢，這些因素都註定了「爆款」單曲的產生將步入一個「新常態」階段。
網絡神曲 Billboard 微博營銷 傳統媒體
文 | 吳學楷 編輯｜無鞋踩
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