信天翁的定位是同城零售平臺的服務商，通過協助本身已有一定體量、但缺乏在線下直接觸達用戶能力的品牌接入平臺，提供從接收用戶訂單到完成配送的全託管式解決方案，最終達到幫助平臺增加供給、攻佔消費者心智的目的。
作者 | 肖超
這是「新商業情報NBT」報導的第635家創公司
日前，全球最大的奢侈品集團 LVMH 旗下的酩悅軒尼詩宣布入駐餓了麼，首批開設 8 家官方旗艦店，幹邑、香檳、威士忌、伏特加等原裝進口酒水最快支持 30 分鐘內送達。
據了解，酩悅軒尼詩在餓了麼前置倉模式的支持下，實現上海主要城區全面覆蓋。接下來，配送範圍還將逐步拓展至全國。而除酩悅軒尼詩外，餓了麼還與鍾薛高、拉麵說、三隻松鼠等近 30 個"網紅"品牌建立了前置倉合作，有效幫助品牌拓展了配送服務範圍。
在這場合作的背後，前置倉模式的落地者與執行者，是一家名為信天翁的第三方服務商，由李立勳在2019年7月成立。
作為2012年即加入餓了麼的43號員工，李立勳曾先後負責過北京市場、高端餐飲發展部、眾包物流和大客戶運營等多個部門，也一手組建了餓了麼的蜂鳥配送體系，將必勝客、麥當勞接入平臺。餓了麼被阿里收購後，李立勳辭職創業，最終創立信天翁。
信天翁的定位是同城零售平臺的服務商，通過協助本身已有一定體量、但缺乏在線下直接觸達用戶能力的品牌接入平臺，提供從接收用戶訂單到完成配送的全託管式解決方案，最終達到幫助平臺增加供給、攻佔消費者心智的目的。
在李立勳看來，同城零售是個必然趨勢，所有主動或被動參與其中的玩家都要做改造和升級。在疫情後尤其從下半年開始，信天翁明顯感受到品牌方的擁抱積極性。加之信天翁提供了共享前置倉這樣一種攤薄成本且高度數位化的渠道模式，合作十分順暢。
01 外部條件成熟
信天翁的創業思路仍與餓了麼一脈相承。在本地配送體系從0開始搭建直至成為一種行業基礎設施的今天，外賣或是餐飲的滲透率基本穩定，信天翁要做的，就是將這套配送體系復用到零售行業中，實現零售的本地線上化。
零售與餐飲的重要區別之一，是線下零售商鋪的貨品多為一盤貨。而對於餓了麼、美團等本地生活服務平臺來說，一盤貨的缺點在於，各個商鋪的銷售品類大同小異，增加接入商鋪數量並不等同於增加SKU數量，也很難做到有針對性的引進品牌。
此外，餐飲商家的線上化服務意識已經建立，不少門店專門設立了外賣取餐口和外賣菜單，從供給端就開始改造，促進了整個餐飲外賣體系的繁榮。而許多零售商鋪仍然依靠店員揀貨、上貨、再線上登記的原始方式，導致每天約有10%的訂單，會出現最基礎的商品信息或商品庫存錯誤，需要與用戶進行二次溝通，帶來不愉快的購物體驗。
基於以上兩點，加之同城零售本身配送時效至少在一二線城市的優越性，信天翁認為，零售行業的本地線上化仍有很大改造空間。
另一個外部條件是，當前線上訂單的比例已經達到一個基礎數量級，在將一個城市劃分為多個網格後，存量或增量基本穩定，每個網格內的訂單預測、規劃和商品前置是可實現的。
於是，信天翁最終確定採用以前置倉為載體的同城零售業務模式。也基於對即時配送市場上供需關係的分析，信天翁會對什麼樣的品類和品牌適合這一模式進行判斷，而後與品牌方接洽合作。不同於生鮮前置倉會面臨嚴重的損耗問題，信天翁的貨品以日常消費品為主，包含零食、酒水、日化、計生用品等品類，保質期最短一個月，多則一兩年，易存儲，且單位體積的貨值較高。
目前，鍾薛高、三隻松鼠、超級零、酩悅軒尼詩、派克等品牌均與信天翁建立了穩定的合作關係，按李立勳的話說，「大部分品牌都很感興趣，我們現在有點承接不過來。」
02 具體業務形式
在與品牌達成合作後，信天翁會提供全託管的解決方案，品牌方只需要提供貨，信天翁負責本地化零售端所有後端鏈路的打通。
第一步是開店。開店的範圍幾乎囊括了目前所有的一小時達平臺，既有餓了麼、美團這類的本地生活服務平臺，也包括淘寶輕店鋪、京東全渠道這類由傳統電商平臺新開闢的同城零售入口，以及小程序、公眾號等其他線上訂單承接方。
開店的店名雖然最終會在這些一小時達平臺上呈現出「品牌名（xx店）」的形式，但這些並不是現實意義裡的品牌門店，而是信天翁前置倉的大致點位。
當消費者從以上任一平臺下單，訂單都會通過信天翁自主研發的訂單處理系統匯聚到統一的訂單中臺，按用戶的收貨地址匹配到合適的前置倉點位，點位工作人員按照訂單點貨打包，再通過運單處理系統將配送請求返回給各個平臺，完成配送。
為了配合進貨與點貨，信天翁也配備了專門的供應鏈管理系統和倉儲管理系統，實時生效並自動同步給各個平臺，徹底解決了線下店鋪因清點不清，多寫庫存導致消費者下單收不到貨、少寫庫存導致提前售罄下架等問題。
店鋪的運營管理也由信天翁負責。以營銷活動為例，品牌只需要提供營銷的力度、策略和底線，信天翁便會依據各個平臺不同的運行規則和流量玩法，自動生成一系列活動的ABCD方案，供品牌方選擇。
信天翁的收費模式是按照銷售額抽傭。在銷售完成後，信天翁還會給品牌返回全部數據，如消費者是誰、消費者是從哪一區域、在哪個時間點、按怎樣的營銷活動而下單。這在一定程度上幫助品牌積累了線下的用戶畫像和用戶消費習慣畫像，相比之下，當品牌藉助傳統經銷渠道把產品銷售給消費者時，對這部分內容一無所知。
03 多方受益
信天翁給自己的行業定位，是平臺服務商，幫助平臺引進更多品牌、增加更多供給。
對平臺方來說，目前在同城零售領域的布局仍處在擴展用戶心智的階段，也因此需要不斷增加平臺內SKU數量，並與品牌方產生一些聯動，如在節假日、雙十一等關鍵節點上線相應促銷活動。
但如果這種聯動僅依賴大型商超及便利店渠道完成，一是用戶對平臺內SKU的豐富程度無法準確感知，二是落地效果仍取決於不同地區、不同門店的備貨情況，不僅需要逐店溝通，且由於線下銷售的不確定性，平臺和品牌始終無法做到對庫存的實時掌握。
於是信天翁的存在，即幫助平臺縮短了與品牌之間的鏈路，便於一系列活動方案的策劃執行，而後高效觸達用戶。因此，信天翁也透露，當下很多合作的品牌方是經由平臺介紹而來的。
對品牌方來說，信天翁模式本質是一種新零售能力的賦能。以往，很多品牌受制於規模或品類，無法在線下大規模鋪設直營店，主要通過代理商——經銷商——零售商鋪的路徑連接消費者，並由這些中間環節承擔銷量預測、渠道鋪設和現金回款等職責。
但在信天翁的全託管解決方案下，仍然是相同的職責，但做到了短鏈路、實時化、標準化和數據化。一個形象的比喻是，如果把原本的零售商鋪提供的線上化能力比作淘寶個人店鋪，那麼信天翁所代表的即是品牌直轄的天貓旗艦店。
此外，共享前置倉的規模效益、模板化管理全平臺各個門店的技術驅動，也顯著降低了成本，與品牌方擁抱新零售、服務升級的願望一拍即合。
目前，信天翁在大本營上海已經布置了幾十個倉，且已經經過多次升級，從最開始的幾十平米到現在約兩百平米，基本實現了全城範圍內的一小時達。
倉的形式主要為物業底商，那些地段並不算太好、不太適合做臨街生意的門面，正是信天翁划算的落腳點。每個倉再設一名駐倉人員負責打包和清點，整體算下來，倉儲成本和人力成本都不算高。
在融資方面，信天翁已經完成過天使和preA兩輪融資，正在以組織能力為邊界拓展城市。除北上廣深基本實現一小時達外，也在成都、長沙、西安、杭州等其他7個城市有所布局。未來，也可能以供應商的身份與社區團購公司合作，往低線城市滲透。