雖然運營人員都扛著KPI，但運營對產品的價值並不是核心指標的提升，這只是價值的一種表現形式。我認為，運營的價值可以從傳遞價值、打造生態和創造玩法這三方面來描述。
下面具體來說：
1、傳遞價值，將產品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶產品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產品的理由，也就是產品的差異化和核心競爭力，這是已經存在的客觀現狀，很難調整和改變。產品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背後的核心價值也只有一個。
運營要做的就是運用各種方法和渠道，將產品的核心價值突顯和放大，轉變成用戶更容易理解和接受的形式，展現到用戶面前。比如，對於團購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優質內容，運營就需要把這便宜、快捷和優質內容傳遞給用戶。
按照從核心價值到運營策略的思路，用以下三個案例分析：
案例1：知乎是優質內容的社區，並非社交產品，所以優質內容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產品和運營機制都是為了更好的產出優質內容，並展現給感興趣的用戶。
如何使優質內容為知乎帶來最大化收益，就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點做不好，不僅產品價值得不到很好的展現，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。
知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產品，以及EDM、圖書、電子雜誌等這樣的多平臺和多樣化的內容傳播渠道，將優質內容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內容消費用戶不是知乎的註冊用戶，但是這個方式可能會轉化這些外延用戶。更重要的是，對於貢獻用戶來說，看到自己的名字和內容出現在各個閱讀平臺上，個人榮譽感必然會爆棚。
案例2：百度百科的定位是中文百科全書，既然是「書」，產品的核心價值就是權威。圍繞這點，百科聯合各領域的專業人士推出「權威詞條」，如與國家衛生計生委合作推出的醫療行業詞條、與中國書法家協會合作推出的藝術類詞條、與中國科協推出的科學類詞條。通過這些專業人士的參與，保證了詞條的專業性；也因為專業機構的背書，提升了內容可信度，強化了用戶對百度百科權威性的認知。
這個項目完全是由運營發起並落地執行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內需要協調資源和跟進產品，很不容易。
百科還做了一個『數字博物館』的項目。為了可以更便捷的傳播權威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術在線上展現，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意願，也加強了對產品權威品牌的認知。
這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在於打通了線上產品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產品的作用，開闢了一個新的傳遞產品價值的渠道。
案例3：對於團購產品來說，低價就是核心價值，至少現階段的策略是這樣。美團用低於市場價的方式去拉新，用戶就因為同樣的原因使用美團，所以在產品頁面上，就會看到各種各樣的「一元」、「特價」、「五折」這樣的字眼。因為運營圍繞優惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯合商家做了這樣的促銷活動。
2.打造生態，建立並維護用戶貢獻內容和消費內容的生態閉環對於用戶產品說，不僅要有用戶貢獻內容，還要有用戶去消費內容（瀏覽內容）。因為用戶消費內容並帶來的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如果這點能做好，不用有太複雜的激勵體系，貢獻用戶就會持續貢獻。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻用戶，就像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大。
同樣，貢獻用戶多了，產品上的內容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數量也會增加。
電商類產品也有這樣的閉環，比如對於平臺類電商來說，商戶和消費者就是互相制約和促進的，道理類似於上面提到的貢獻用戶閉環。下面用兩個案例來分析：
案例1：你認為百度貼吧該怎麼運營？如果只關注貼吧的用戶產品方向，不考慮商業變現問題，貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數貼吧，但瀏覽量和發帖數是佔據了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。
拿百度貼吧的吧主運營舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監控大型吧（如帝吧、魔獸世界吧），扶植潛力吧（如正能量吧），根據熱點建立新吧並推廣（當時的屌絲吧、兩會吧），打造全吧『生老病死』的生態。
以上是策略，具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數、活躍度和行業特性分為重點類目和一般類目，重點類目進行精細化運營，有專門的運營負責各類目，除了維護吧主關係之外，也會根據行業特性去推進功能和活動的運營；一般類目就是放養式管理，由吧主自主運營，官方只是接受反饋和功能申請。
案例2：內容貢獻和消費的生態，不只是簡單的兩個人群之間的循環，還有可能變成複雜的多個人群之間的循環，這就是用戶分層。用戶分層的運營模式，不只是為了精細化運營，也是為了打造用戶生態循環。
以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體，就可以按照用戶特徵和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產品的收益都不同，所以運營方式也不一樣。
第一層：名人，如演員、導演、編劇等。名人的作用就是吸引關注、品牌背書和個人號召力，基本適用於所有類型的產品，因此市面上有很多產品都在打名人牌。第二層：專業影評人，在業內有影響力且能產出專業內容的用戶，屬於PGC。這是平臺上專業內容的貢獻人群，雖然在數量上佔比小，但需求是存在的，並且需要藉此提升品牌的專業度。第三層：觀影達人，能產出優質內容但沒有專業背景的用戶，他們寫的內容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬於UGC。產出的內容數量佔比較大，是貢獻內容的主力。第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進行內容消費，為內容貢獻互動的操作（如回復、贊等輕量級操作），是激勵貢獻用戶的基礎。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現。第五層：普通用戶，很少有內容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然佔比是最大的，但並非產品的核心用戶，去運營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運營。總結一下思路，根據產品定位和目標用戶的特點，將人群分層，並清晰認知每層人群的定義、特點和需求，為這些需求分別給出對應的運營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關係，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻的生態循環。
從這個思路延伸，用戶群體的特徵已經趨於複雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應該對目標用戶群體「區別對待」，根據不同特點去做針對性運營。
舉個例子，好比我帶著全家吃團圓飯，參與的這些人就是我的目標人群，特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。
需要說明的是，不是每個產品都適合分層運營，都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產品制定，而不是照搬書上的套路。
3.創造玩法，在已有產品形態的基礎上用運營手段創造新鮮玩法雖說產品講究用戶需求為中心並且快速迭代，但終歸是服務目標人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動，有細分或臨時性的需求，產品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在產品形態不變的情況下，創造更多新鮮的玩法。
想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當做汽車的方向盤；一會又放在頭上，當做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創造了兩個玩法。
這個思路同樣適用在網際網路行業，下面用3個案例來講述：
案例1：還以百度百科為例。從運營的角度講，百科看似是一個很枯燥的產品，只能讓用戶編寫詞條。但運營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的「特色詞條」。
近幾年，越來越多的網際網路公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產品做點什麼。這件事的難點在於，能否將粉絲需求和產品需求無縫對接，這樣才能達到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設特色詞條，並對頁面進行全新設計，更適合展現明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，並且有優先通過審核的特權，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產品的核心指標。
從這個案例看出，百度百科從一個細分領域切入，規劃了一個運營模式，將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數據。
鹿晗的詞條
普通的詞條
滴滴出行在春節前推出了「春運回家」的模塊，借勢春運這個熱點，解決大家回家難的需求。這個模塊裡的順風車、接送機、代駕等等，其實就是滴滴的日常業務。相當於把現有服務包裝重組，作為熱點需求的解決方案展現在用戶面前。
在這個模塊中，沒有新增的服務或功能，在產品形態不變的情況下，創造了這個玩法，並且對產品的核心指標有直接拉動。
案例3：same是一款文藝範兒十足的社區app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內可以發布圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內容。
在產品形態不變的情況下，same創造出很多有趣的玩法。比如下圖中的「你發自拍 我來畫」，是在發圖功能的基礎上，運營策劃的成本很低但有亮點的活動，為same帶來貢獻用戶和瀏覽用戶。
案例4：陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。
在春節期間，紅包就是最熱的關鍵詞，不僅符合當時的節日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了「紅包」這個熱點，上線「紅包爭奪戰」的活動。只要找到附近帶有紅包標誌的人，進入其個人資料就可以領紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發出去，吸引其他用戶來自己這裡搶紅包。通過這樣的傳播方式，發紅包的用戶就會越來越多，從而引爆整個活動。
運營通過策劃這個紅包活動，在不改動產品功能的前提下，引導用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。
雖然運營有不同類型的分工，做的事情也五花八門，但從產品收益的角度來看，運營的價值逃不出上述的三點：傳遞價值、打造生態和創造玩法。
看到這裡可以先停下來，拿起自己身邊的案例，試著再去感受這三點，相信會幫助我們更深刻的理解運營本身，也會對日常工作起到指導作用。
插播一條廣告大家好，我是《超級運營術》作者韓敘。在起點學院做導師的這些年，經常收到運營同學的反饋：缺少體系化運營知識與方法，沒有人帶，走了很多彎路。
因此，特別想把我這十幾年來總結的運營方法，仔細、全面地分享給需要的同學，幫助大家更好地提升運營能力。
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#專欄作家#韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年裡，專注網際網路運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。
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