6月28日，星巴克發布聲明，將停止在所有社交平臺上投放廣告，以阻止仇恨言論的傳播。儘管星巴克並沒有明確表示此次動作與#StopHateForProfit有任何關係，但在各大公司加入抵制Facebook的趨勢下，星巴克此舉已經不言而喻了。
Facebook會因抵制受到實質性影響嗎？
隨著抵制Facebook的活動愈演愈烈，Facebook方面在上周五表示，將給違反規則的政治言論貼上標籤，並採取其他措施防止選民受到壓制，保護少數族裔不受辱罵。
然而，這次廣告抵制活動真的會對Facebook造成實質性損失嗎？短期來看，這個答案是肯定的。
上周五，Facebook的股票下降了8%。理論上而言，Facebook的CEO馬克·扎克伯格的淨資產因此下降了60億美元。
但長久來看，此次的抵制活動會對Facebook造成實質性影響嗎？似乎不會。
首先，Facebook並不是第一個遭遇抵制的社交媒體公司。2017年，許多大品牌發現他們在YouTube投放的廣告被插在種族主義或恐同視頻當中，於是宣布他們將停止在該視頻網站上投放廣告。
YouTube隨即調整了他們的廣告政策，而YouTube的母公司谷歌在這三年間對YouTube的成功運營也讓該平臺成功擺脫此前的「陰影」。在僅僅兩三年後，這場抵制活動已幾乎完全被遺忘。
其次，許多品牌表示只會在七月份停止投放廣告。
最重要的是，Facebook的廣告收入主要來自成千上萬的中小型公司。據CNN報導，去年在Facebook廣告花費最高的100個品牌總支出為42億美元，而這些品牌在Facebook上花費只佔據該平臺廣告收入的6%。截至目前為止，大部分中小企業並沒有加入這場抵制活動。
廣告公司Digital Whiskey的策略主管Mat Morrison表示，大量的小型公司「必須做廣告」。對於小型公司而言，在電視上投放廣告的價格過於高昂。因此，在Facebook這類更為便宜且更能精準定位目標人群的平臺上投放廣告就成為了中小型公司的必選。
「我們業務運作的唯一方法就是接觸那些高度定位的目標受眾，而不是大眾媒體的受眾。因此我們將繼續（在Facebook上）投放廣告，」 Morrison說。
原本用於Facebook廣告投放的資金去了哪裡？
眾多品牌停止在Facebook上投放廣告，那麼原本用於Facebook廣告投放的資金去了哪裡？目前已有部分品牌表示將增加在谷歌、拼趣（Pinterest）、TikTok等平臺上的廣告支出。
「我們將把七月份的『返校』campaign投放在YouTube以及TikTok上，」VF集團旗下的背包品牌JanSport在加入抵制活動時說。YouTube和TikTok本就是JanSport營銷平臺之一。由於此次Facebook廣告抵制活動，這兩家平臺在JanSport的營銷活動中將扮演更為重要的角色。
同樣是VF集團旗下，並且是第一個表示將停止在Facebook以及Instagram投放廣告的戶外服裝品牌北臉（The North Face）發言人說，該品牌可能會增加與谷歌、拼趣等現有合作夥伴的廣告支出，同時它也在探索聯盟營銷的可能性。
密碼管理公司Dashlane的首席營銷官Joy Howard說，公司將在贊助內容、在線展示廣告和拼趣等社交平臺投入更多資金。同時，該公司還將和其他營銷人員合作，通過聯合促銷吸引新客戶。
戶外服裝公司Eddie Bauer總裁Damien Huang表示，公司已經將原本用於Facebook廣告投放的資金轉移到了搜尋引擎等正在使用工具上。例如，當消費者在谷歌或亞馬遜搜索「遠足短褲」等詞彙時，會出現該公司的廣告。
Eddie Bauer還計劃對Gmail郵箱廣告進行更新測試。此外，該品牌將「把資金投入測試更廣泛的社交領域平臺如拼趣、YouTube、Snapchat、TikTok等網站。」
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 牛倩旭
參考資料 |
1. 廣告時代：Several marketers are turning to Pinterestand other platforms
2. BBC: Could a boycott kill Facebook?
3. 華爾街日報：Where advertisers boycotting Facebook arespending their money instead
圖片 | 網絡
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