《誰是兇手》等小體量精品爆發，2021年懸疑短劇進入快車道？

文 | 雨靜

迷霧加季風將發生怎樣的化學反應？

最近各大視頻平臺相繼釋出2021年懸疑劇集片單，愛奇藝「迷霧劇場」與芒果TV「季風計劃」對標「小而精」的懸疑短劇；優酷初設懸疑劇場，略顯龐雜；騰訊手握《雲南蟲谷》大IP。從四大平臺儲備的懸疑劇集來看，明年懸疑短劇將延續今年之勢，再度迎來井噴。

今年是懸疑短劇瘋狂輸出的一年。上半年懸疑劇佔據頭部類型劇主賽道，3部懸疑短劇榮登網劇好評度TOP5榜單；下半年《摩天大樓》《在劫難逃》《沉默的真相》等多部劇集相繼憑藉口碑出圈，足以見得市場對這一類型的喜愛。

（圖片來源：藝恩視頻智庫—《2020上半年大劇市場研究報告》）

作為劇集市場關注的焦點，明年懸疑短劇將有哪些發展趨勢？透過這些趨勢又能夠嗅到哪些廣告投放信號？這或許是當下市場十分關注的話題。

懸疑短劇正當紅，招商優勢明顯

對今年懸疑短劇的火爆，愛奇藝「迷霧劇場」貢獻了決定性力量。《隱秘的角落》《沉默的真相》兩部豆瓣評分9.0級別的「王炸」劇集，讓懸疑短劇成功吸引了金主們的注意力。

《隱秘的角落》出圈後，迷霧劇場合作夥伴增至30多個，《非常目擊》《在劫難逃》《沉默的真相》植入品牌數量成倍增加。一時間《沉默的真相》植入品牌多達12個，#沉默的真相 廣告植入#話題登上微博熱搜，金主爸爸們紛紛下場造梗，上演了一場教科書式熱點營銷。

但其實與都市、言情等集相比，懸疑劇在招商上一直處於劣勢地位。當觀眾情緒緊張起來時，突然出現的廣告難免讓人產生很大的牴觸心理。而懸疑短劇的播出時間又僅有兩周左右，留給廣告營銷時間的有限，更不易不被金主們看好。

迷霧劇場之所以能夠取得很好的市場反饋，更多得益於劇場帶來的整合聲量優勢。這種集中、頻繁、高質量輸出同類劇集，延長了懸疑劇的討論時長，像接力棒一樣把前一部劇集的口碑傳遞給下一步作品。

（迷霧劇場百度指數）

迷霧劇場的出圈帶動了觀眾對懸疑短劇整體類型的期待、關注和討論。據云合數據統計，懸疑短劇總能引發較高的討論度，2020年短劇豆瓣評分人數過萬的共28部，其中懸疑劇有12部。

（雲合數據《2020Q3連續劇 網播表現及「短」趨勢觀察》）

另一方面，懸疑短劇天然存在著非常高的人群營銷價值。據云合數據統計，懸疑劇觀眾以00後、90後為主，平均年齡只有28歲，且女性觀眾佔比過半，他們活躍度高，購買力強。這對主打年輕消費群體的零食、彩妝護膚、遊戲等品牌具有很大的吸引力。

比如安慕希就連續贊助了迷霧劇場多部劇集；蘇菲、更美醫美則拿下了主打女性觀眾的《摩天大樓》；廖記缽缽雞等品牌組成「九牛二虎一雞」應援榜助力《河神2》。可以說在廣告投放領域中，懸疑短劇的價值已經得到了較大的認可。

2021年懸疑短劇趨勢，「小體量精品」，「警匪＋」，「她懸疑」

2021年，「愛優騰芒」四大視頻平臺儲備的懸疑劇集多達30餘部。新一輪的劇集鬥豔即將拉開序幕的同時，懸疑劇的發展趨勢也逐漸展現。

整體而言，明年懸疑短劇方面最值得關注的莫過於愛奇藝的「迷霧劇場」，以及芒果TV合作的「季風計劃」。兩家均邀請了一眾電影級演員和頂級製作團隊加盟，致力於打造高質量爆款短劇。

趙麗穎加盟迷霧劇場，首次飾演反派角色，與肖央、董子健主演《誰是兇手》。這一陣容官宣當日，微博話題閱讀量便破了2億，足以見得觀眾對這部作品的期待。芒果則將推出由秦昊、尹昉、黃子星領銜主演的《狂獵》，作為季風計劃重磅作品，《狂獵》也將於湖南衛視、芒果TV同步播出。

往年的懸疑劇集市場南派三叔和天下霸唱等大IP「打得」難捨難分，而在明年的懸疑劇中，主流IP、「劇N代」暫時下線，小體量的金牌IP改編作品上位。

《迴廊亭》翻拍自日本著名推理小說作家東野圭吾的《迴廊亭殺人事件》；《致命願望》則改編自豆瓣7.2分小說《餵食者協會》；《平原上的摩西》改編自雙雪濤同名原著，影版已在第四屆平遙電影展上亮相，劇版與影版均由刁亦男監製。

另外，2021年的懸疑短劇題材在「懸疑＋」基礎上更加細分，「警匪＋」勢頭更勝。在各平臺儲備的項目中，涵蓋了金融犯罪《黑霧》、緝毒《暗夜行動》《玫瑰行者》、野生動物保護《狂獵》、刑偵《通天塔》《雙探》《迷霧追蹤》等各種元素。

更值得一提的是，今年優酷自製劇《白色月光》與騰訊《摩天大樓》初露「她懸疑」劇集潛力。「她懸疑 」和融合女性元素劇集或將成為下一個流行趨勢。

明年芒果將推出《禮物》，講述一位遺失孩子的母親，穿越回過去挽回即將發生事情的故事。優酷則儲備了更加垂直的作品，如由景甜、張彬彬主演的《司騰》，以及八月長安親自擔任編劇、製片的《皮囊之下》，這也是八月長安及團隊首次挑戰非校園題材。

懸疑短劇百花齊放，金主如何玩轉廣告投放？

2021年，各家懸疑短劇百花齊放，內容題材、主創團隊、播出平臺、觀眾畫像……各種衡量元素讓人挑的眼花繚亂。而加速觀眾-消費者關係鏈的沉澱，獲得長期持續的價值，將成為廣告投放一個重要的關注點。

事實上，品牌投放的核心目的就是希望藉助劇集流行、出圈帶來的流量，獲得更高的曝光度和溢價空間。那麼選擇IP延續生命力較強的劇集，便成為追求持續曝光收益的關鍵一步，而具有資源整合優勢的劇場自然是不二選擇。

據媒體報導，早在迷霧劇場上線之前，安慕希、肯德基、南孚、OPPO、大眾等品牌率先鎖定合作席位。安慕希作為迷霧劇場的聯合贊助商，推出「逃離時間旋渦，解鎖怪『咖』謎團」「目擊非常懸案，暢享非常Q彈」「奶你一口，『桃』離隱秘角落」等各類創意內容。安慕希利用廣告投放的時間差與空間差優勢，為品牌積累了較高口碑和曝光度。

再進一步，贊助商將更看重品牌定位與劇集定位的契合度，甚至會考慮品牌理念與觀眾價值觀的匹配度。在不影響觀看體驗的前提下，要求保證廣告潛移默化被消費者接受。

當然，也不少品牌也會將投放向更新穎、更垂直的劇集傾斜。這一方面表明了贊助商對劇集創新的期待，另一方面代表了廣告投放品牌方的一次戰略式嘗試。但是如果劇集失敗了，他們可能會賠了買賣，又折損業界名聲。這註定是一場押寶式營銷。

市場熱度在攀升，用戶審美要求亦在提高。明年懸疑短劇將成為網劇期待的重中之重，我們同樣也期待更多優秀的廣告營銷案例出現。