湯姆·漢克斯新片定檔流媒體平臺:解讀Apple TV+、Disney+、Net...

編者按：本文來自微信公眾號「德外5號」（ID:dewaiwuhao），作者：施然，36氪經授權發布。

6月12日，由湯姆·漢克斯主演並參與編劇的新片《灰獵犬號》（Greyhound）終於確定了上線檔期。該片將於7月10日在蘋果的流媒體平臺Apple TV+獨家首映。

早在今年5月，Apple TV+花費7000萬美元，從哥倫比亞影業買下電影《灰獵犬號》的版權。

這意味著Apple TV+用戶可以在流媒體平臺上搶先看到這部新片；這還意味著，湯姆·漢克斯應該很快就會看到，自己的電影首發直接上了流媒體，而不是像從前那樣，首先在線下進行大範圍的院線發行。

1 製片公司與流媒體合作空前緊密，資源策略各出奇招

由於受到全球疫情的影響，索尼急於出手庫存裡無法在院線公映的作品。除了Apple TV+，流媒體巨頭Netflix也參與了影片的競價，不過它在價格上顯然沒有拼過前者。根據Deadline報導，《灰獵犬號》是Apple TV+出價最高的一部影片，而該平臺絕不止購進了這一部作品。Apple TV+仍在擴充自己的片源購買列表，包括《野獸男孩的故事》（Beastie Boys Story）《大象女王》（The Elephant Queen）《銀行家》（The Banker）等。彭博社的最新報告指出，Apple TV+正致力於取得那些老電影和電視劇的授權，這一資源策略和其最初打算開拓原創內容的打法大相逕庭。時至今日，Apple TV+只收購了幾部新的電視節目和影片，將其列為「蘋果原創」，提供給用戶。

不過，眼下正是蘋果投資高端內容的機會，比如從索尼等公司購進影片。與此同時，華納兄弟和環球公司正在將多部電影的數字版權銷售或租賃出去。華納兄弟計劃將《史努比》（Snoopy）搬到HBO Max播出；迪士尼正在製作《漢密爾頓》（Hamilton）和《阿特米斯的奇幻歷險》（Artemis Fowl）等影片，專供自有流媒體平臺Disney+獨家播放。其他製片公司，如派拉蒙影業已經把電影出售給Netflix，比如《愛情鳥》（The Lovebirds）。與迪士尼、華納兄弟以及NBC環球等公司不同，索尼影業尚未在流媒體平臺上投資，因此，向Apple TV+出售影片成了一個有利可圖、雙向共贏的資源策略。 

Disney+的資源優勢非常明顯。重金收購二十一世紀福克斯之後，該平臺獲得了豐富的影視資源，還有一線影視製作人才及工作室。龐大的片源包括經典迪士尼電影，《阿凡達》《星球大戰》以及漫威系列影片，還有《國家地理》，甚至《辛普森一家》，觀眾可以在該平臺上獲取多元的視頻內容——超過7500部電視劇集和1000部影片，還有不斷推出的新節目。 

Netflix則主要在購買獨家版權和開發原創IP上發力。比如近年來Netflix不斷開闢亞太地區的視頻內容。2017年該公司將《琅琊榜》《白夜追兇》等多部國產劇納入自己的內容庫，今年Netflix又憑藉3月13日上線的權謀韓劇《王國2》迎來本土原創劇集的全球熱播。 

圖註：2020年Netflix韓劇《王國》（來源：Netflix)

買斷優質作品的國際發行權，加上本土原創作品開發，Netflix的海外資源策略效果明顯， 在提升口碑與用戶量上均有成效。

2 注意力爭奪大戰從未停歇，Netflix亞太地區用戶策略打開局面

Apple TV+這次大動作無疑是在為用戶注意力爭奪大戰增加籌碼，希望在流媒體主導的語境中，將人們牢牢地「鎖定」在自家平臺上。疫情期間，人們花在電玩上的時間增加了，與此同時，也有許多人花費更多時間來觀看電視節目和影片。過去幾個月裡，幾乎每個流媒體平臺的數據都出現了上升的趨勢——但對於用戶注意力的爭奪戰從未停歇。

正如開頭所述，湯姆·漢克斯的新片有助於為Apple TV+吸引更多的眼球，同時為目前的觀眾提供更多內容。對於Apple TV+來說，現階段平臺的首要目標就是吸引用戶的注意力並留住用戶，那麼確保平臺擁有足夠新穎、可以持續吸引眼球的內容，就是用戶策略的重要組成部分。 

在招攬用戶方面，迪士尼具有明顯的優勢。據迪士尼對外公布的數據，2019年11月2日，迪士尼推出Disney+當日即獲1000萬註冊用戶，其中不乏憑藉迪士尼的品牌聲譽帶來的用戶，但也與Disney+聯合推廣的用戶策略密切相關，比如電商巨頭Verizon就曾與該平臺合作，向其用戶免費贈送了12個月的Disney+會員服務。

與這些流媒體「新玩家」相比，Netflix則主要在擴大國際市場份額上發力。2019年，Netflix的新增用戶數量達到960萬，其中174萬用戶來自北美。截至2019年年中，Netflix的全球用戶總量達1.48億，只有6020萬的美國用戶。隨著美國用戶增速逐漸放緩，亞洲則上升為Netflix最具有發展潛力的市場。（來源：CNN Business，《Netflix用戶數量激增，但艱難時期即將到來》，作者：Frank Pallotta）

註：2017-2019年Netflix的用戶增長圖，折線從上到下依次為北美、歐洲、拉美、亞太地區（來源：Netflix）

Netflix在亞太地區的資源策略也幫助其攬獲大量日韓用戶。《王國》等熱門原創韓劇在Netflix平臺上播出，為Netflix積攢了大量韓國本土受眾，迄今，Netflix平臺的韓國訂閱用戶已經超過385萬。此外，據2019年底的統計數據，Netflix在日本的付費用戶也已經達到400萬人次。（來源：Statosta，《2016-2020年，韓國Netflix流媒體訂閱量變化》，作者：Statosta）

註：2016-2020年韓國Netflix流媒體訂閱量變化情況（來源：Statista）

3 6種訂閱服務由你挑，價格策略花樣多

各大流媒體紛紛「亮相」自己的價格套餐，其中Disney+的價格最為親民。2019年11月12日，Disney+剛剛推出，在價格上，就以每月6.99美元的訂閱費完勝Netflix。此外，擁有D23（指：迪士尼官方粉絲俱樂部）會員資格的Disney+用戶，可在訂閱前三年享受每年47美元的價格優惠，這比原定價格還要便宜33%，折合每月訂閱費用還不到4美元。

綜合來看，多帳戶、多屏觀看成為各大流媒體平臺近年制定價格策略的一大特色。在Disney+平臺上，一個用戶最多可以註冊7個帳號，以及使用10臺不同終端的設備觀看內容。Netflix用戶最多可以同時查看4個屏幕，但前提是這個用戶訂閱高級套餐，其費用為每月11.99英鎊。同樣是橫跨四屏，在Disney+平臺，用戶僅需支付5.99英鎊的訂閱費。

在Amazon Prime平臺，用戶每月的平均花費為7.99英鎊，可以同時在3個設備上觀看視頻。Britbox每月訂閱費為5.99英鎊，支持用戶同時在5個終端播放視頻。與前兩者相比，Apple TV+用戶能夠觀看的視頻終端數量達到6個；但他們相應的花費卻更加低廉，每月僅需支付4.99英鎊。

根據2019年Magid發布的視頻娛樂研究報告（VES），消費者可接受的訂閱服務數量不超過6個，每月花在訂閱服務總支出的上限約為38美元。針對消費者的購買意願現狀，各大流媒體平臺需要認真考慮如何利用合理的定價策略，去吸引更多的用戶。（來源：Magid，《流媒體有上限嗎？》，作者：Jill Rosengard Hill）

結語

在疫情的催化之下，娛樂內容行業在數位化轉型的道路上不斷加速。流媒體生態涵蓋的全產業鏈條不斷完善。為用戶提供的視頻服務解決方案也漸漸成熟。

與之相應的，流媒體平臺之間對注意力的爭奪也越來越激烈。在這場爭奪之中，內容永遠是核心的競爭力。從Apple TV+、Disney+以及Netflix在片源方面的最新布署策略上，我們能夠看到，受眾喜聞樂見的影視劇，是平臺必爭之地。那麼，平臺怎麼才能保證擁有足夠優質內容的供給池？「大概人們需要更多可以觸及靈魂的故事。」某業內人士如是說。