文丨時趣
2020年初，來自紐約的新興美妝品牌Milk Makeup宣布Tim Coolican上任新CEO，Tim之前曾擔任歐萊雅美國總裁。這是Milk Makeup繼2019年底獲得愛茉莉太平洋集團投資後的又一重要消息。
Milk Makeup於2015年由一位在美妝化妝領域零經驗的時尚大叔創立，是近年在歐美比較火的一個網紅品牌。它有非常鮮明的品牌定位和價值主張，品牌整體風格時尚和酷炫。
最特別的是，作為一個美妝品牌，Milk Makeup卻主張「反化妝」。
創始人故事
Milk Makeup的創始人是美籍伊朗裔的Mazdack Rassi，背靠的是Milk 集團。Milk 集團也是Rassi在紐約發起創立的，旗下包含攝影工作室、全案創意機構、當代藝術畫廊、媒體平臺，以及美妝品牌Milk Makeup。
Rassi在22歲的時候來到紐約闖蕩。換過幾個工作後，他拿到了房產經紀牌照。一個偶然的機會，他說服他的兩個客戶把所租場地拿來做攝影工作室，並由他來負責經營。這個工作室名叫Milk Studio，後來發展成為紐約時尚與攝影的一個熱門場所。
Milk Makeup創始人Mazdack Rassi
Milk Studio裡曾出現過泰利·理查森（Terry Richardson）、安妮萊博維茨(Annie Leibowitz)等大咖級攝影師。Vogue雜誌的明星們也在這裡進進出出過。在Alexander Wang, Joseph Altuzarra, Hood By Air, Cushnie et Ochs等紐約大牌的成名道路上，Milk 創始人也助過一臂之力。
Milk Studio一直跟時尚、藝術、音樂、文化緊密相連，他們舉辦過時裝周，開過音樂會，做過Party，還有一個知名的時尚與文化博客。整個Milk集團在網上擁有上百萬的年輕人粉絲。作為一個全案創意機構，他們還為美妝品牌做過服務，比如Mac。
在這種氛圍和環境中，Rassi產生了自己做一個消費品品牌的念頭。他的太太Zanna Roberts Rassi曾在Marie Claire做過時尚編輯。Milk集團的受眾超過七成是女孩。那麼，做化妝品也就順理成章。Rassi花了六個月時間去做了深度調研，說服了合作夥伴開始投資，又花了六個月做出了樣品。
「反化妝」的可攜式化妝品
在前期的調研中，Rassi得出的結論是：
新一代的年輕人對化妝品的消費需求在變化。他們不再需要各種化妝刷和多餘的工具。他們需要耐用的包裝。他們需要更好玩的化妝品，同時又要保護皮膚。
傳統意義上的化妝，被認為是件有點麻煩的事，比如需要一套成熟的化妝技能以及各種不同的化妝工具，不同角度和型號、用途的化妝刷！要知道有相當一部分女生因為怕麻煩而放棄了化妝。
Milk Makeup把眼光放在這群人身上，針對性地設計了產品。
在基本的產品線方面，Milk Makeup與其它品牌無異，既有化妝品，也有護膚品。然而，其最典型的特色便是「管狀的可攜式包裝」，旨在滿足「快速化妝的需求」，主張「擯棄繁瑣之美」 （no-fussy beauty）。包裝大都是管狀的，比如口紅外觀看起來像馬克筆。甚至連面膜都做成管狀，看起來像一管唇膏，用起來非常方便不說，還可以隨身攜帶。基本上，用它家的產品，無論在地鐵還是計程車上，幾分鐘就能搞定一個不錯的妝容。這讓品牌一下子就吸引了一批擁躉，有很多女生是奔著這種方便的包裝而去的。
Milk Makeup的口紅
Milk Makeup的一款面膜
對於那些作息時間不固定且下班後有可能去參加party的年輕人來說，這種可攜式的化妝品簡直就是救星。
Milk Makeup的管狀包裝
配料方面，Milk Makeup號稱全部採用無害環保綠色的原料，百分百的植物配方。公司獲得了國際零殘忍組織頒發的「跳兔認證」（ Leaping Bunny Certification），以證明在開發和生產等各個環節中，產品都避免了動物實驗，同時也被驗證對人類安全。在其官網上，有專門的網頁來展示產品排斥的的非環保原料清單，大部分海報圖也都會顯示零殘忍、不含Paraben防腐劑等字樣，可見其對配料環保的認真態度。
Milk Makeup細節非常到位。甚至連包裝用紙也很講究「一物多用」。Milk Makeup的包裝紙也是吸油紙，甚至還可以作為捲菸的捲紙使用。
除了上面這些創新，Milk Makeup還在品類上試圖做引領者。比如2016年推出一款「全息高光棒」（ holographic highlighter），引得其它品牌紛紛跟風也推出這種全息效果的產品。
據說Milk Makeup在面世之前，樣品被拿到絲芙蘭，深受歡迎。結果，產品一上市就全面進入絲芙蘭在美國的店鋪。
旗幟鮮明地主張跨性別與多樣性
極少見到化妝品牌如此鮮明而堅定的主張跨性別。
首先從包裝外觀上，大部分Milk Makeup的產品包裝是中性色，以黑白灰為主，白色佔絕大多數，還有相當一部分是透明的，有別於傳統化妝品五顏六色的調性。
其次，Milk Makeup的品牌合作夥伴的選擇，獨樹一幟。這從他們歷年來的營銷活動中可以看出來：
2017，Milk Makeup推出一款新的裸色妝前乳Blur Stick，他們與男性網站Very good light合作推出了一個視頻。Very good light是一個針對男性的美妝護膚網站，網站旨在重新定義這個時代的男子氣概。視頻主題為「Blur the lines」，邀請了多位角色，通過講述他們自己的故事，來闡述每個人對「個體」這個概念的理解。而Blur Stick這款產品也是針對所有性別而設計的。
Blur the lines視頻意在重新定義男子氣概
這個視頻展示了多種性別身份的人，包括同性戀、跨性別、無性別等等。視頻的受眾是16歲到26歲之間的Z一族年輕人。據有關研究表明，這個年齡段的人對性別流動（gender fluidity）持開放態度。
2018年，Milk Makeup發起Glitter Pride Month活動。這次他們大膽地與LGBTQ社群的機構The Center合作，活動的主題是Pride。期間推出了高光閃閃棒（glitter stick）這款產品。同時，活動銷售所得的一半用於捐給The Center。
Glitter Pride
另外，Milk Makeup這幾年來都沒有固定的代言人。他們通常會用Milk Studio的模特來拍攝廣告海報或視頻。這些出鏡的模特，常常風格各異。比如2019年，Milk Makeup推出了Flex系列的粉底棒和高光棒（Flex Foundation Stick 與 Flex Highlighter），這個產品有36個底色。
Milk Makeup舉辦了一次250人的公開選秀活動，找來36個模特，每人拍了一張正面醒目圖。很多模特並不美豔驚人，甚至有的看上去就像日常生活中的普通人，但是在Milk Makeup化妝品的襯託下，這36張臉閃耀著灼灼的獨特光芒。這種營銷方式，不僅強調了產品的多樣性，也闡釋了品牌調性-對多樣性的高度包容和擁抱。
Milk Makeup曾在2018年春季新品發布時推出一組廣告海報，其中，一對祖孫倆的海報特別吸引眼球。二十來歲、滿頭小辮、朋克風格的孫輩，胳膊繞著奶奶的脖子。時髦的奶奶，塗了淡粉色眼影和裸色唇彩。這鮮明的對比，讓人感受到Milk Makeup品牌的獨特性和包容性。
Milk Makeup以這種方式體現品牌的包容性
運用KOL來提高品牌影響力，是零售品牌常見的營銷方式。Milk Makeup與什麼樣的KOL合作呢？
2018年，Milk Makeup與紐約著名的HipHop樂隊Wu-Tang Clan推出聯名款口紅，廣告片則由Milk Makeup另一位創始人Georgie Greville親自操刀，著名的說唱歌手Teyana Taylor成為這組廣告的主角。
無論是Wu-Tang Clan，還是Teyana Taylor，都在音樂圈和文化圈頗有影響力，另外前者跟Milk Makeup創始人都混跡紐約時尚圈並相識多年。這次推出口紅的寓意，一方面是向亞洲文化致敬，另一方面，也是展示Wu-Tang Clan這個團隊所代表的嘻哈精神。
說唱歌手Teyana Taylor為Milk Makeup拍攝廣告
有評論曾說，傳統化妝品品牌定義的美是「瘦、白」，而Milk Makeup卻挑戰了這種認知。
深耕自營渠道的內容 緊密團結受眾
有了過硬且創新的產品、明確的品牌定位，接下來就是如何直達消費者、如何把品牌理念講給消費者聽，並進行深度連接。
作為DTC品牌，Milk Makeup充分利用了自己的自營渠道，比如官網和社交媒體，另一方面也依靠絲芙蘭、Urban Outfitters等線下以及Birchbox等分銷商。
相比較中國企業，美國品牌更具有濃厚的官網文化，看重官網的建設。Milk Makeup便是如此。
Milk Makeup的官網身兼二職，即是電商平臺，又是內容平臺。2016年初開始與SalesForce合作，把官網變成實時的電商平臺，經常對不同內容進行測試，以便觀察內容的引流和銷售效果，並對內容作出相應調整。他們曾有過調研，發現60%的網站流量來自手機端，兩類內容最受歡迎，一方面是可以直接點擊購物的視頻內容，另一方面是個性化的促銷活動。
Milk Makeup大量地運用視頻來做營銷，幾乎每個新品都推出一個視頻，同時發布到官網和社交帳號上。
2020年新推的「唇膏+腮紅」產品
一個品牌的官網自己賣貨不算什麼稀奇的舉動。但是Milk Makeup更厲害的地方在於它對於目標受眾的內容運營。
官網的內容除了推陳出新的產品介紹，還有諸如暢銷品、彩妝、護膚、套裝等分類，以及博客、促銷頁，甚至還有專門的「學生折扣」欄目。
特別值得一提的是他們的博客。相比美國另一個網紅品牌Glossier的博客，Milk Makeup的博客內容更豐富一些。涉獵內容廣泛，新產品的評測與用法、名人或達人對美妝與護膚的看法以及他們的生活方式、美妝界的達人趣事、品牌營銷活動的追蹤報導、時尚生活方式，等等。比如在本文前面提到公開選秀活動，網站博客便從中挑選了十幾個各具特色的參與者進行採訪，其中有模特、藝術家、大學生、自由職業者等等，展現他們的生活狀態、時尚態度以及對化妝的使用習慣。
Milk Makeup的博客封面
當然，一個官網運營自己的博客也不算什麼。更重要的是，Milk Makeup背靠的Milk集團旗下還有一個milk.xyz網站，這個網站是Milk集團的內容平臺，或者可以理解為是一個文化時尚的媒體。
網站有一個近百人的作者社群，由模特、藝術家、攝影師、編輯、作家、視頻編輯師等組成，發布大量對音樂、時尚、藝術、美妝等領域達人的採訪。可以說milk.xyz聚集了一大批文化與時尚愛好者和意見領袖，這個群體對Milk Makeup品牌發展的幫助和影響是明顯又潛移默化的。
Milk Makeup博客的內容風格顯然與xyz走的同一路線，都充滿了跟「朋克時尚、藝術人、下一代」等等標籤有關的內容。milk.xyz上關於美妝的內容又能直接帶來對Milk Makeup品牌的展示和引流。這樣一來，品牌圍繞著原生內容、社群以及社群吸引的粉絲，形成了一個不斷向外擴張的環。
Milk.xyz
除了利用官網這個自營渠道，Milk Makeup還在網上通過不同的垂直媒體渠道分發優惠券，從而引流到官網促進下單。
作為DTC品牌，社交媒體的作用更是不言而喻。Milk Makeup在Instagram有200多萬粉絲。縱觀這個帳號發的內容，能感受到其在品牌一致性方面非常努力，目標受眾非常明確，所有內容緊密圍繞受眾的口味。不同於其包裝的跨性別和中性風格，Milk Makeup在Ins上的圖片和視頻具有強烈多姿的色彩，與其官網的黑白色調形成強烈反差。使用的模特風格和膚色多樣，既有濃妝淡抹的，也有素顏出鏡的。既有滿臉雀斑的學生妹，也有高冷豔麗的時尚達人。而且大部分模特都不是傳統意義上的完美，有的滿臉雀斑，有的極胖。但每個圖片都有讓人點進去看的欲望。
Milk Makeup的官方Ins帳號
通過分析近一兩年來這個帳號發布的內容，總結有以下這些特點：
1.色彩強烈;2.圖片構圖講究。即便是產品圖片，也不千篇一律，各種透視、遠近景，很有美感;3.很多模特看上去是普通人，讓讀者感到親切，沒有距離感;4.模特五官的強烈特寫畫面，極具個性且令人印象深刻。
當初品牌推出時，Milk Makeup在ins上的官方帳號採用了獨特的策略，它並不是一下子宣布品牌誕生，而是以「90後It Girl」的人設出現，通過不斷發布色彩誇張的圖片等內容預告，一步步揭開面紗。在產品真正面世的時候，品牌已經在Ins上的彩妝愛好者中具有相當知名度、積攢了相當人氣了。
另外，官方帳號還經常會做跟粉絲互動的活動。比如2018年在Milk Studio舉辦社交大趴的前夕，在Ins上發布消息，邀請10名粉絲來參加，讓粉絲用相應的標籤，貼出自己的美圖，並且艾特官方帳號。
縱觀2018、2019這兩年，幾乎每個帖子都有上萬的點讚。每個帖子都會指引讀者到官網或絲芙蘭、cultbeauty的線上店去下單。腳踏實地地深耕官網和社交媒體等自營渠道，為品牌帶來了收穫。據說，Milk Makeup的線上收入於2016至到2018年間達到了三位數的增長。
在紐約的成功，讓Milk Makeup看到了希望。他們開始考慮進入新市場，比如2019年初在倫敦與時尚雜誌Glamour和cultbeauty合作快閃店。2019年底Milk Makeup收到來自韓國愛茉莉集團的投資。2020年，Milk Makeup的產品通過絲芙蘭出現在了更多的國家，比如德國、加拿大、西班牙、中東和北歐。
Milk Makeup也面臨著明顯的競爭，同為近幾年新興的DTC品牌，Laura Mercier，Glossier，RMS Beauty都是針對Z一代的網紅品牌，各自擁有著相對忠實的粉絲。
過去幾年，Milk Makeup靠著創新的包裝、清晰的品牌定位、新時代的價值觀等等，贏得了自己的市場。未來，從歐萊雅挖來的新CEO，會否給品牌帶來新的變化？