來源：36氪
救命稻草是什麼？
來源 | 新零售商業評論（ID:xinlingshou1001）
文 | 章蔚瑋
從愛奇藝被傳為騰訊收購，到一眾視頻網站廣告收入一降再降，2020年，視頻網站急需一枚靈藥。
一種正在低調試水的新形態廣告或許有望改變局面。
我們看到的廣告不一樣
一個在實驗室內已經可以實現的場景是，同一視頻網站的會員用戶，在一個時間段收看同一部影視劇，劇中相同位置出現的植入廣告是不同的。
以最近的熱播劇《隱秘的角落》為例，張東升妻子開的那輛車，露出的品牌可以通過技術被實時替換——當觀眾是年輕女孩時，品牌可以是甲殼蟲；如果觀眾是中年男性時，他所看到的車就可能「調換」成保時捷，或者SUV。
這種聽起來有點魔幻的技術，8月有望在國內一家視頻平臺的自製劇中首次「亮相」。
熟悉廣告行業的業內人士對於這種類似植入廣告的形態不會陌生，在三年前，已經有業內技術團隊通過人工後期渲染，替換上映影片的植入廣告，但效率不高，商業模式也並不成熟。
「傳統情況下，所有視頻網站的影片內置廣告都只能做一次，後期植入定型了，影片在平臺上線，就改不了了。」
一位業內人士透露，影視片中的植入廣告一般很難修改，難點在於周期太長——手動渲染廣告內容，提交平臺，平臺進行第二次審片，再修改一次，整個製作周期在1~2月甚至更長。最終，類似的項目被喊停了。
之後，有團隊在這種創意的基礎上，進行技術升級，用自動化系統取代人工。「植入廣告」從製作到投放，所用時間縮短到1分鐘以內，可以「實時生成」。在這個基礎上，可以實現千人千面。同時，由於接近影片原生態狀態，因此不會影響用戶的實際體驗。
目前，國內有技術團隊研發出了整套植入廣告自動製作、投放一體化技術，是世界首例。
「比如，京東在一部熱播劇中植入一組6·18宣傳海報，製作了10張不同內容的海報同時投放，那麼男人、女人、小孩在看這部影片時，看到的是適合他們的不同的海報內容。」根據正在研發這項技術的團隊創始人介紹。
植入廣告被認為是一個有潛力改變整個視頻行業商業形態的機會。
視頻網站的救命稻草？
目前來看，這套技術在小規模投放市場之後，已經吸引了包括優酷、愛奇藝、芒果TV，以及來自海外的視頻網站奈飛（Netflix）的關注。
這與視頻網站當前所面臨的嚴峻市場環境有關。
近兩年來視頻網站在大力發展會員的同時，不斷開放「免片頭貼片廣告」的特權，由此造成視頻貼片廣告收入比例連年下滑。
以愛奇藝為例，截至2019年第四季度末，愛奇藝付費會員達到1.07億，全年會員服務營收為144億元，較2018年增長36％。但另一方面， 愛奇藝的廣告收入連續6個季度落在會員服務收入之後。2019年全年廣告營收為83億元，僅佔會員服務營收的58%。
在會員規模增長和廣告收入增長這兩條幾乎無法相交的平行線中，視頻網站急需一種新的商業模式，突破這一天花板。而新型商業廣告形態的出現，對視頻行業意味著什麼？
目前視頻網站，設置在影視片中的廣告形式包括，前貼片：60秒，浮層廣告位：3~5個/集。這些廣告位都是「固定」的，很難產生新的資源位。此前，愛奇藝、騰訊視頻都曾嘗試在影片中間插播廣告，而這又直接影響了用戶體驗。
新形式的植入廣告或許會成為深陷沼澤的視頻網站的救命稻草。
根據目前的商業模型看，一旦植入廣告位可以任意替換新廣告品牌，相當於每部劇內都增加了N個資源位，在原有植入廣告規模上，有望持續放大效益。
目前，新植入廣告的商業模式是由廣告主購買點擊量——比如，在《隱秘的角落》中，有汽車品牌投放了植入資源位，併購買1萬個點擊量。
在1萬個點擊量達到後，這個廣告位就會空出，等待下一個廣告客戶入駐。廣告位的流動性加快了，比傳統的廣告投放，成本有望進一步降低。
據央視市場研究（CTR）發布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示，2019年傳統媒體和全媒體廣告刊例花費迎來雙降，增加預算的廣告主佔比創10年新低。
愛奇藝CEO龔宇在接受採訪時也坦承，愛奇藝現在面臨最大的挑戰在於品牌廣告在減少，其中一個重要原因是受整個宏觀環境變化的影響，廣告主緊縮品牌廣告的預算，同時，一批高流量的影視劇作品上線進度也不及預期，導致資源位的供應出現短缺。
「新形態廣告的優勢是可以挖掘出更多廣告客戶。」在分析人士看來，包括貼片廣告在內，由於資源位有限，視頻網站的廣告主歷來是以大體量的廣告商為主。新的技術產生後，廣告位增加，針對小縣城的廣告也可以投放，這樣更容易挖掘出一批中低層的廣告客戶。
一場長視頻與短視頻的廣告爭奪戰已經展開。新形態植入廣告的出現，有望為長視頻平臺增加籌碼，多元的差異化廣告投放渠道和模式，有望幫助長視頻重回在線廣告賽道。
未來的想像空間
根據介紹，在這套新形態植入廣告模式中，大數據可以發揮比以往更重要的作用，「在這種模式背後有許多可以延伸的想像空間」。
1、定位。通過大數據，平臺已經有能力做到「按區域」投放。
比如，一款主打下沉市場的零食品牌，在投放植入廣告時，可以圈定四五線小縣城內20~30歲的年輕人進行集中式投放。當符合條件的年輕人開始觀看影片時，其中的資源位就可以自動生產出特定廣告。
2、電商互動。儘管目前，新形態植入廣告的轉化率只能統計到曝光率，但從純技術角度，已經可以做到與電商平臺的互動。
以優酷為例，由於優酷會員體系與阿里旗下的天貓、淘寶會員數據可以實現共享，因此，優酷會員在電商平臺上的購物軌跡可以共享到植入廣告中，從而進行精準推薦。
可以想像的場景是，用戶上一秒在逛淘寶的某款家電，下一秒就可能在視頻網站的影片中看到同類產品的植入。
根據Questmobile數據顯示，在2018年，用戶在移動市場在線視頻上投入的時間約120億小時/月，假設影視內容中，每10分鐘出現一次植入廣告，每次時長15秒鐘，CPM（千人成本） 10~15元，可估算出當年植入廣告規模為86~130億元。
新形態下，植入廣告的規模還將繼續擴大。
當然，這其中也會產生一些新的問題——實時製作、投放的植入廣告，在內容上如何把關？
這家技術團隊相關人士告訴零售君，他們還在不斷摸索運營模式。現階段，他們需要取得包括視頻網站的「獨家」代理植入廣告位的合作權限，以及影片方的可開放廣告位授權，才能將這些資源位被統一納入他們的資料庫中。
未來，廣告客戶的合作模式，就是從資料庫中選擇廣告位，自行上傳廣告物料，讓系統自動完成渲染，和影片無縫結合後，實時投放。
至於審核環節，他們會前置於製作之前。通過相關資質審核的廣告商，會被納入另一套資料庫中，形成投放廣告商「白名單」。
新的模式還需要不斷摸索，新的競爭或許即將打響。
據零售君了解，在2015年前後，愛奇藝、優酷，以及影譜科技、極鏈科技等企業陸續推出了包括「植入易」「Video 易」「Video-in」等標準化廣告植入技術，這些技術有能力實現自動掃描並識別視頻中合適的廣告位，加上人工渲染後，進行二次植入和投放。其中也有企業憑藉在這一垂直領域內的技術創新登錄新三板。
隨著技術升級，新一輪競爭將啟動。據預計，在兩年內，這一技術會在視頻網站內全面覆蓋。因此，當下是憑藉技術優勢，跑馬圈地，擴大技術在不同平臺覆蓋規模的新階段。
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這下看的廣告都不一樣了