李宗盛給奔馳寫了一段長文案

文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

本文為文案君合作專欄 來源：廣告熱搜榜（id：resouad）

作者：胡二傻 授權發布

李宗盛出手，不說廣告是不是精品，文案肯定是會引起討論的。

「年少不聽李宗盛，聽懂已是不惑年」，曾寫過許多人生哲理的李宗盛，為奔馳奉獻的長文案，再次說哭了很多人。

人生際遇沉浮，都在短短幾百字中。成功的不成功的，或多或少，都能從裡面找到一些共鳴。

《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》

視頻文案

這麼些年下來

我才開始明白

那許多讓人豔羨的、追求的所謂成功

我們其實並不真的知道，它是什麼

或者說

我們自以為知道，它是什麼

我們更熟悉的

反而是，挫折的面貌

它有的是辦法，在任何時刻

讓那些就算對命運再順從的人

都覺得難堪

然而有少數人

並不因為挫折這麼具體

而失去了抽象看待人生的能力

他們的生命中

總有更多可能，更多希望

他們根本就相信

世界不一定只是，他們所看到的樣子

那些我們看在眼裡，嘆在心裡

卻也忍不住要為他的將來擔心的人

他一生的實踐

並不在意圖從遭遇的挫折中

得到補償

反而是去追問：

屬於自己的成功，可以是什麼？

在人生的某些時刻

即便只是初現端倪的成功

都讓我們以為

這一切是來自命運的獎賞

幾乎沒有人察覺

命運真正要向我們揭露的

才剛剛要開始

此刻的你

被迫得放棄過去那個曾經演的風生水起的角色

人生意外回到原點

也許剛好讓我們知道去尋找

自己原來的樣子

挫折更擅長的

是落井下石窮追不捨

它等著我們輸光手裡的籌碼

它也無視我們如何千辛萬苦

才將一手爛牌，打成好的

人無法預知自己是不是做了對的決定

不過，人在落難時候所做的決定

日後身在高處也不會忘記

每當我們細細琢磨那些

能把那些事業做大、做好的人

好像都有些，誰都能說一大串相似的特質

比方說

勤奮、律己、胸襟

眼界、謀略、膽識

這些當然不能少，當然很重要

然而有些特質，隱在深處

不輕易能被人看見

看似無用，與成功也毫無關聯

其實我們心裡明白

柔軟比堅強更有力量

關懷比宣言更有啟發

謙遜、誠實、憐憫的珍貴在同理心

財富、聲名、地位，在此刻微不足道

至此

日後若是聽說某人如何成功

我們理應半信半疑

成功從不被誰終於擁有

我們至多與它片刻並肩

多虧那些年篳路藍縷

才能也才懂心懷感激

經歷風雨是你，無謂得失是你

我們追求成功，實與旁人無涉

無論宏偉卑微，自知箇中滋味

雖坐擁珍物

寧虛懷若谷

▼

這一段話，主要描述了一個人從低谷到有所起色，再一無所有，最後逆風翻盤的四個人生階段。

片子導演是周格泰，創意總監和文案是李宗盛，包括腳本、配樂也都由李宗盛全程參與。

這樣一個有經典作品流傳，一直聲名大噪的詞曲家、音樂製作人，似乎並不能從他的生命中看到失落失意的痕跡。

但這並不妨礙他去與世間的苦痛、糾結共情，並寫出可以打動人心的文案。

廣告重點不在故事，而在金句式的文案。這些文案，讓每一個追求成功的人都能輕易尋得共鳴。

成功是什麼？怎樣的才算成功？對每一個人來說，成功都是一個終身的命題。

文案從世俗上成功的定義切入，體現了一個人對自我成功的追求，讚揚了獲得成功所需要的特質，也傳達了身在高位也要回饋善良的主旨。

關於如何成功的要旨，文案闡述實在是有點狗血的味道。掩蓋了其中個人的掙扎，也看不見更多個體對世俗成功的追求遠甚於精神層面的富足。

但關於「成功」這個命題的描述，「成功從不被誰終於擁有，我們至多與它片刻並肩」等句子，還是能讓受眾從中獲得關於生活的點滴感悟。

▼

按照傳播效果來說，奔馳的這條廣告並不算差。

關於成功的迷思，吸引的是文藝青年。但關於這條品牌所傳遞出來的品牌形象，卻能吸引到它的目標用戶群。

「雖坐擁珍物」，這句話是明著在誇品牌自身；寧虛懷若谷，則是在傳達一個人的胸襟應當像山谷那樣深廣，這是暗著在誇用戶低調有品位。

文藝式的廣告，重點在於營造品牌身上的文化格調，而不在於傳達品牌自身。對於品牌形象的建立來說，就像是一個個要素的添加，會讓人們開始對它形成「有文化，有格調」的印象。

所以有些人會說這條廣告太長，或者說腔調感太重，都與這條廣告想要達到的目的有關。

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