來源：中國經營報
誰將成為中國的Instagram？
李正豪
編者按/ 在網際網路的世界裡，充滿了中美對照。美國有Google，中國有百度；美國有eBay、Amazon，中國有淘寶、天貓、京東商城；美國有Twitter，中國有微博；美國有Facebook，中國有微信。但也有例外，比如中國的抖音，就很難在美國找到類似的對手；美國Facebook旗下圖片美化與分享APP——Instagram，也很難在中國找到與之匹敵的應用。
Instagram2010年9月正式上線，2012年4月被Facebook以10億美元的天價收購。當時，Instagram還只是一個13人的初創團隊，還未產生一分錢的收入。但到2018年6月，Instagram已經超過10億用戶。2019年12月16日移動應用分析平臺APP Annie的最新報告，Instagram是2019年1~11月全球被下載量最多的APP，位列榜單第五。
實際上，在中國有很多類Instagram應用。據《中國經營報》記者不完全統計，早在2010年Instagram上線前後，中國就誕生了2008年的美圖秀秀，2010年的Camera360和堆糖。在2012年Instagram被收購之前，騰訊也曾經於2011年6月上線Q拍，網易於2011年8月推出Lofter，百度於2011年11月收購魔圖精靈，2011年底上線花瓣網等。收購發生之後，又出現了2013年的小紅書，2014年的nice和in等應用上線。即便是最近兩年，依然有快手於去年7月推出「豆田」，今日頭條於去年10月推出「新草」，微博今年9月推出「綠洲」，騰訊今年11月推出「有記」等。
可以說，一批又一批的中國網際網路創業者在打造中國版Instagram的道路上前赴後繼。但是，到底誰才能成為Instagram真正的中國門徒呢？
創業歷程
Instagram的矽谷傳奇
與絕大多數矽谷傳奇類似，Instagram的創業故事也是萌芽於大學校園。
1983年12月30日出生的凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom），在2004年的時候原本是史丹福大學管理科學與工程系的大學生，但他對開發應用程式很感興趣，不僅自學了計算機編程，還嘗試解決現實中的問題。
「我看到這個問題：在大學裡，許多人都拍照，然後在斯坦福的郵件網絡裡發送很大的壓縮文件。」斯特羅姆後來回憶說，「這真的毫無道理，我們應該做的是，提供一個人人都可以放圖片、一起交流的地方，在需要的時候也可以下載圖片。」
於是，斯特羅姆就開發了一款叫作Photobox的圖片分享APP，這個APP很快就引起Facebook創始人馬克·扎克伯格和Quora聯合創始人亞當·德安格洛的注意。扎克伯格此時就想要斯特羅姆加入初創的Facebook，但斯特羅姆決定留在學校。
在自學編程的過程中，斯特羅姆又有了新想法，他打算做一款後來被叫作Burbn的應用，這是一個網頁APP，具備地點籤到、朋友聚會積分、發圖片等多種功能，這就是Instagram的前身。後來，當斯特羅姆大學畢業後決定創業，並找到他的聯合創始人Mike Kieger（邁克·克裡格），他們曾經做過一個功能齊全的手機版Burbn，又覺得功能太多，就砍去多餘的東西，只保留了圖片分享、濾鏡、評論、Like等功能，這就成了最初的Instagram。
為什麼叫Instagram？因為這是Instant（瞬間，即時）+Telegram（電報）兩個英文單詞的混合體，用來表達Instagram這個應用能像即時電報那樣可以很好地捕捉人們正在做的事情，聽起來也很有攝影感，適合作為一個圖片分享服務APP的名字。
Instagram於2010年9月20日正式發布，第一天用戶量就達到25萬，三個月之後達到100萬，一年之後達到1000萬。到2012年3月，斯特羅姆公開宣布Instagram註冊用戶已達2700萬。Instagram的快速成長讓斯特羅姆自信滿滿，他認為Facebook過於複雜，而Instagram堅持乾淨的用戶體驗，專注於自己的增長，將商業模式暫時放在一邊。
最初，Instagram一直是iOS用戶的獨享APP，直到2012年4月4日才推出Android版本。因為Android作業系統在全球龐大的用戶量，Instagram在24小時之內用戶量增長了100萬。
就在此時，早前就想說服斯特羅姆加入Facebook的扎克伯格出手了。2012年4月10日，Facebook宣布將以10億美元的價格收購Instagram。受此消息影響，Instagram用戶量在2012年4月14日暴漲至4000萬，到2012年9月12日突破1億用戶。
從2012年4月到2018年9月，Instagram用戶量從4000萬增至10億，估值從10億美元增至1000億美元。但是Instagram的兩位創始人斯特羅姆和邁克·克裡格此時卻突然從Facebook離職了。
為什麼離職？斯特羅姆和邁克·克裡格沒有透露原因，只是說「我們將開啟新的篇章」。但美國媒體普遍猜測，是Instagram團隊和Facebook領導層在Instagram的自主權問題上越來越緊張導致的，因為按收購交易條款，Facebook同意讓Instagram獨立運營，不過隨著時間的推移，Instagram想保持獨立性就越來越難了。
無論如何，在離職之後，斯特羅姆對媒體表態，自己並不後悔當初以10億美元的價格把公司賣給了Facebook，即便Instagram現在的估值是當時的100倍。
他表示，當時將Instagram賣給Facebook是一次巨大的賭博，賭的是現象級的Instagram在Facebook的環境中可以比完全獨立時更誇張地增長。僅就這一點來說，他們賭贏了。斯特羅姆還認為，和這樣的結果相比，失去Instagram的獨立性並不是最重要的，「如果你想獲得巨大的成功，有些事情是不可避免的。所以，你是想要小、不成功但擁有所有的自主權，還是另一種呢？」
目前，Instagram已逐漸成為Facebook的搖錢樹，2018年貢獻Facebook移動廣告營收的28.2%。業界預計Instagram到2020年時的營收將達到200億美元，將佔到Facebook總營收的1/4。
中國市場
來自中國的「先烈」
實際上，在Instagram誕生前後，中國已經出現了類似Instagram的多個PC端應用，但是這些應用，最終沒能走上Instagram式的裂變發展之路。
首先是美圖公司（01357.HK）CEO吳欣鴻及其老闆——美圖公司董事長蔡文勝的組合。
據吳欣鴻口述，其從小喜歡畫畫、攝影，2008年一次偶然的機會，其與蔡文勝聊天，聊到當時的美顏工具僅限於PS和光影魔術手。其中，PS技術要求過高，只有專業人士才能把照片修到極致，而光影魔術手則於2008年8月被迅雷以1000萬元的價格收購，正處於一個轉折期。所以當時得出的結論是，美顏技術的空間和市場極大。
於是，美圖秀秀在2008年10月8日被推出。這是一款PC端的免費圖片處理軟體，最初具備特效、濾鏡、美容、拼圖等功能，可以讓普通人在一分鐘內做出影樓級別的照片，還可以一鍵分享到微博、人人網、QQ空間等當時最紅的社交平臺上。
美圖秀秀的發展也相當之快。數據顯示，在最初的2個月用戶量就突破100萬。在2009年到2013年之間，吳欣鴻不斷在美圖秀秀中增加修改圖片的各種功能，用戶量逐漸攀升。到2013年美圖手機發布之後，美圖在移動端的用戶量也很快突破1億。到2016年美圖上市的時候，美圖的月活用戶已經達到4.64億。
美圖秀秀及其變現工具美圖手機也讓美圖在2016年登陸港交所之後迅速成為了港股明星，在3個月的時間裡股價從8港元/股上漲到23港元/股，高峰時美圖公司市值一度接近1000億港元。也就是在這時，美圖也曾經明確喊出要「成為中國的Instagram」。
但隨著美顏APP的不斷增多，以及華為、OPPO、vivo、小米等推出越來越多的以拍照取勝的智慧型手機，並自帶圖片處理軟體，且軟體功能也越來越強大，美圖秀秀及美圖手機很快就失去市場優勢。
艾媒諮詢一位分析師認為，美圖秀秀最終沒有能夠走上Instagram式的發展道路，主要是因為創業基因的差異， 1980年出生的吳欣鴻在設計美圖秀秀之前已經做了很多不太出名但賺到了錢的應用，20世紀70年代出生的蔡文勝更多的是在做投資，他們看準的是美顏能賺錢，而不是圖片社交有趣、有前途。
公開資料顯示，吳欣鴻自己也說過，在做美圖秀秀之前，他做過股票、視頻、諮詢等方面的30多個產品，但這些產品都是利用流量賺了錢，「當時就是賺流量，沒什麼成就感。」
而蔡文勝在一次演講中說，他在1999年以前是做傳統生意的，1999年9月以5.8港元/股的價格買了人生當中的第一隻股票——盈科數碼，到2000年1月在網際網路泡沫破滅之前以20港元/股的價格賣掉，大賺了一筆。因為買這隻股票，為了看股票信息，才開始學上網，並開始對網際網路感興趣，進而開始網際網路創業。
最初幾年主要是搞域名投資，註冊了好多網站，然後賣給別人，也賺了不少錢。但蔡文勝也說，「2007年以前實話講，我是沒什麼名氣的，2008年有點小名氣，找我的人越來越多，後來我選擇回到廈門，這才創造出4399遊戲和美圖秀秀。」其實，無論域名投資還是美圖秀秀，蔡文勝更多扮演著投資人的角色。
上述分析師指出，從根本上來講，美圖秀秀定位是一款修圖工具，而不是社交工具或者其他，這導致美圖秀秀社交屬性很弱，用戶在修圖時不會和朋友或者陌生人產生過多交流，是即用即走型用戶，當同類美顏軟體出現，用戶就對其不再依賴。
從這一角度看，與Instagram差不多同時上線的Camera360作為一款工具軟體無疑也是成功的，但遺憾的是也未能挑戰社交裂變發展之路。
20世紀70年代後期出生的徐灝自述，1989年第一次看到計算機就被迷住了，1996年嘗試創業，在成都開了一家數字唱片公司，做了與「全民K歌」類似的系統，但這次創業並不成功。徐灝後來入職《電腦商情報》做網頁編輯，後辭職再次創業，鎖定影樓為目標客戶，做了一套數字圖像軟體「夢幻影視」，這次在二三線城市影樓市場小獲成功。2010年上線的Camera360就是在「夢幻影視」的基礎上發展而來，只不過加了很多創新功能，在C端市場用戶開始猛增。公開數字顯示，Camera360在全球擁有數億用戶，但它並沒有朝著圖片社交的方向發展。
跟進者
前赴後繼的模仿者
以Instagram在美國快速崛起，並且在2012年4月被Facebook以10億美元的價格收購為分界線，國內興起了模仿Instagram的潮流，並一直流行、混戰至今。
中國「社交」之王騰訊最先進入戰場，2011年6月7日，騰訊正式推出Q拍。當時網友的評價是，Q拍界面與Instagram相似，而且功能也差不多，不過更加本地化，網絡分享用QQ空間、騰訊微博取代了Flickr、Facebook。
2011年8月底，網易創始人丁磊當時在Lofter上線推廣視頻中說，「給你一個Lofter，你最想用來幹什麼？」在網易的官方註解中，Lofter是一個「輕博客」應用，但由於最開始的切入點是攝影，而且種子用戶也來自網易攝影，所以也一直被視為Instagram式的應用。
魔圖精靈原本是創新工場孵化的項目，但在2011年年底被百度收購，並改名為百度魔圖。百度魔圖曾經在2013年推出「PK大咖」功能，簡單來說，就是讓用戶上傳一張自己的照片，然後看看自己和哪位明星的臉形比較相像。這種推廣方式曾經讓百度魔圖在很短的時間內火爆，但是由於被公眾質疑用來「採集面部照片」，很快又沒了熱度。
在Instagram被Facebook收購之後，國內市場上又出現2013年上線的小紅書、一度爆紅的瘋狂猜圖，2014年上線的nice和in，快手2018年7月推出的「豆田」，今日頭條2018年10月推出的「新草」，微博今年9月推出的「綠洲」，騰訊今年11月推出的「有記」等一大批類似應用。
在這些應用中，比如騰訊Q拍已經銷聲匿跡，百度魔圖和瘋狂猜圖等被稱作「一度爆紅但很快死掉的現象級產品」，其他仍在市場上活躍的應用，則被業內人士分為四類：一是「找圖+存圖」類型的應用，比如堆糖和花瓣；二是「標籤+貼紙」類型的應用，比如nice和in等；三是「圖片分享+社區」類型的應用，比如Lofter和小紅書等；四是小紅書逐漸崛起以後，國內出現一大批對標應用，比如「豆田」「新草」「綠洲」等。
從產品形態上來看，國內這些應用絕大部分與Instagram類似，已經從最初單純提供修圖分享，發展到如今的集在線聊天、短視頻、直播等功能於一身。
當然也有個性化差異。比如，在上述業內人士看來，in在早期更像是一個圖片分享式的小型微博，主打貼紙和濾鏡，後來又藉助直播的風口，推出了in達人用戶直播的功能；nice在功能上也已經兼顧圖片、短視頻、直播三種形式，圖片處理有貼紙、標籤、濾鏡、編輯等功能，但最少為圖片添加一個標籤，這是nice的特色。而Lofter也已經從攝影拓展到繪畫以及二次元等文藝元素，但其定位一直搖擺不定。
網際網路分析師于斌認為，Instagram在美國的快速崛起是享受了美國移動網際網路的紅利，2014年iPhone 4橫空出世，重點就是優化系統拍攝等功能，並在真正意義上引發全球範圍的智慧型手機浪潮，再加上美國早就有PC時代的攝影愛好者分享社區Flickr對用戶分享圖片意識的培養，以及後來搭上了Facebook的快車，所以很快成功。
反觀國內市場，由於微信佔據了移動端社交入口，如果從圖片流量的角度來看，微信朋友圈應該就是國內的Instagram，但微信是熟人社交，微信朋友圈是相對封閉的圈子，所以導致微信朋友圈的照片分享偏生活化，距離高質量的圖片還有很大距離。而用戶量規模較大的in、nice、Lofter、小紅書等一直盯著圖片分享社區的概念，私底下也把自己稱作「中國的Instagram」，但這塊蛋糕很難撬動，因為雖然這些社區擁有相對質量更高的圖片和氛圍，但它們沒有微信那樣的入口流量優勢。
在採訪過程中，較為統一的意見是，國內圖片分享社區在短期之內很難冒出一個巨頭。儘管如此，還是可以暢想一下未來誰將成為「中國的Instagram」。這個中國版的Instagram，肯定需要具備三個方面的特徵：一是用戶體量以及活躍度要遠遠大於其他競品；二是非常開放的社區氛圍；三是擁有非常穩定的圖片生產渠道、內容生產體系以及消費循環體系。
規模差距
領跑者的差距
如果在所有已經被貼上中國版Instagram的應用中找出一個領先者，那可能就是小紅書。公開數據顯示，截至2019年5月，小紅書註冊用戶已經達到2.5億、筆記曝光量達30億次、UGC曝光量佔比為70%。
但小紅書走的顯然是一條非典型發展之路。愛旅行的毛文超和愛海淘的瞿芳在2013年創建小紅書的時候，初衷是看到網際網路上到處充斥著海外旅遊攻略，五花八門，但海外購物信息分享領域還是空白，就萌發了將自己的海外購物經驗分享給網友的想法。
小紅書的第一個產品形態，是一份名為《小紅書處境購物攻略》的PDF文件，放在小紅書網站上讓用戶下載，這份攻略是毛文超和瞿芳找長期在海外生活的人寫的。但出人意料的是，這份PDF文件在2013年10月就被下載了50萬次。於是，「小紅書購物筆記」APP在2013年年底上線，定位是做UGC社區，鼓勵用戶生產內容，以此推動信息的高頻迭代。小紅書在2014年作為海外購物分享社區迅速在行業內崛起。2017年至今，儘管小紅書的戰略仍然是「all in電商」，但更多的精力實際上放在內容社區的經營上。
以「UGC社區+電商」起家的小紅書為何被看作「中國的Instagram」？《南華早報》在小紅書新一輪融資的報導中就把小紅書稱為「a combination of Instagram and Amazon（意為Instagram和亞馬遜的結合體）。具體來說，是因為用戶可以在小紅書上分享圖片、視頻，發布筆記，並在圖片上打標籤，並連結到電商列表。這裡面主要的相似之處就在於，除了發展路徑的差異之外，小紅書和Instagram現在都可以看作圖片和視頻的分享平臺。同時，小紅書和Instagram用戶界面也非常相似。另外，Instagram也已經在嘗試電商。
小紅書也將自己視為「中國的Instagram」，瞿芳在2018年5月的採訪中就提到，小紅書和Instagram在社區打造上有相似性，「在美國，類似的社區是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。」
但應該清醒地看到，與Instagram全球10億用戶的規模相比，2.5億用戶量級的小紅書仍然屬於一款小眾應用，即便在中國也很難被稱為大眾應用。同時，對比有Facebook經驗加持的Instagram，小紅書在流量方面與Instagram可能還差著一個太平洋的當量。另外，Instagram是在數億用戶的基礎上開啟商業化的，而且在商業化方面表現得相當成熟，而小紅書要想真正成為「中國的Instagram」，就需要不斷整頓自己屢屢受到公眾質疑的內容，改善自己的運營機制，並進一步加強UGC內容建設。
觀察
「中國的Instagram」也會被巨頭收割
如同Instagram被Facebook收購一樣，「中國的Instagram」會被BAT盯上嗎？
儘管由於中國人口紅利見頂，帶來中國網際網路紅利衰減，中國網際網路行業一度備受關注的選邊站隊問題在最近兩年聲量有所減小，但是當風口和機會再度成熟，答案是肯定的，巨頭們一定會想盡辦法出手「摘果子」的。
如果把成為「中國的Instagram」看作一場賽跑，領跑者小紅書已經進入阿里巴巴的視野。在2018年5月31日，小紅書五周年的當天，阿里巴巴就領投了小紅書最近一輪3億美元的融資。而且江湖傳言，在那輪融資中，阿里巴巴和騰訊都搶著投資小紅書。到今年7月，甚至有消息顯示，阿里巴巴將收購小紅書，還言之鑿鑿地說阿里系HRG已經進駐小紅書。不過該消息已經被小紅書方面否認。但是在中國，傳言往往傳著傳著就變成了現實。且看小紅書的命運吧。
從騰訊在2011年推出Q拍、最近推出「有記」來看，肯定是不會放棄圖片社交這條賽道的。而其他的小巨頭，網易、微博、快手、今日頭條等也都已經在這條賽道上投入兵力。當in、nice等獨立創業項目進一步在賽道上嶄露頭角，相信中國網際網路巨頭們會迅速行動起來的。