突如其來的疫情給各行各業帶了前所未有的挑戰，隨著疫情逐漸被控制，眾多行業開始復工復產。根據前日央視新聞的報導，汽車行業的行業復工率已達到84.7%，低迷了 1 個月多月的汽車市場終於要開始回暖了。
汽車行業復工勢頭迅猛
金三銀四本來就是汽車市場的銷售旺季，根據商務部監測的數據， 2 月份下旬汽車需求反彈增長環比增幅達14.8%。需求增加並不難理解，畢竟大家也算是吃夠了因為公共運輸受阻，導致出行不利的痛苦。可以看得出來，未來中國的汽車市場可能迎來又一次的銷售爆發點，被按下暫停鍵的中國汽車行業正在駛入快車道。
改變丨特殊時期的車市機遇
對汽車行業來說，特殊時期反而打破了不少的汽車行業原有的桎梏，比如在4S店到店人數銳減的客觀情況下，「直播」成為這個時期最新潮的看車方式。雖然直播經濟從去年開始就已具規模，但這把火燒到汽車圈還是頭一次。
買車對許多人來說都是個大事。汽車作為傳統的大宗商品，許多消費者一直秉承「眼見為實」，但在沒辦法的出門的情況下，越來越多人開始選擇線上看車、選車，以抖音為代表的短視頻平臺正好承接上這一需求，也讓不少車企選擇打造「短視頻+直播」的內容組合形式，將產品及銷售政策介紹給打算買車的消費者。
當下的汽車消費者越來越成熟，體現在接受信息的渠道日益豐富與品牌意識的覺醒。比如從線上到線下，消費者要去了解一款車，既可以登錄傳統的汽車網站也能從時下最流行的短視頻平臺中獲取;在品牌認知上，中國的消費者購車觀正慢慢從「大的就是好的」開始向個性多元轉變，有了更明顯的品牌傾向。
因此，汽車品牌無疑需要豐富的內容吸引消費者的青睞，構建品牌感知和好感，短視頻+直播的玩法正加速走向臺前。
解惑丨三問直播賣車：在哪播?怎麼播?誰來播?
直播如今確實在風口，但也不是簡單無腦就能飛起來的。想要玩轉汽車直播這個新事物，我們無疑要弄明白 3 個問題，汽車直播在哪兒播?怎麼播?誰來播?
第一問：在哪兒播?
直播平臺的選擇當然要圍繞消費者。
根據TalkingData的數據顯示，26- 35 歲年齡段的人群是汽車消費的主力軍，消費佔比可達49.3%，幾乎佔據了市場的半壁江山。當下，年輕消費者的觸媒習慣集中在線上，特別是短視頻領域，因此許多車企都選擇了在抖音等平臺開啟直播之路。
作為抖音商業化推廣的官方平臺，巨量引擎推出了專注汽車直播的《星火燎原》之《在線看車不打烊》汽車經銷商直播計劃，我們不妨從中一窺究竟。
首先，汽車直播並不是單打獨鬥。許多車企在抖音上都開設了品牌官方藍V帳號，通過聯動「品牌藍V+經銷商藍V+個人帳號+達人帳號」，利用「短視頻+直播」方式可以激活不同帳號的傳播優勢。
例如官方藍V可以起「帶頭大哥」的作用，發起話題，推熱品牌聲量;而抖音達人KOL助陣，則能夠捲入kol粉絲和公域流量關注;經銷商藍V及銷售的個人帳號可以借勢沉澱私域流量，並把看車、選車、薦車落到實處。
矩陣之外，星火燎原提供了多種直播引流方式。比如對於短視頻公域流量可通過製作優質短視頻，在直播時段進行分時段推送，將直播間集中曝光在用戶當中;在項目直播期間，將利用直播廣場&同城等非標資源，持續直播間進行曝光;再加上帳號粉絲私域流量沉澱引流。這一套多方位推廣，構建起一條完整的「短視頻+直播」組合傳播路徑，解決了汽車直播最開始的一大難題——直播人氣從何而來，確保了直播效果。
第二問：怎麼播?
有了觀眾基礎的前提下，留住觀眾，吸引新的關注這就涉及到了一個問題，怎麼播?這就要求品牌方、經銷商、達人一起出力才可以達到最好的效果，巨力引擎的星火燎原計劃就是採用這種「1+k+N+X」的方式玩轉線上直播的，即 1 個品牌牽頭、多個KOL助陣、N個經銷商專項孵化，最後加上X個經銷商自主參與。
「1+k+N+X」的模式能夠幫助車企快速形成直播+短視頻的內容生態，其核心理念是：汽車廠商打造抖音品牌線上營銷大事件;巨量引擎星火燎原計劃為線上「短視頻+直播」進行培訓助力;帳號矩陣，包括品牌帳號，經銷商帳號、個人帳號、達人帳號為事件生產內容，持續擴大影響。
作為最早探索「1+k+N+X」這種高效直播模式的廠商，哈弗就通過直播+短視頻組合拳成功啟動線上「嗨」購時代。哈弗首先在抖音平臺上發起了#足不出戶送弗到家的熱門話題，累計播放量超 4 億，哈弗SUV從節後第三周開始穩居品牌傳播熱度榜第一。
哈弗品牌藍V引出話題，多位KOL助陣話題發酵提升熱度，並且參與到經銷商直播聯動中，為後者引流關注。最後由經銷商開啟不間斷的直播接力，直播內容包含了開啟達人連麥+智能體驗+豐富獎勵+ 6 億補貼，多種引流玩法燃爆直播現場，並在直播間通過引導留資，高效促轉，構建完整購車鏈路
在抖音直播團隊全程扶持幫助下下，以【1+K+N+X】的高效模型，哈弗成為國內第一個調動廠商+經銷商+網紅KOL資源建立完備線上營銷陣地的汽車品牌。在未來隨著這樣的模式深入人心，相信越來越多的車企會加入到這樣的大潮中來。
第三問：誰來播?
仔細分析「(1+k)+N+X」模式，你會發現這裡面最關鍵的不光是括號裡的1+K，更重要的還有後續的N+X，正是他們保證了直播內容的品質，為用戶提供他們關心所需的汽車信息，同時也是他們的直播質量決定了直播成效。
為了保證直播內容的優質，達到傳播的效果，同時對於參與的經銷商(個人)帳號有連帶孵化效果，星火燎原項目採取了全程支撐項目運營，適時進行跟蹤和指導。其中包括了：助力、蓄力、預熱、上線四個階段。
助力階段：
巨量引擎平臺將對參與的經銷商進行多場專業培訓，培訓包括抖音運營技巧、抖音直播技巧、抖音直播報名開通、經銷商線下場地直播布置方等一系列之後直播中需要注意的細節與經驗。
蓄力階段：
巨量引擎平臺針對活動主題和帳號規劃定製 100 條短視頻拍攝腳本，並在活動上線前通過線上途徑對於經銷商1V1 拍攝練習指導。為參與直播的經銷商，根據個人特質和活動主題，定製直播人設、形式、內容及主題方案。幫助總結經銷商在日常直播與短視頻運營中出現的問題，並給予相應的提升解決方案。
預熱階段：
在正式直播活動開始前，巨量引擎平臺將指導經銷商拍攝預熱視頻，快速集聚粉絲(私域流量)，為後續活動直播積累粉絲基礎。
上線階段：
活動上線前，巨量引擎平臺會指導經銷商拍攝引流視頻、直播引流方案以及POI等轉化工具的使用加入，為直播加熱。
經過這樣的培訓能起到什麼樣的效果?我們看看一汽紅旗「在線看車不打烊」項目的完成情況就能知道了。在完成了為期兩周的培訓與線上直播之後，一汽紅旗成為首個僅通過 300 場直播就吸引 145 萬+觀眾的汽車品牌，直播觀眾人數破萬的直播場次佔到1/3，最高單場觀眾5. 9 萬+。
之所以能取得這麼好的直播效果，其中自然離不開巨量引擎平臺在培訓+商業推流方面的重點扶持。一方面，巨量引擎平臺提供的針對性培訓和1V1 指導，讓紅旗經銷商的直播變得生動有趣，吸引到了觀眾的目光，直播效果與直播質量都是業界一流。
另一方面，抖音還利用王牌資源為直播間引流。推流場次中，單場直播間觀眾過萬佔比27.5%，轉化率為所有「星火燎原」執行品牌最高。可以說正是星火燎原計劃，點「燃」了紅旗直播間的人氣值。
通過為汽車營銷提供從上市、試駕、品牌口碑、促銷等一系列的全景服務，巨量引擎平臺盤活經銷商們的抖音帳號力量，為品牌搭建專屬私域流量。針對品牌經銷商可能遇到的帳號粉絲不足、缺乏引流手段、內容不規範、粉絲留存率轉化率低等痛點作出針對處理，為品牌帶來一套長線的營銷服務。巨量引擎作為連接車企、經銷商與消費者之間的高速路和推進器也將在其中貢獻出一份自己的力量，這樣的模式也將成為未來行業的發展趨勢。
目前，已有眾多車企參與星火燎原直播項目中，其中不乏長城汽車、一汽紅旗、長安福特、廣菲克、星途汽車、廣汽謳歌、東風本田、東風悅達起亞等頭部車企。
隨著直播帶貨越來越火，未來數位化營銷絕對是汽車行業升級的必經之路。汽車直播在這樣的特殊時期起到了促進復工的作用，靠的也不是表面功夫，而是其背後來自平臺方、品牌經銷商和達人們的多方共同努力的結果。
因為隨著5G、VR技術的發展，將會有越來越多的汽車企業和經銷商加入到這次的產業升級過程中來，數位化營銷作為「大直播時代」的產物，其所發揮的作用也越來越大。巨量引擎通過對經銷商專業性的優化，幫助他們開啟了線上看車、選車、買車的增值服務，並通過對品牌線上營銷能力的不斷發掘，促進汽車行業打造屬於自己的品牌陣地，形成品牌調性和價值觀對外釋放的長效機制。在未來4S店的銷售顧問可能就是下一個「李佳琦」也猶未可知。