大手筆請周杰倫代言，海瀾之家依然難清庫存

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 於見

　　在暴風驟雨式「雙11」消息預告中，被嘲諷直男癌的「男人的衣櫃」海瀾之家又再次引起熱切的關注。

　　在今年「雙11」預售開始的前一天，他們官宣了新的代言人周杰倫。由於「海瀾之家」的魔幻屬性以及品牌代言人的選擇始終針對特定的消費群體，一些網友評論說：「當年穿著美特斯邦威的青年現在差不多已經到了穿海瀾之家的年紀了，下一波坐等周杰倫來代言足力健。」

　　也有人調侃，「年輕時的周杰倫代言美邦，中年時周杰倫代言海瀾，老年周杰倫是不是可以安排一下恆源祥了？」

　　無需重複周杰倫的聲望熱度。新代言宣布當天就上了熱門搜索。截至今天，「周杰倫代言海瀾之家」已超過5億個微博話題，討論15.8萬。儘管這是一個營銷話題，但受歡迎程度的確不錯。

　　乍看之下，這波操作令人困惑，但深思後卻又有點道理，畢竟引起了如此多衝浪選手的興奮。然而，興奮過後，海瀾之家真的能憑藉周杰倫擺脫藩籬，甩掉庫存，成為年輕人的家？

　　小周總的大手筆

　　年輕化是海瀾之家這麼多年以來要突破的命題，但是一直解決得並不理想，因為，年輕化並不僅僅靠找一個年輕的代言人就能實現，首先是要了解年輕人的思維和生活方式，然後是能與目標人群打成一片。

　　2017年，海瀾集團董事長周建平的兒子周立宸出任海瀾集團有限公司總裁。僅29歲的周立宸無疑是中國億萬年輕人中的一員，相比父親當然也更容易理解年輕人。

　　因此，周立宸的上位本身就立即拉近了與年輕人的距離，使海瀾之家在管理上最終成為「年輕人」的海瀾之家。小周總開通海瀾的視頻帳號後，就立即獲得了數十萬粉絲。

　　客觀地講，小周總的視頻製作水平和操作技巧都不熟練，但是這種方法的最大意義是擺脫這位「富二代」的神秘感，使海瀾之家顯得平易近人。

　　為了在年輕人中擴大影響力，小周總帶領海瀾之家先後贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《單身戰爭》和優酷播出的《火星情報局》等其他著名節目，與此同時，每年在網際網路視頻、電影院、地鐵和高鐵中增加相當大的廣告數量。

　　效果是立竿見影的。在2017年的雙11上，海瀾之家以4億的銷售額成為當日男裝冠軍。在2018年年報中，海瀾之家的總收入達到190億元，在全國開設了近6000家門店。它甚至成為二馬之間的爭奪對象，其中馬化騰率先投資了100億入股。

　　如今，新換裝的海瀾之家變了味，印小天的寶萊塢風格踢踏舞和杜淳為年輕人拍攝的土味宣傳照已成為過去。

　　今年，海瀾之家總裁周立宸也在京東、天貓和微信上和明星柳巖、楊迪一起直播帶貨。當天，兩個小時的流量超過300萬，互動次數超過400萬，全渠道銷售量超過4000萬。

　　此外，海瀾之家還試圖通過推出輕奢女裝OVV和高端童裝英式來打破「男人的衣櫃」的陳規定型觀念，一方面是經濟的父親，另一方面是精緻的女兒。

　　根據上半年財務報告數據，海瀾之家系列品牌仍然是上半年主要收入來源，實現總收入63.43億元，比上年同期下降26.49％。去年同期，佔上半年總收入的78.29％。海瀾之家女裝、童裝以及生活時尚和家居品牌的總營業收入比上年同期增長了106％，非男士服裝品牌在上半年的收入翻了一番。

　　超高庫存，利潤不見增長

　　2020年6月，拉夏貝爾被實施退市風險警告，該公司也走上了「賣吊牌」之路，以求生存。作為周期性行業，服裝業始終為每個公司帶來不同的「困難」。

　　曾經風靡一時，市值超過800億的服裝業領導者海瀾之家現在也正處於進與退的邊緣。我們也可以在海瀾之家身上看到拉夏貝爾的影子。作為從模仿開始的服裝行業的領導者，在其發展歷史軌跡中，我們始終可以掌握某些規律。

　　十多年前，海瀾之家董事長周建平去日本考察。在考察過程中，他被優衣庫的簡約設計所打動。回到中國後，將三毛集團更名為海瀾集團，成立了海瀾之家，正式進入男裝市場，旨在打造「中國版優衣庫」。

　　在成立之初，憑藉原始的「輕資產」模式，它迅速風靡全國。與其他服裝公司相比，海瀾之家並不是自己建立工廠，而是依靠代工工廠生產服裝。他們的服裝設計由供應商的設計師提供。海瀾之家只需要評估流行風格並下訂單即可。

　　在店鋪方面，海瀾之家採取直接管理和特許經營兩種方式。在數量上，特許經營商店佔大多數。與其他服裝公司的加盟店不同，海瀾之家的加盟商不參與商店管理。加盟商只需支付海瀾之家管理費，具體的產品發布、店鋪管理、業務方法等任務都由海瀾之家規範管理，甚至店鋪的位置也由海瀾之家確定。

　　在一定程度上，海瀾之家的加盟商更像一個投資者，而加盟商甚至不必擔庫存銷售緩慢的風險。依靠這種「輕資產模式」，海瀾之家已經開始快速發展。截至2020年上半年，其門店總數已達到六千家。

　　周建平曾經說過：「海瀾的模式已經很成熟，其他人很難學習，而學不來的恰恰就是缺乏能力。」2013年，在海瀾之家股東大會上，周建平董事長大喊道：「我要和優衣庫抗爭！」

　　然而，時間已經過去七年，這個曾經被稱為「男人衣櫃」的品牌不僅未能趕上優衣庫的步伐，而且其業績直線下降。一方面，是疫情原因，另一方面，海瀾之家的庫存也是一個很大的問題。

　　根據海瀾之家半年報，海瀾之家存貨達到82.2億元，佔流動資產總額的41％。龐大的庫存給海瀾之家帶來沉重負擔。其中，不可退貨庫存也面臨庫存減值和庫存積壓的問題。為此，海瀾之家還專門成立了「海一家」來處理不宜銷售的商品，但效果不明顯。

　　實際上，海瀾之家的存貨問題不僅是今年才有。自2013年第三季度以來，其庫存量已從4.6億增至45億，並且此後每年都在增加，曾達到95.8億的峰值。

　　龐大的庫存就像是頭頂上的「雷」。近年來，海瀾之家一直在增加收入，但並沒有增加利潤。許多知名的服裝公司也經歷過這種情況，例如已經暴雷的貴人鳥。

　　服裝行業內部人士曾說：「庫存是生命線。一旦銷售出現變化，商品周轉不暢，庫存過多可能產生毀滅性的影響。」截至最近一個交易日收盤，海瀾之家的股價僅為6.23元，市值為269億元，不到高峰期的三分之一。顯然，市場也在用腳投票。

　　如今，庫存已成為海瀾之家不容忽視的問題。2017年，海瀾之家的不可退還存貨為24.56億元，在2018年猛增至43.24億元，在2019年仍為42.53億元，但僅在2020年上半年就達到了39.86億元。這表明上遊供應商越來越不願意承擔尾貨。

　　可以預見，如果海瀾之家無法解決庫存問題，那麼將來很有可能會步拉夏貝爾的後塵。

　　如果把養馬的心思花在服裝上？

　　根據一般規則，品牌變大後，將不再對單個業務感到滿意。為了實現可持續發展，仍然有必要進行多樣化的布局並將雞蛋放在許多籃子中。

　　海瀾之家也是這樣。根據官方網站說明，海瀾之家有很多產業，除了主要海瀾之家業務，還有服裝品牌黑鯨，以及海瀾文化旅遊。通過官方網站，可以了解到黑鯨是一個潮牌，自詡是國內的一支新生力量，專注於青年市場。

　　當然，並不是說海瀾之家的12色polo衫會讓人們對它成為潮牌不抱希望。畢竟，海瀾之家已經在三年前進行了改造。但是海瀾之家的潮牌……是集大成者，融合了所有主要的時尚品牌設計，但仍未引起任何風潮。

　　與繼續經營服飾相比，海瀾文化旅遊顯得更厲害。從事文化旅遊的都與房地產、遊樂園、動物園等有關，海瀾之家則不走尋常路，它選擇了養馬，這與于謙養馬一樣的愛好。

　　海瀾之家總部所在的江蘇省江陰市新橋鎮有一個海瀾飛馬水城。如果誤入其中，你會認為自己身處歐洲，並且仍然可以看到威尼斯的河道和纜車。

　　在這裡，除了免去飛往歐洲就能體驗的精緻，還有周建平收集的來自60個國家的400多匹名馬。在這裡你可以乘坐吊船在水上漫遊，參觀美術館，乘坐馬拉的馬車四處走走，體驗騎馬以及觀看通常只在電視上演出的盛裝舞步表演。

　　為了安置那些名馬，周建平專門建造了一個馬文化博物館，面積超過30000平方米。他還收集了世界上許多絕版的著名馬車，據說周建平的兒子結婚時用的就是馬車，完全複製了19世紀歐洲皇室的禮儀。

　　一匹馬甚至價值達數千萬，這還不包括從世界各地尋找、購買、運輸和飼養馬匹的費用，這裡有中國最大的室內馬術表演館和馬術俱樂部，周老闆花了16億元人民幣建立。

　　有人會說，靠這個飛馬水城賺錢？即使連本都難回，其象徵意義和文化價值也很大。除了自己喜歡，周老闆還把馬術當作海瀾文化，公園的牌匾上寫著「以馬會友」四字。例如，中國最富有的兩個馬姓人氏，他們都是海瀾馬術俱樂部的貴賓。

　　當然，馬術事業的遠見卓識和成就不能掩蓋主要服裝行業的「中年危機」。儘管這場危機還沒有那麼猛烈，短期內似乎沒有致命的威脅，但是連續幾年收入的增加卻並沒有增加利潤，這是一個壞信號。

　　如果海瀾將他對馬的心思花在服裝設計上似乎就不會是如今這樣。在產品設計過程中，海瀾之家只負責產品建議，供應商設計師來打樣，前者只需選擇樣品並下訂單。用戶經常會批評海瀾之家的設計問題，同一行業的上市公司基本上是獨立設計與發展的，其財務報告將顯示出較高的研發費用。而海瀾之家的研發設計相對薄弱，對市場變化的反應也較慢。

　　不得不說，周建平創立了海瀾之家，也曾是一個「傳奇」。但是，由於周建平的故步自封，海瀾之家正逐漸與這個時代相隔閡。正如少數股東提出的那樣，海瀾之家的商業模式可能存在問題。有必要重新組織庫存、業務模型和產品創新之間的關係，以找到基本的解決方案。但是，周氏不願做出改變，這也意味著海瀾之家將繼續持續該局面。

　　所謂的「輕資產運作模式」，使海瀾之家連續六年蟬聯中國男裝行業第一。但是，還有一個問題：為什麼供應商允許海瀾之家先收貨再付款，並允許其退還未售出的貨？

　　從現有的媒體信息來看，海瀾之家以1.15倍的加價率獲得了這種捆綁風險的合作模型。供應商可以提取其毛利潤的13％，高於同行的10％。此外，海瀾之家採購量大，且通常可以穩定還款，這也是其庫存如此之大的原因之一。

　　為了處理庫存，海瀾之家甚至開始尋求二道經銷。在微商團隊和QQ群中，有專門從事買賣海瀾之家退貨商品的二道經銷商。畢竟，為了維持其品牌形象，海瀾之家設立了全年不打折的flag。對於那些已經過剩一兩年的季節性庫存，並不會使用海瀾之家品牌的商店將其降價出售，畢竟不能打自己耳光。海瀾之家旗下的「海一家」和「百依百順」兩個品牌也負責著許多庫存清算任務。

　　但是畢竟還是有不可退貨的庫存，長期積弊行為將影響公司的整體抗風險能力。今年的疫情已使幾乎所有公司陷入困境，現金流緊張，欠款無法兌付，還款難以到帳，上下遊壞帳率大幅提高。這些對於小周總來說無疑是重大挑戰。

　　不得不說，這確實是一家在營銷方面投入了大量精力的公司。一開始，海瀾之家毫不猶豫地花重金在央視黃金時段砸廣告，逐漸成為一個國民品牌。只是那些經常收看CCTV的用戶都快升級成為恆源祥的忠實擁護者。網際網路時代已經來臨。海瀾之家用數字說明著：廣告打得好，貨也不一定能賣得出去。