消費者往往對專屬感非常著迷。
作者 | 孫明（營銷報主筆）
來源 | 營銷報（ID：iyingxiaobao）
在星巴克排隊的時候，前方突然有人說：給我一杯大理石美式。幾乎所有人都蒙了。
抬頭看著菜單，明明沒有這一款，可為什麼咖啡師卻能聽得懂？莫非點的人是神秘VIP客戶？還是說這是一種暗號？
原來，在星巴克是有「隱藏菜單」的，甚至很多星巴克粉都不知道。這份菜單裡共有十三種咖啡，如果喝膩了美式，不妨點一杯試試。
隱藏菜單到底是什麼？
沒有人知道第一杯隱藏咖啡是誰發明的，甚至連星巴克自己都不知道。
因為隱藏菜單並不是官方發布的咖啡品種。據傳，只是由一些咖啡狂熱者與咖啡師共同探索出來的新口味，甚至於連時間地點都不詳，只是忽然之間就傳開了。
最近，很多人在星巴克嘗試隱藏菜單成功後，都會發朋友圈炫耀。當初「不發朋友圈等於白喝」的星巴克，本已經不是裝逼的聖地，但因為隱藏菜單的崛起，讓星巴克在朋友圈中又產生了話題度。
網上流傳著很多隱藏菜單的「下單口訣」，例如大理石美式就是雙倍濃縮咖啡+奶油+焦糖糖漿，很多人不知道，這其實只是在基本款的基礎上改變配料罷了。
可是，為什麼只是簡單的配料調整，卻讓隱藏菜單隱隱有變成網紅產品的勢頭？
不得不說，這其實就是星巴克的套路。
消費者獲得了咖啡之外的東西
為什麼星巴克要默認這份菜單的存在？甚至有些門店還會鼓勵新的咖啡師學習隱藏咖啡的做法。
因為隱藏咖啡讓消費者產生專屬感。
一般來說，消費者自己沒有直接參與製作的產品，是沒有專屬感的。而星巴克的隱藏咖啡，需要顧客從多種配料中調配出適合自己的口味，就會讓顧客產生一種「親自」泡了一杯咖啡的錯覺。
而消費者往往對專屬感非常著迷。
就像宜家的家具一樣。宜家的家具大多通過自己手動安裝，所以相較於家中其他家具，有一種獨特的喜愛感——甚至在搬家時，其他更貴的家具都變賣或者棄置，宜家的家具卻留下來了。
換言之，有專屬感的咖啡也一樣。
因為隱藏咖啡是顧客按照自己的口味調配出來的，顧客在面對其他品牌的咖啡時，對星巴克的咖啡有了一種獨特的喜愛感，所以這樣的咖啡更容易被選擇。
不只是這樣，隱藏咖啡也讓消費者充滿了成就感。
像開頭的場景一樣，當你在點單時，瀟灑地跟咖啡師說：一杯大理石美式，奶泡換成奶油。也許就會引來排隊人群好奇的目光，因為你點的咖啡特別與眾不同。
會發生這種情況，是因為星巴克裡是有鄙視鏈的。
負責點單的咖啡師一般問顧客一些簡單的口味問題，本意是想更了解顧客的偏好。如果顧客搞不清動機，就很容易會答非所問，顯得自己像第一次來星巴克，這種情況，往往就處於鄙視鏈的底層。
所以當顧客點隱藏咖啡時，就能顯得比其他人更懂咖啡，更懂星巴克，這就是成就感。
總而言之，隱藏菜單，就是給消費者除咖啡以外的情感體驗。星巴克之所以不把隱藏咖啡公開到官方菜單內，就是想讓消費者更大程度地參與到咖啡製作中來，這是一種體驗式營銷。
那麼，除了「隱藏菜單」，星巴克還有其他體驗式營銷手段嗎？
讓消費者發現星巴克的漏洞
很多人發現星巴克有兩個「漏洞」。
第一，星巴克的杯型裡沒有小杯；
第二，官方菜單上沒有覆盆子糖漿，可是每個門店都能給你加。
為什麼這麼大的兩個漏洞，星巴克卻沒有修正，而是任由其被消費者「詬病」？
因為星巴克想讓消費者產生優越感。
星巴克引進中國後，由於翻譯歧義，杯型沒有按照中國人習慣翻譯成小、中、大，而是中、大、超大，消費者早就不耐煩咖啡師一次次地提醒了。但其實這是星巴克故意的。
雖然修正翻譯能減少這種煩不勝煩的提醒，可產生歧義才是星巴克的目的。
只有一種方法，能讓咖啡師不再不厭其煩地解釋歧義：用杯型的英文叫法來點單。
舉個例子：我要美式咖啡的Tall/Grande/Venti杯。只有這樣，咖啡師才不再提醒杯型的差別。為什麼星巴克要讓客戶學習這麼奇奇怪怪的單詞？
因為要讓客戶點單時產生優越感：看！我知道杯型的正確叫法，我的逼格更高。
接下來，點完單的客戶一般都會留在吧檯附近等候。而咖啡衝泡的過程中，全開放式的吧檯讓咖啡師與客戶的交流變得更順其自然。當顧客與咖啡師聊天時，慢慢就會開始探討如何調製新的咖啡口味。
覆盆子糖漿就是這麼被發現的。
它作為不公開的配料，只有當客戶和咖啡師深入交流之後，才能從咖啡師口中得知。其實，覆盆子糖漿除了能調製新口味，它還有一個鮮明的特點：顏色是非常亮眼的大紅色。
這個特點有什麼用呢？星巴克自有它的心機在裡面。
眾所周知，星巴克除了某些季節限定款的顏色比較顯眼之外，基本款的顏色都千篇一律。但加了覆盆子之後，飲料變得大紅，就會有辨識度，非常容易引起周圍人的注意。
這時，顧客的優越感將會上升到更高層次：我不但杯型的叫法是正確的，連飲料都是最顯眼的。
所以，不管是杯型的正確叫法，還是讓顧客暗地裡發現覆盆子糖漿，都是為了增強顧客的優越感，總的來說就是對星巴克這個品牌產生一種自我良好的體驗。
如果說星巴克是遊戲，顧客是玩家，體驗式營銷就是玩法。
星巴克在培養消費者的忠誠度
星巴克正是運用了上述方法，慢慢培養「玩家」的忠誠度的。因為它知道，咖啡做得再好，也只能吸引少部分忠實粉，想要捆綁更多客戶，就要在消費體驗上討好他們。
有一句話說，消費者的本質就是遺忘。
好產品是有可能被遺忘的，因為同類市場的更新速度太快，世界上沒有不可替換的產品。但帶給客戶的體驗可以是獨一無二的，這就是為什麼星巴克的隱藏菜單、宜家的手動安裝家具等案例能成功的原因。
如果要用一句話總結星巴克隱藏菜單有多吸引人，那就是知乎上的一句高亮答案：
失敗的咖啡館自己裝biger，成功的咖啡館千方百計讓客人裝biger。
編輯|阿板 校對|堅果 視覺|牛小偉
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