近日，由中國公共關係網主辦的第11屆2020金旗獎在京順利舉辦，"月月舒痛經寶顆粒年輕化傳播"一舉奪得內容營銷類案例金獎，引發廣泛關注。
由中國公共關係網（17PR)主辦的金旗獎由國際、國內知名品牌主、高校、媒體、專業機構、4A專家共同評選，以其專業性、權威性吸引了過半的世界500強品牌長期參與，受到來自全行業200萬從業者的關注。經過10年發展，已成為營銷傳播領域最具專業性和認可度的品牌影響力大獎。今年參選案例近千件，月月舒痛經寶顆粒攜手海嘉明哲憑藉圍繞"姨媽痛，找TA付"主題的優秀內容產出和傳播效果從中脫穎而出，贏得金獎。成功打破長久以來各渠道醫藥品類傳播限制，重啟年輕消費群體溝通窗口，打響品牌年輕化第一槍。
王者歸來，強勢開啟品牌第二春
月月舒痛經寶顆粒系仲景宛西製藥股份有限公司旗下子品牌，2007年憑藉女子天團S.H.E一句"那個不痛，月月輕鬆"攻佔痛經治療藥品市場消費者心智，成為醫藥行業最出圈的"網紅"。但隨著原有客群的年齡增長以及後續品牌傳播長時間斷檔，此後的13年間，月月舒痛經寶顆粒在新一代年輕消費市場中的存在感逐漸降低。與此同時，緩解痛經產品市場規模逐年擴張，以痛經貼為首的外用保健器械市場份額增速呈爆發式，止疼類藥品憑藉醫藥科普內容持續高勢能輸出攻城略地，原本屬於月月舒的市場被蠶食殆盡，重新奪回消費者心智刻不容緩。
在充分分析醫藥傳播現狀和洞察年輕消費者後，制定"兩步走"年輕化傳播戰略，即第一步圍繞話題"姨媽痛，找TA付"進行多渠道、大範圍曝光收割聲量，第二步夯實傳播效果，用年輕化趣味內容包裹中藥緩解痛經藥品品類教育，配合雙十一全年最大電商節點，實現品效共振。
"找TA付"畫圈，"沙雕"+高曝光加速品牌形象更迭
截止發稿前#姨媽痛，找TA付#話題在微博閱讀量高達3162.7萬，話題討論量1.6萬， 成功將"姨媽痛"與消費者"身邊的人"進行強關聯。與微博KOL"拜託啦學妹"合作主題為"女生來大姨媽的時候，誰更痛苦？"的大學生街訪視頻，借消費者之口搭建包含"學生"、"校園"、"考試""體育考試"等隱形標籤的具象化消費場景。
話題"找TA付"成功彌補痛經產品消費場景的私密性和尷尬，微博露出的3張手繪海報在"沙雕"文案和趣味動圖之下是對女性痛經問題的洞察和痛經藥品使用場景的示意，進一步站穩月月舒的品牌個性，重建與年輕消費者的情感內容溝通，加速月月舒的品牌形象向年輕客群靠攏。
新內容、新形式攻佔新平臺，深化種草促轉化
在"找TA付"一輪傳播打出聲量後，11月初月月舒痛經寶顆粒乘勝追擊，推出醫藥傳播界首支原創Rap《Bye Bye姨媽痛》，在雙十一前強勢登陸年輕人的聚集地B站，成為B站首例醫藥品類傳播案例。
《Bye Bye姨媽痛》歌詞將痛經痛點及痛經寶顆粒消費場景融入洗腦旋律，句句有"梗"，高效種草。同時MV演員形象甜美，畫面時尚新潮，不僅有助於提升品牌調性，更為月月舒在深化種草階段進一步具象用戶形象，更利於用戶二級身份標籤的優化。rap一經發布廣受好評，被680w粉絲的微博音樂大V收錄點評，僅一天播放量升至8.6w。
此外，月月舒痛經寶顆粒還與多位B站UP主合作種草，內容跨度極大。從二次元少女中二劇情、普通vlog和使用感反饋到女性價值反思，從引發大眾好奇心的"外國人痛經"主題到"英雄救美"的反轉劇情，月月舒用巨大的創作空間和彈性的品牌信息輸出換來單條視頻最高30萬+播放量以及近3萬的總互動量，其中不乏種草、購買決策行為的實時發生。從互動數據可知，月月舒在b站的軟性植入視頻牢抓平臺特性，用優質的創意內容有針對性地傳遞品牌信息，與其他平臺的場景化種草產生區隔，種草力指向性強且持久。
在雙十一期間，月月舒痛經寶顆粒全渠道總交易額超過300萬，電商平臺總訪客量同比增長3000+%，其中新訪客佔比80.6%，位列婦科OTC以及中藥治痛經品類第一，打通品牌營銷全鏈路，成功實現"品效合一"。
月月舒痛經寶顆粒在此時收穫金旗獎金獎，不僅是傳播業界對月月舒痛經寶顆粒階段性傳播效果上的專業肯定，更為月月舒品牌形象的更迭、重新攻佔年輕消費者對痛經治療類藥物的認知進程錦上添花。未來，月月舒將繼續洞察女性消費者痛經治療痛點，擁抱年輕消費者，探索更多品牌價值輸出新創意、新形式、新組合，不斷創新，持續以優質產品與內容取勝，吸引廣大消費者。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）