文 | Foodaily每日食品 Moria Yin
古往今來，能改革體制、發揚學說、武裝起義、勸降敵國的，向來都是會講故事的人。如戰國時期的鄒忌，在勸說齊王廣納諫言時，以簡單的比美故事為由，輕輕鬆鬆地達到了自己的目的又不會讓齊王覺得沒面兒。
通俗易懂、生動形象的語言表達，最能引起聽者的共鳴。這就是會講故事的魅力。
當然，除了品牌本身需要故事外，廣告、產品、銷售、運營、公關及用戶體驗也需要好的故事做支撐。
那麼，品牌可以從哪些地方挖掘講故事的空間？故事和產品又該怎樣融合，讓消費者心甘情願地買單呢？
在可持續越發受到重視的當下，人們的消費觀念也受到了影響，以可持續發展為大前提的故事可以吸引到很多有態度的消費者。
因此，變廢為寶就是一個很好的切入點。
舉個例子，咖啡豆、咖啡粉人人知曉，咖啡渣卻鮮為人知，畢竟，最精華的部分已經被人類泡成咖啡滿足味蕾，誰又會在乎剩下的渣渣將何去何從呢？
但是，不少品牌商卻能挖掘出咖啡渣的潛力，並塑造出一個又一個經典的故事，既貼合熱點，又獨具風採，值得大家學習。
我國是以茶文化為主的國家，但隨著20世紀80年代，雀巢將速溶咖啡引進中國後，國內的咖啡消費意識快速上升，從2013年起，國內咖啡消費量均保持10%以上的年增長。
圖片來源：前瞻產業研究院
全球每天約有20多億杯咖啡被消耗，而每千克咖啡豆可以產生650g咖啡渣，所以每天大概有600萬噸咖啡渣被送往垃圾場填埋。研究表明，全球每年被當成垃圾分解的咖啡渣排放的溫室氣體，相當於一千萬輛汽車的尾氣排放量。另外，咖啡渣裡含有的咖啡因和多酚對土壤的生態系統也有極大的毒性。
人的潛力是無限的，咖啡渣也是。總有一些人能透過「渣渣」的表象看到其背後的潛在價值。利用咖啡渣種花、除臭、去角質等日常實用型操作大家都知道，下面Foodaily給大家分享一些咖啡渣不一般的用途。
01 渣渣的能量不容小覷
調查顯示，英國每天消費的咖啡量達9500萬杯，一年可生產數十萬噸咖啡渣，如果當成垃圾填埋，會增加6.8倍的溫室氣體排放量。
為了響應可持續發展的號召，英格蘭西北部首家收集咖啡渣的工廠The Coffee Recycling Co.聯合世界上最大的咖啡渣回收商Bio Bean，共同實現回收、再利用咖啡渣的目標。
由The Coffee Recycling提供回收箱，大到咖啡館、連鎖店、商業辦公室，小到在未知角落裡偷偷喝咖啡的人，都能將咖啡渣投入箱子中。公司會定期回收，並轉送到合作夥伴Bio Bean手中他們從咖啡渣裡面提取各種殘留化合物，合成生物燃料，可以替代碳含量高的化石燃料。
圖片來源：The Coffee Recycling
The CoffeeRecycling Co.目前已經在售賣咖啡渣製成的 「咖啡木」，相比普通的木材，它可以多產生20%的能量，燃燒時間也更長，所以其生物利用度和市場前景是相當可觀的。正如該公司的創始人EmmaLavelle所說：「回收咖啡渣不僅對環境友好，還能支持合作夥伴創建可再生能源，同時也可以為公司創造財富。」
從被放進回收箱到燃燒生熱，The Coffee Recycling用咖啡渣講述了一個溫暖的故事，讓我們看到了隱藏在小小咖啡渣裡的大能量。
02 自帶咖啡香氣的杯子
來自德國的Kaffeeform是一種可持續、可再生能源材料，是由設計師Julian Lechner靈感爆發而來。
因為對變廢為寶的獨特興趣，經過三年的研究，Julian將咖啡渣和其他植物來源的可再生的原料混合，並用生物聚合物硬化，最終製造出輕盈卻堅固耐用的Kaffeeform材料。
用這種材料製成的杯子，有著類似大理石的紋路，散發著溫和的咖啡香氣，每一個杯子都是獨一無二的存在。
圖片來源： kaffeeform
Kaffeeform獲得了2018年紅點最佳設計獎，目前，其已經被製成了不同規格的濃縮咖啡杯、卡布奇諾杯、拿鐵杯以及Weducer隨行杯等。
正如喝茶要講究茶壺茶杯， Kaffeeform使得「咖啡循環」中多了真正的「咖啡杯」這一環，讓咖啡的故事不再終止於被喝進肚子，展現了其獨特魅力和商業價值。
03 咖啡渣做衣服，除臭吸汗還能防紫外線
靈感多源於生活。
在某個悠閒的午後，Jason和太太Amy在一家咖啡館小憩，看到有人跟店家要咖啡渣回家，讓Amy突然想起咖啡渣本身的除臭功能，就開玩笑似的問愛運動、身上常有汗臭味的丈夫：為什麼不把咖啡做成衣服，除除臭呢？
一句不經意的話激發了Jason，經過多年的開發與改進， S.Café環保科技咖啡紗於2009年面世。
圖片來源：S.Café
咖啡生豆經過烘焙後，體積會膨脹，衝煮過後，咖啡豆內部的空間變得更大，再通過低溫、高壓的環保專利製作過程，將孔洞極大化，最終創造出咖啡紗。
這種面料不僅有迅速吸乾水分加速蒸發的作用，還能去除異味、折射紫外線、提供冰涼觸感。Drink it,wear it.——S.Café從咖啡渣能除臭的角度出發，把故事講到了穿著領域，讓我們看到了渣渣的無限可能。
04 外敷內服，咖啡渣為你的健康美麗添磚加瓦
作為垃圾存在的咖啡渣有著很多缺點，但從可開發的角度來看，咖啡渣富含抗氧化劑和脂肪酸、黑素、蛋白質等，對人體的健康和皮膚相當有益，Kaffe Bueno的使命就是充分利用並開發咖啡渣的潛力。
圖片來源：https://www.kaffebueno.com/
KaffeBueno以咖啡渣為原料，製造了可用於個人護理和食品領域的三種產品：咖啡油富含亞油酸、棕櫚酸、多酚、生育酚和二萜酸酯，可用於補水、防曬、防老化、皮膚修復等；無麩質麵粉不含咖啡因，低脂肪、高蛋白、高纖維，可廣泛用於麵包、糖果、披薩等，為它們賦予健康屬性；去角質劑則被用於清潔面膜、磨砂膏、洗面奶等。
與前面三家公司不同，Kaffe Bueno致力於挖掘出咖啡渣的全部潛力，把咖啡渣本身講成了一個豐富多彩的故事，創造出全新的商業價值。
大家都知道故事對於品牌的重要性，卻苦於如何把故事講好。
隨著時代的發展，有態度的消費者也日益增多，設計感、公益、環保……他們都願意為之買單。
據調查，當下的年輕人在選擇一個品牌時，除了品牌本身的質量、顏值以外，對該品牌所承擔的社會責任也越發看重。微博上就常常出現某品牌因為觸碰國家底線而被國民抵制的現象，也不乏有些商家因為違背環保責任而被網友diss的。所以，一個好的品牌，需要具有社會層面的服務意識，雙管齊下，金玉其外更要其內。
如今，可持續發展在全球越來越受重視，品牌在做好產品的同時，將可持續發展觀念融合到品牌或產品中，樹立良好的品牌形象，也不失為一種好的營銷手段。
就拿咖啡渣的例子來說，品牌商在開發出咖啡渣各種商業潛力的同時，利用其在可持續發展方面的優勢來塑造品牌故事、創造品牌價值，甚至把顧客拉進故事、參與其中進行直觀體驗，最後主動買單，這就是講好故事的魅力。
01 將咖啡渣回爐重塑，為品牌譜寫新故事
星巴克
星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，一家門店一天的銷售量就能達到300杯左右，每天產生的咖啡渣確實不少。
不過，星巴克的咖啡渣的歸宿不是垃圾桶。此前，星巴克就一直在門店向提供顧客咖啡渣，可帶回家用於除臭養花等。今年世界地球日，星巴克將咖啡渣送到中轉站，經過脫水、乾燥、試驗後，變為精純的粒子，代替傳統的PP粒子，成為星杯壁、筆記本等周邊中的一份子。
星巴克咖啡渣款隨行杯外壁中約含30%的咖啡渣，杯身上印有「Less plastic is fantastic.」等表達環保態度的話；筆記本則在封面和封底中加入了咖啡渣，內頁使用的是再回收紙張，右下角是一幅幅可愛的卡通畫，快速翻動，就是一部咖啡渣再利用的小動畫。
圖片來源：星巴克
設計與環保可持續呼應、充滿人情味和話題度的小細節，讓星巴克在世界地球日講好了咖啡渣的故事，也讓更多的消費者心甘情願地為其買單。
雀巢濃遇
雀巢咖啡旗下的Nespresso有一款膠囊咖啡，包裝使用可無限回收的鋁為材料，除了可以保護咖啡的新鮮度和品質風味外，回收之後還可以再被利用於食品包裝、自行車和筆記本製作等，而膠囊裡的咖啡渣也可以用於堆肥等。
圖源：雀巢濃遇
2009年以來，每個Nespresso膠囊咖啡碳足跡已經減少了20%，而且藉助品牌的精密消費系統，客戶只需要精確量的水和能源來衝泡一杯咖啡，能最大限制地減少食物、水和能源的浪費。
Nespresso擁有專門的回收計劃，在全球18個國家/地區擁有10萬多個收集點，不同國家的門店通過與其他品牌商合作，共同為回收來的鋁膠囊和咖啡渣創造第二次生命，同時也在為社會、為學校、為環境創造公益財富。
COSTA
今年8月底，運動品牌李寧、環保組織愛回收以及咖啡零售商COSTA跨界合作，共同推出限量版的環保T恤。
該款T恤以「精氣神」為創意主題，通過打太極的漫畫演繹，鼓勵大眾走向戶外、享受運動，而衣服材質中的咖啡碳纖維則能喚醒疲倦的神經，同時加入「萬物新生」等字眼以表達可持續可再生的理念，賦予咖啡二次生命。
02 即溶咖啡品牌展開「返航計劃」，增強參與感
為了充分回收咖啡空罐，三頓半和永璞等即溶咖啡品牌紛紛推出了「返航計劃」極大地增強了消費者的參與感，讓消費者也成為了故事的一部分。
圖片來源：永璞
品牌商通常會將回收的咖啡空罐，製造成新的產品周邊。不同於Nespresso的「膠囊回收計劃」，「返航計劃」除了支持回收以外，還支持消費者根據送回的咖啡小罐數量兌換周邊及聯名產品。
這種創意不僅刺激消費者主動回收意識，還為自己的品牌打下了良好的社會形象，彼此之間的互動，更是增加了主客之間的粘性。
圖片來源：三頓半
03 連小角落也不放過，喜茶將環保滲入到門店
11月，喜茶在深圳開出了首家環保主題門店，從裡到外，從上到下，環保元素隨處可見。
門頭招牌的背景牆是紙吸管排列而成，店內牆面是含有10%回收小票的人造石，圓桌由45%紅柚皮混合人造石料製成……因此，門店整體以大自然的綠色、吸管的米黃色以及小票的白色為主要色調，既清新又環保。
此外，這家門店還有一個特色牆角——「靈感實驗室」，專門出售日常經營產生的「廢品」。比如，一個環保隨行袋，所含有的再生聚酯纖維材質相當於回收了13個波波杯；一件防風雨的衣服，相當於21個波波杯含有的rPET成分。
如今有很多快閃聯名活動頻頻，進行環保相關的嘗試也是一個不錯的方向，能很好地傳遞品牌文化，講好品牌的故事。
沒有故事的品牌就像一個冰冷的指示牌，沒有溫度地向顧客展示自己的特點，頗有種姜太公釣魚願者上鉤的味道。
一旦加入了故事性，品牌就有了溫度，尤其當廣告、銷售、運營等一系列程序都被賦予了故事時，顧客對這個產品才有了記憶點。
但是，並不是所有的故事都能博得消費者的青睞，要想講好一個故事，真實、邏輯清楚、與時俱進、指引未來、與顧客互動是最重要的原則。
就像當下的可持續發展的熱點，各大咖啡品牌商圍繞這一主題，利用自身特有的「咖啡渣」，相繼推出「變廢為寶」的戰略，一下子就點了環保的題，提升了品牌的社會形象，抓住了消費者的眼球。
而對於咖啡渣本身，其他品牌則會展開發散性思維，有的製成燃料，有的製成衣服，有的合成包裝，有的合成護膚品……不管是什麼，最終的目的都是和消費者的需求掛鈎，再利用環保可持續理念，吸引他們前來購買。
再進一步說，區別不同品牌故事的關鍵，就在於這個產品究竟是「廣告故事化」還是「故事廣告化」。如果只是生搬硬套，隨意編撰故事情節，為了廣告而廣告，哪怕再跌宕起伏，也只能暫時吸引顧客的目光。
只有根據產品的性能、特色來打造真實的故事，再抓住能夠打動消費者的點，同時誘導消費者參與到這個故事中，才能真正吸引到顧客的忠誠。本文中的案例便抓住了可持續這一點，將產品與故事進行了完美融合。
因此，「廣告故事化」才是當下品牌營銷戰略的重要手段，不管是品牌獨創型還是用戶眾創型，效果都不亞於大數據分析或綜藝&IP廣告。