產業觀察丨韓國東大門市場——從批發市場到潮流中心(下篇)

2.「潮」出圈！掌握韓國時裝界潮流，成為韓流時尚輸出的源頭

然而如果只是「快」，東大門至多只是一個成功的大型批發市場，其核心競爭力是快速的生產能力和相對低廉的價格。而當價格更為低廉的中國製造、東南亞製造服裝進入韓國市場後，東大門的發展開始面臨危機。而此時的東大門，在自身全產業鏈的基礎上，將設計能力作為名氣出圈、持續發展的新動力，以「潮」作為東大門發展的新標籤。

東大門的「潮」，來源於鼎力支持本土設計師品牌。

在東大門，眾多本土設計師品牌日益佔據主要的地位。擁有自身獨特色彩的韓國設計師們紛紛在東大門開店，讓這裡成為市場潮流與本土品味的前沿地。據統計，在東大門商圈內銷售的服裝，70％-80％是設計師品牌，而其中近7成是品牌直營店。這些品牌店鋪基本都擁有一批設計師來進行支撐，有些甚至老闆就是設計師本人。品牌直營店的廣泛分布，讓東大門的時尚多姿多彩、包羅萬象，成為年輕人捕捉時尚、淘貨購物的最佳選擇。

而在支持本土設計師發展壯大之路上，東大門也採取了多樣的措施，建立Chaoroom就是其中一個重要的項目。2016年4月，東大門開設了可為設計師們宣傳、出售時尚品牌產品的東大門時尚展廳「Chaoroom」。Chaoroom是首爾市為解決新晉設計師和中小型服裝貿易商人自有品牌認知度低、缺乏展示機會、銷售渠道受限等問題，專門設計的展銷及產業服務空間。它位於比鄰東大門時裝批發中心的DDP（東大門設計廣場）Yigansumun展廳內，設有展示區、諮詢區、多媒體室等，佔地面積1440平方米。

Chaoroom通過提供展銷空間與供求雙方對接渠道，助推新晉設計師及中小服裝品牌商的發展。通過公開招募入駐設計師及三次嚴格的審查，最終確定入駐展廳的設計師品牌。Chaoroom將這些優秀中小服裝企業與新晉設計師的服裝樣品按照不同主題理念融匯聚合併進行展示。按照季節的變化，安排服裝以及雜貨（鞋類、包類、帽子）、配飾等與服裝相關的所有產品約100餘個品牌循環入店，風格變化多樣。由此，通過向買家集合式展示樣品，經過諮詢後進行籤約、訂貨，既幫助這些新晉設計師品牌打開了銷路，又可使海外客戶可以輕鬆確認產品並進行籤約，有效對接了供需雙方，推動了時尚品牌實現銷售額增長。

與此同時，Chaoroom還為針對新晉設計師和中小品牌服裝商的需求，提供一條龍服務，從空間、裝備、以及商品企劃、製作、經營、流通、銷售等各個領域入手，推動本土品牌發展壯大。

在東大門的鼎力支持下，這裡的設計師品牌還進入了歐洲、日本、美國市場，許多品牌每年出口額已經達到了5000萬人民幣。

東大門的「潮」，更離不開首爾時裝周的名氣加成。

作為時尚界繼紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時裝周之後最受矚目的時裝周，首爾時裝周已然成為時裝周界的後起之秀。集設計感、實穿性和公道價格為一體的韓國時裝越來越受到國際市場的關注，而首爾時裝周的名氣也在不斷被打響。每年首爾時裝周各大明星藝人的參與，更是為其增添許多關注。

近幾年來，東大門設計廣場（DDP）已經成為首爾時裝周的主會場。每年3月、10月兩季大秀來臨之時，東大門都會匯集全韓國最時尚的品牌和人群，成為廣受矚目的時尚中心。尤其是在時裝周期間，東大門設計廣場會成為潮人街拍的天堂。各路獨具自身時尚特色的潮人紛紛來此，以DDP這一充滿想像力的地標建築為背景，打造各類時尚街拍，形成首爾時裝周最為獨特的風景。在首爾時裝周的加成之下，如今，潮人聚集地已經成為東大門DDP一個鮮明的標籤。

3.「變」求存！跟上直播帶貨的銷售新方式，拓寬中國市場銷售渠道

對於東大門來說，中國是其不可放棄的大市場。遠道而來的海外買手中，中國買家佔據了巨大的比例。「2014年前後，東大門街邊全是中國人，韓國人已經很少會過去逛街了，你進到店鋪裡，能聽到檔口的韓國老闆都在講中文。」當地韓國人講述的正是東大門最真實的寫照。

因此，中國市場的銷售方式發生巨大改變，將不可避免地對東大門造成影響。2016年，是中國的「直播帶貨元年」，當時淘寶、京東等一些主要在線購物平臺紛紛推出了自己的直播電商部門。近年來，通過直播進行銷售這一形式實現了廣泛的傳播。而在2020年，直播銷售的形式又頻頻出圈，商務部數據顯示，僅2020年上半年，電商直播超過1000萬場，觀看量超過500億次。

而直播銷售的風潮也吹到了東大門。如果你曾經通過直播的方式在線上買過東大門的衣服，就一定不會對「走播」這種獨特的直播形式感到陌生。舉著手機進行直播的中國主播們並不在固定位置直播，而是在東大門市場的一家家檔口裡遊走，在一家店迅速選擇幾件商品，當場直播當場上連結，然後馬上去下一家店。如今，這樣的場景在東大門屢見不鮮。

然而事實上，東大門市場對於中國主播的直播帶貨，經歷了一個由排斥到配合，再到主動合作的過程。通過銷售過程中的不斷變通，在中國銷售新形勢下趕上潮流，搶佔市場。

1）發現賺錢商機，從排斥到配合

曾經的東大門，對於直播帶貨是排斥的。為避免抄襲，東大門檔口拒絕任何形式的拍照，更別說拿著手機直播，商家對手機、攝像鏡頭都極為警惕。「原先我用鏡頭對準一件衣服老闆都會跟我要錢。」東大門直播帶貨紅人、頭部主播楊小帽說。而另一位直播主播崔春香說，「我問店員，能不能進去直播，她斜著眼瞟了我一眼，手揮了揮，把我趕出來了。」那時的買手，都要「點頭哈腰」，求著檔口，再三保證自己真的只是賣貨的，對方才同意自己進去。

而當商家發現，這樣的一場直播一款能賣掉幾十件，能大大提高檔口銷量的時候，東大門的直播市場才真正逐漸被打開。以頭部主播楊小帽為例，作為一個觀看量十幾萬人的主播，一場直播下來，楊小帽至少能賣掉1000多件衣服。而對於一個普通檔口來說，用傳統的方式賣貨，一晚能賣800件以上就很不錯了。楊小帽甚至僱傭了一位韓國模特作為直播搭檔，通過模特的試穿加主播的選品和解說，完成一場又一場持續5個小時的網絡直播。根據全球購的數據，在運營的韓國買手店有2000家左右，做直播代購的大概有1000家，而其中東大門的代購直播就佔了重要的一部分。

已經接受了中國主播直播帶貨的商家，開始積極配合，「歡迎中國主播」成為了幾乎在每個東大門市場的商家門口都能看到的標語。許多檔口的老闆會提前給主播準備好即將上的新款，方便主播選貨；有的老闆積極參與進直播過程，全程出鏡，配合主播展示服裝；有的老闆早早把握了中國網站的購物活動信息，參與雙11的大促活動；還有的積極應對中國主播的「砍價」，在銷量上升時給予主播前所未有的折扣……嘗到了直播帶貨甜頭的東大門商家們，在各個方面積極配合中國買手們的直播，力求爭取到鏡頭對面的中國消費者市場。

2）從配合到主動合作，官方「牽手」推動直播帶貨

隨著中國主播在東大門的日益發展，官方的合作也正式被擺上檯面。2018年1月16日韓國當地時間晚上21點，淘寶和東大門Queens Square正式宣布啟動合作，淘寶全球購成為Queens Square在中國國內電商中的新品首發平臺。活動當晚，20多個來自淘寶全球購的買手紛紛在Queen’s Square開起了直播，用鏡頭向中國消費者們展示30多個攤位檔口的服飾。僅當天一個晚上，這20多個買手就貢獻了700多萬直播觀看人次，7萬多件服飾被掃購一空，驚人的帶貨量在東大門史無前例。

而這僅僅是雙方合作的首秀。未來，淘寶將在東大門孵化培育海外直播基地，培養更多優質主播，甚至是培養東大門本地的檔口店主成為試穿模特和帶貨主播，推動其進一步發展。

通過一系列組合拳的出擊，東大門實現了轉型升級的同時，也實現了其中國市場的持續發展。然而在當前疫情之下，東大門的服裝批發、零售面臨著巨大衝擊。2020年8月，因一對商人夫婦確診新冠肺炎，600多家店鋪緊急關閉。未來，我們期待著東大門的春暖花開。