對中國營銷人而言，我們的獨創能力是不是像三體鎖住地球人的基礎物理理論一樣，也被某種神秘的力量鎖住了？
和國內漸驅平穩的疫情形勢相比，海外的疫情繼續呈現失控的局面，因此很多受疫情影響很嚴重的國家紛紛出臺了限制居民出行等緊急隔離措施。
為了提醒人們重視疫情期間的防護，特殊時期注意保持更大的社交距離，各大品牌logo突然玩起了「隔離」梗。
麥當勞巴西分公司的官方Facebook帳戶，將其logo中的大M，隔離拆成了兩個「n」。並把這個隔離了的logo換成了新的頭像，這一社交行為獲得了36.1萬的贊，在各大社交媒體上刷屏。
緊接著，麥當勞印度分公司也在官方INS上發了一個視頻，把金拱門「拆了」。提醒大家說：「保持距離，是為了保持安全」。
在受到麥當勞啟發後，奧迪也調整了自家的LOGO。他們在官網上最醒目的位置，把奧迪相交的四環臨時修改成「等距四環」，以呼籲大家注意保持社交距離。
還有了應景的口號：「保持距離，但我們始終在一起。」
在目前全球疫情的「震中」美國，可口可樂更是大手筆在紐約時代廣場投了巨型廣告：展現了「新」logo上的字母，被拉開了不少間距。文案：「保持距離就是最好的聯結方式。」
如果你讀英文會感受到更優美的文字樂趣。Stayingapart is thebest way to stayunited.
要知道米國的英文名，the united states，一語雙關，非常妙！
拉丁美洲最大的電商平臺MercadoLibre（美客多）已在所有平臺將其logo原先握手的姿勢換成了碰手肘。
疫情期間各個品牌logo的這一波隔離梗，可以說玩的既輕巧，又在這個特殊時期通過正面的號召顯出了公益色彩。
說實話，看到國外同行這麼機敏的社交營銷，對我的觸動還是蠻大的。
我不禁想問，同樣在疫情之下，為什麼我們國內沒有品牌想到這一點呢？要知道這是一件執行起來非常容易的事情。
也許有人會說，因為不同國家民眾對疫情的反應是不同的，比如在中國民眾很快就響應政府號召，封城、封小區、封村莊，居家隔離了。但歐美國家卻很難執行下去。因此，我們的品牌不需要去做這種號召。
我不認為這是主要原因。也許大家還記得，春節期間隨著疫情爆發深入，伴隨著恐怖和譴責的情緒之外，依然流行著大量段子，比如「躺著就能為國家做貢獻的日子不多，好好珍惜」等等。
這種網友情緒背後，一定有品牌可以做的，讓網民情緒得以釋放的出口。
我想討論的是更底層的問題，對中國營銷人而言，我們的獨創能力是不是像三體鎖住地球人的基礎物理理論一樣，也被某種神秘的力量鎖住了？
昨晚我把這個問題發到了我新書《內容引爆增長》的書友群裡，於是引發了同行們的熱烈討論。
有同學說，國內品牌尚未在品牌icon層面進行探索。
今天想了想我覺得也不是，我們有不少品牌在logo上做文章。比如baidu跟隨google doodle每逢節日更換主題logo玩的很6，但那都是停留在準備好的更新上，而缺乏這種應變的獨創。
還有同學說：
玩了會被網友噴消費疫情吧…比起引發關注，國內品牌更愛惜羽毛，偏保守。感覺國內一些大公司，好像沒有把熱點事件跟進「制度化」，而且跟進「新」的風險太大，寧可無功不可有過。國際品牌的VI掌握在總部手上，國內的公司都不會去想要在上面玩花樣，確實從來都沒有話語權，而為什麼在中國疫情的時候不出現，可能1是那時候海外對中國疫情的本土影響並沒有強烈感受，沒有意識到可以做社會熱點，2是也覺得中國文化對疫情看待的很嚴肅，不想去搞笑吧。至於國內品牌對於品牌VI的概念，以及對熱點營銷的概念還比較狹窄，缺少外國人對使用『規範』的發散性思維。如果從公益角度出發，創意不必太刻意，比如騰訊（企鵝）、京東（狗）、天貓等等這些小動物 logo 的企業，給自己 logo 戴上口罩，海爾兩兄弟分開，是不是也能起到既借勢營銷，也增加品牌美譽度，還響應了政府號召。各位從業者在疫情剛到來的時候，精神狀態可能還不在線吧，能做出四兩撥千斤的創意也需要有一個好的精神狀態和氛圍。我們一直以來，中國文化裡其實挺怕出格的。尤其是把自己當那麼回事兒的時候。品牌講的不就是要把自己當那麼回事兒麼？主要是出格的代價太大了這個平衡點和連接性把握不好，容易被反噬。我覺得，還是決策的問題。多數一線市場人，敏銳度還是很強的，但是真正做決策高層，日理萬機，關注的信息未必是借勢營銷這樣的細節。
以上，群友的討論提供了多維度的思考和角度。
總結下來，我覺得創意力被鎖死的根本一點，我們的文化：從不鼓勵出格。
「格」是什麼？規範。
VI就是品牌的視覺規範。
疫情（災難）來了，我們老老實實地待在原地，別添亂，該捐款捐款，該出力出力，這是社會規範。
這兩個規範，就夠營銷人受的。一個是西方舶來品，我們才引入和學了二三十年的東西，我們一直都在遵循這個品牌VI的原則，什麼固定邊距，固定色號，不可侵入距離，不可形變……
像百度logo按計劃做節日logo可以，突然臨時要做一個調整，為了社交熱點，還有關疫情，oh，no，天大的事！
再說社會規範，甚至已經變成了約定俗成，最安全的就是發布PR稿捐了多少錢，誰敢「造次」，會有一堆人站出來用口水和指責淹沒你。
所以這次疫情，我們才會對手撕聯名信的老鄉雞印象深刻，對西貝老闆說出西貝現金流也只夠發三個月工資這樣的事實所震動，但這些還都是公關傳播層面的，很符合疫情期間所需要的宏大敘事的主旋律。而不是一次輕巧的、出格的創意，主旨立意指向美好的初衷和善意。
也許我們需要的不是時間，而是底層認知層面的突破和改變。就像疫情進入不同國家，會引起全然不同的反應，東亞國家和歐美國家對戴口罩的不同態度，中國對新冠的Sars化，美國都新冠的流感化……
還像眼前這個奧運五環的logo，在設計師Jure Tovrljan把五環分開以前，誰曾想到這樣一個有點黑色幽默，但卻一圖成讖的創意表達。
在我的新書《內容引爆增長》裡，我詳盡介紹了關於如何通過找到品牌與社交熱點的最佳連接，快速產出社交內容，保持品牌新鮮度：
「擁有一個能針對當下熱點和人們熱議的實時話題提出品牌觀點的強大系統就顯得至關重要。你還必須能夠隨時給出營銷手段、和具體的創意內容，對引發受眾興趣的事件當場作出反應，這就是『新鮮度營銷』。
如今，你可以在十幾到幾十分鐘之內，就會對一個全球性事件做出反應，並提出一個能引起受眾共鳴的品牌觀點。」
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