「現在越來越多的客戶懂節目了，原來要求特別硬，現在只要求把概念傳遞出來，節目開心就好。」何炅在由騰訊視頻出品，企鵝影視、視鹽文化聯合製作，騰訊視頻獨家播出的《拜託了冰箱》中和李誕探討了品牌植入的問題，並發出了這樣的感慨。事實的確如此，如今許多品牌主都對如何打動用戶有著深刻了解，這一點從《拜託了冰箱》中就可以體會到。
經過四季的探索，《拜託了冰箱》不僅深諳IP營銷之道，還形成了其獨特的廣告風格，觀眾的關注度也持續走高。數據顯示，《拜託了冰箱》第四季才剛剛播出過半，節目的播放量就已經超6.5億，這預示著其最後的總播放量將會遠超第三季，充分顯示出了這檔下飯綜藝的強大生命力。
正是因為節目擁有著廣闊的影響力，總冠名伊利甄稀冰淇淋和指定廚房產品方太才會與之連續合作三季，同時還吸引了榮耀10，黑人牙膏行業贊助，以及綠箭、新華教育新東方烹飪學校、家樂福、智諦智能冰箱首次進行網綜投放。《拜託了冰箱》第四季在常規綜藝節目植入的基礎上，圍繞節目IP 進行擴展，為合作品牌打造節目內外、線上線下多維度營銷閉環，開啟了綜藝營銷新模式。那麼，《拜託了冰箱》的IP營銷究竟有什麼魅力呢？
一
全新的IP商業模式
創造新玩法
《拜託了冰箱》前三季的IP營銷採用的是品牌投入資金，在節目裡進行深入植入廣告的模式，節目走到第四季，熱度也持續走高，有越來越多的品牌主藉助這個熱門IP完成營銷造勢。因此，《拜託了冰箱》第四季開展了新的IP商業模式。
本季節目中，品牌主不需要在節目中植入廣告也可以進行IP合作，例如節目與智諦智能冰箱達成深度合作，並將於2018年6月聯合推出節目定製款聯名冰箱。家電產品與熱門娛樂IP如此深度的結合在行業尚屬首例，彰顯了《拜託了冰箱》節目組與智諦科技在跨界創新的強大行動力。此舉表明了節目組對自身品質創新的極高要求，也體現了智諦品牌對自身產品品質、定製化服務的充分自信。
《拜託了冰箱》還與新華教育進行跨界合作，發掘出更為廣闊的營銷空間，為品牌增加了更多營銷融點。節目和家樂福的合作更是一次成功的嘗試，它通過各個品牌聯合營銷的方式打造完整銷售閉環，促進了品牌之間的資源利用和互動，也為品牌創造出更多的營銷機遇，充分釋放了IP的商業價值。
IP內促成合作
零售商捆綁快消客戶，直接帶動銷量
首次嘗試IP延伸線下銷售渠道捆綁品牌聯合營銷的合作模式，是本季節目中品牌合作的一大亮點。家樂福配合節目設置的《拜託了冰箱》專區，根據節目進行了一定程度的主題包裝，利用節目同款或相似食材吸引用戶群體產生購買慾，完成線上到線下的流量轉化，也使得IP具象化，為粉絲提供了線下體驗平臺。
在此基礎上，家樂福又與伊利甄稀冰淇淋、黑人牙膏品牌商合作，實現「智慧零售」的跨界整合，這種便捷時尚的方式可以極大地提高年輕人的到店率。另外，品牌商之間還共同努力充分利用和節目的合作，甄稀冰淇淋通過線上發券，在家樂福小程序進行線下核銷，推出三聯包促銷裝的優惠支持，拉動線下購買。這種IP營銷方式真正做到了品效合一，打造了線上聯動線下的營銷閉環，能夠全方位地覆蓋年輕的消費群體。
這一系列舉動都實現了品牌和節目的聯動曝光，加強了用戶大腦對品牌與IP內容的關聯度。品牌之間的深入合作使IP具有整體概念，並強強聯手引發「現象級」的營銷事件，更有效地提升用戶認知。
品牌與IP高度契合
提高口碑，助力品牌年輕化
值得注意的是，節目與新華教育新東方廚師學校的合作是一次創新性嘗試，這也是職業教育第一次與網絡綜藝IP衍生跨界合作。此次合作不但開發了《拜託了冰箱》同款課程，還讓明星廚師進入校園與師生進行學習互動，促使節目在師生群體中獲得好的口碑保證。節目內容資產和品牌產品資產的深度結合，將IP的商業價值挖掘地更為深入，產生了良好經濟效益。而建立IPMAX數據，落地在信息流和閃屏資源，則令節目內容效果的評估更加方便，也是節目在這方面的進一步探索。
二
內容即廣告，廣告即營銷
傳統植入玩出新花樣
從第一季到第四季，《拜託了冰箱》的廣告植入一直被大家津津樂道，與其他節目中簡單的品牌植入不同，《拜託了冰箱》做到了「內容即廣告，廣告即營銷」。首先，節目組將品牌廣告與節目內容深度結合，使得廣告也具有可看性，觀眾在討論節目的同時品牌熱度也隨之升高。其次，節目中廣告植入的部分還可以成為市場宣推的內容亮點，在網絡上持續發酵。
例如本季第五期節目中榮耀10在李誕女朋友的照片上加框，該照片一度登上熱搜被網友爭相轉發；第六期節目中，何炅給《小豬佩奇》配完音還沉浸在角色裡，讓王嘉爾給佩奇的家人分發甄稀冰淇淋，觀眾們被逗笑後在網絡上發表評論點讚......這都使得品牌不斷被提及，提升了品牌曝光度。同時讓品牌在市場營銷上有了更多的傳播亮點。
花式口播的極致滲入
笑點與記憶點齊聚
口播在綜藝節目中起著至關重要的作用，它可以直接傳達品牌信息，塑造品牌形象。但由於時長和節目的原因，口播的字數和形式受到限制，所以很多節目中的口播只是簡單的廣告語，觀眾聽完很難有記憶點。與之相比，《拜託了冰箱》的「拜冰」式口播顯得尤為走心。
一方面，「何爾萌」組合開場就以「拜託了冰箱！打開冰箱，料理生活」的嬉皮口播引發全網關注，冰箱家族見縫插針式的安利更是笑點滿滿。例如第六期節目中，張歆藝自稱減肥時五點以後就禁食，餓了最多吃甄稀冰淇淋，何炅趕緊接話：「然後用榮耀10檢查一下自己是不是瘦了」，李誕還表示可以餐後嚼綠箭組成「減肥三件套」。這種輕鬆幽默的口播方式可以讓觀眾們樂在其中，而且有時猝不及防地植入讓大家了解產品的同時又被逗笑，增加了用戶對品牌的好感度。
另一方面，節目還通過多種方式不斷重複品牌信息來加深觀眾對品牌的記憶。何炅會隨時cue王嘉爾拿出甄稀冰淇淋與大家分享，廚師們也會運用他們的專業知識，花式介紹甄稀冰淇淋細膩、有品位和含有7%珍貴稀奶油的產品利益點，甚至玩遊戲時也會用到甄稀冰淇淋做道具。每次嘉賓品嘗完料理後，廚師們都會為其送上綠箭口香糖，傳遞出「餐後嚼綠箭，清新更親近」的品牌主張，這些植入方式都大大地提高了觀眾們對品牌的了解。
巧妙的劇情植入
傳播效果達到最大化
劇情植入是現在的綜藝節目非常熱衷的植入方式，它不僅可以規避生硬尷尬的問題，還為節目增加了看點，令品牌更容易被觀眾們接受。節目中每位嘉賓來作客時，「何爾萌」都會用各種方式送上甄稀冰淇淋以示歡迎，讓客人與冰箱家族一起享受「甄稀時光」；譬如讓張杰猜謝娜吃的哪種口味；......雖然沒有直接地植入品牌信息，但是觀眾們在看到時會情不自禁地產生想吃的欲望。
此外，節目還充分借力IP勢能，推出廚師小劇場作為彩蛋，來滿足品牌不同的營銷需求，使品牌持續散發能量。號召「放肆吃、放肆笑、吃空冰箱心情好」的黑人牙膏聯合節目展開互動營銷，雙重薄荷、超白極尚、茶倍健三款牙膏產品的創意彩蛋極具趣味性，持續散發笑容力量；綠箭將餐後嚼綠箭的品牌信息和熱點話題「槓精」相結合，再加上年輕人喜歡的rap風，塑造出品牌年輕的形象，同樣獲得了極高的關注度。
節目將其在娛樂上優勢發揮出來，根據觀眾喜好為品牌量身打造劇情，做到生動且有創意地傳播品牌理念。而用戶此過程中能夠獲得歡樂的體驗，有利於其對品牌產生好感，從而觸發消費行為。
無縫契合的場景植入
從細節刷足存在感
在《拜託了冰箱》第四季中，生活成為了節目主打的重點，因此現場的舞美得到了全面升級，處處都充滿著「家」的氣息，甄稀冰淇淋、方太、綠箭口香糖則成為了家裡不可缺少的一部分。在客廳（聊天區）的桌上和四周，甄稀冰淇淋、綠箭口香糖隨處可見，大家在暢聊時會自然而然地去品嘗，不僅提高了品牌的曝光度，還加深了觀眾對品牌的印象。
在廚房（料理區），方太廚電又與廚師們默契配合，共同演繹出一場精彩的料理比拼。每次方太智能升降油煙機的登場方式都成為全場焦點，方太水槽洗碗機和明星嘉賓多次互動受到粉絲關注，二者的功能都在節目裡被巧妙地展現出來，觀眾們可以直觀地看到產品的功效，更加具有體驗感，容易對品牌產生認同感。節目中還會用榮耀10拍下有趣和有意義的瞬間，成功地傳遞了品牌的溫度。
《拜託了冰箱》第四季利用自身優勢創新出新的IP合作方式，還分別根據各個品牌產品的特性和需求，運用自然而又有創意的方式將營銷和節目完美融合起來，不僅做到了節目下飯，也做到了廣告下飯，所以它才能夠受到大眾的喜愛。《拜託了冰箱》的這一系列舉動為其後續項目的IP合作積累了豐富的經驗，更成為了IP營銷的新標杆。現階段騰訊視頻《拜託了冰箱》已經給品牌主帶來了可觀的成果，而它還將在IP營銷上持續發力，進而構建出更加完整的營銷矩陣。
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