編輯導語：傳統的電商平臺，是在堆積產品等用戶主動搜索，而以拼多多為代表的新電商模式，讓用戶和平臺之間不再是單純的購買關係，轉變為生活社交新模式。隨著不斷開發的多元流量切入，拼多多也覆蓋越來越多的階層客戶，未來發展是不容小覷的。本文作者通過分享拼開店2個月的經歷，為我們總結了拼多多的邏輯。
之前對拼多多更多的認識還是處在拼團獲取流量的階段，重新使用拼多多是在給我推送1分錢的月卡後，理解拼多多平臺模式後是在拼多多開店2個月後。
這篇文章和大家分享下我從消費者和商家不同角度使用拼多多後對這個平臺的一些理解，歡迎大家討論指正。
一、對平臺的理解
交易平臺最核心的作用就是起到中介的作用，如何將賣家和買家的供需匹配始終是平臺要解決的核心問題。最理想的狀態當然是買家想要啥，進入平臺後能夠根據買家的喜好直接將最適合賣家的商品。
衡量平臺的重要指標為GMV（總交易額），將總交易額進行簡單的拆解GMV=平臺流量*轉化率，這麼看來平臺核心要做的就是從提昇平臺流量和提升購買轉化入手。
二、流量：以利益為誘導的遊戲化運營和流量分配
流量對電商平臺來說至關重要，針對流量的產品設計中要從獲取、分配、留存來考慮，保證可增長的持續流量。
1. 用戶端
1）流量獲取
拼多多如他的名字一樣，讓大家印象最深的莫過於它的拼購玩法。
經常會收到親友發來砍一刀的微信消息，從最開始的懷疑到親友收到砍價商品後自己忍不住的嘗試拼多多通過這種拉人頭的方式依託微信這個社交流量黑洞快速獲取了大批的用戶和流量。
拼多多也將這個玩法貫徹到了平臺的各個角落，例如：分享領券、商品拼團，更直接一點的砍價拿紅包，直接將原來給渠道推廣商的錢給了C端推廣的用戶。
除了C的推廣能夠帶來自然增長的流量外，更重要的是能夠沉澱C的關係鏈，具體在轉化中會進行詳細拆解說明。
在這些詳細的活動中，拼多多在每個頁面都進行了優化，例如領紅包每次都給你開最大的，砍價一刀就到99%讓人覺得立馬就能獲得商品，再如在各種抽獎活動中，所有抽獎基本都會獲得最大的獎項。
各種電商的營銷活動中讓人不爽的地方拼多多都能讓你感覺自己是天選之子幸運到不行，獲得的優惠得趕緊用。
相信很多人都是在這種優惠感的觸動下在拼多多嘗試了自己的第一單，這種小細節在各個活動頁面上的細節非常之多，據說拼多多光一個砍價活動頁面就進行過超過15次的改版。
2）流量分配
獲取流量後最重要的問題是如何將流量有效的分發給各個店家。這裡先看看多多是如何分發，待下一節聊轉化的時候再詳細講如何有效分配。
一個產品是由各個模塊組成，但各個模塊組成的並不是一個產品，產品模塊間都是有著關聯性，模塊和模塊間的數據關係才組成了一個產品。
在拼多多中，所有模塊都是圍繞電商平臺的關鍵指標展開，花一次補貼費用讓用戶完成多項運營指標。
我們繼續以各種遊戲化運營模塊為例，完成商品瀏覽和下單可獲得遊戲獎勵，遊戲獎勵獲得的金錢補貼並不是直接發送現金紅包，而是通過無門檻優惠券的方式給到用戶，反過來繼續促進用戶在平臺下單。
在上述的這些設計中，拼多多將以往電商平臺靠搜索和類目導購的流量分散到了各個「泛遊戲化」的流量分發中心，更多的流量入口意味著非頭部的商家也有可能獲得曝光的機會。
除了遊戲化運營的流量分發外，優惠券也被拼多多用來做定向流量分發。拼多多的券是有使用場景的，有些券只能在特定的推薦商品頁面下單時使用。
同樣相較於純逛場景下的商品曝光，有使用時間限制的優惠券更能促進瀏覽和購買。害怕失去優惠，為了找用掉這張優惠券瀏覽商品給自己想出來一些購買需求來佔這個「便宜」。
3）用戶粘性
運營頁面上的小技巧最開始一兩次會讓人有購物衝動，當熟悉這種套路後拼多多需要更有粘性的手段來維持顧客對平臺的粘性。
我們都知道很多網遊是容易成癮的，即時反饋和強烈的獲得感會在人的潛意思中不斷強化這種正向反饋。
作為做遊戲起家的拼多多也將很多遊戲玩法融入到了日常運營中，只不過將遊戲中的經驗等級、金幣獎勵換成了實實在在的金錢和代金券。
拼多多主打下沉市場，相對來說目標用戶可支配的時間比較多，很多時間本來就被消耗在各種娛樂活動中，如果能通過娛樂來賺點錢雖然不多但多少也能貼補家用。
<尋夢早期開發的夜夜三國手遊>
在遊戲中，通過分享、瀏覽、購買頁面獲得道具或金幣，這些任務就分別對應著平臺幾項關鍵指標——拉新、流量分配和成交。這些任務是貫穿於各個遊戲中的，框架一致，玩法稍微做下改動便可快速製造出新的遊戲。
用戶在遊戲入口瀏覽商品和在之前其他電商平臺中逛的場景有有所不同，這裡的用戶都是帶著完成遊戲任務的動機，相對普通的逛來說，目的性更強這樣就更容易促進用戶下單。
曾經有好幾個用戶購買錯了商品，並不肯退款重新下單，詢問得知原來是為了在指定時間內完成購物任務。
2. 商家端
在商家端商家需要投放場景廣告來獲取拼多多散布在各個地方的場景流量入口，基本邏輯類似於淘寶的鑽展。商家端競價獲取資源展現，但不同的是拼多多將商家的廣告收益以金錢獎勵的方式直接返給消費者。
三、轉化：社交數據數據加持下的精準推薦和自動化運營指導
有了流量，商品得以曝光但最終成交還是要看商品能否打動顧客或者營銷活動對顧客是否有足夠的吸引力。
按顧客下單流程曝光、了解、比較、成交，在每個步驟上都會影響轉化率。對應的商家標題、主圖、詳情等都能極大的影響轉化，就不展開講，我們只從平臺可以影響的因素來說明。
1. 曝光展現
推薦展現在用戶有明確購買目的的時候相對來說容易，根據關鍵詞和瀏覽商品時的偏好平臺已經能夠給出較好的推薦。
但對於沒有明確購買目的的用戶，如何對這部分用戶推薦？內容電商和短視頻電商都是在拓展這部分用戶群體，但對於還是以銷售平臺作為主要屬性的電商平臺如何推薦呢？
這裡就體現了拼多多的社交屬性，通過拼單、砍價、分享的玩法，拼多多其實不僅收貨了流量，更間接拿到了用戶的關係鏈，甚至關係鏈的強弱（經常幫你砍價和你拼單的人關係鏈正常來說越親密）。
這樣在沒有明確購買傾向的時候可以向你推薦好友經常購買的商品來提高轉化，在你有購買目標時統計好友的購買偏好推薦類似的商品給你更容易成功。
為了沉澱和拓展關係鏈，拼多多也在首頁入口位置加入拼小圈，通過好友互推的方式來激發這部分沒有明確購買目標用戶的購買，這部分涉及到用戶隱私拼多多雞賊的引導開啟拼友圈並在每次購買後默認勾選同步到拼友圈。
2. 了解比較
了解和比較除了詳情頁，最影響轉化的就是商品評價。除了沒有差評，只展示負面評價外，拼多多還引入了行家心得，避免了商家因初期沒有評價而轉化困難的問題。
3. 成交促成
用戶已經有購買意向，最有的促銷活動能夠起到一錘定音的效果。拼多多促成的手段相對簡單，券、多件減、限時限量。基於拼多多低價到底的宗旨，拼多多會統計近一段時間內的商品最低成交價來作為後續活動的限制條件。
例如下圖的優惠券設置中，最低成交價就不得低於5元。這樣可以指導商家配置合理的券金額提高成交轉化。
另外在拼多多推廣中很多需要人工操作的地方，通過設置目標和可選項（有些甚至由系統推薦）就可由系統通過數據積累和算法來提升推廣效果。例如：智能測圖、OCPX出價。
四、總結及思考
通過對平臺交易端和商家端的研究，對拼多多如何在被認為已是紅海的電商領域突破重圍有了新的認識。
從購物行為本身出發去發現過程中痛點優化效率，思考平臺的本質，體系化的構建平臺才是成功的原因。如果只從一個點想要做出根本性的改變是不可能或者不長久的，當然只從一個點去評判一個產品也是片面的。
黃崢對未來的拼多多有這樣一句定義：
「未來拼多多將成為一個網絡虛擬空間和現實世界融合的新空間。用戶可以用最划算的價錢買到理想的商品，更在過程中收穫快樂。這個空間裡，供給兩端的鏈條被壓縮，批量定製化大規模實現，社會資源的無謂損耗持續降低。如果以傳統企業類比，這個空間應該是『Costco+迪士尼』的結合體，它不光提供超高的性價比，更將娛樂性融入每個環節。」
我在新鮮感過後漸漸對拼多多的遊戲和被各大電商平臺爭相抄襲的玩法感到厭倦，但依舊不能抵禦拼多多低價的誘惑。那麼除了低價和社交互動，是否又有新的模式會顛覆拼多多呢？可能顛覆和被顛覆的循環往復才是永久的不變。
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