撰寫 | Judy Zeng
責任編輯 | Judy Zeng、MiCol Chan
總策劃 | MiCol Chan
在我們談及華文裡的經典廣告作品時，總少不了臺灣廣告的身影。
作為臺灣文化廣告中的經典代表，中興百貨的意識形態廣告風格更是獨樹一幟，它既融入中國傳統美學，又通過現代語言解構文案以傳播一種前衛、時尚的現代生活方式。
談到中興百貨的廣告，自然是不能不提意識形態廣告公司。在它與中興百貨長達20載的合作期間，讓這個3500坪的中型百貨的銷售額翻了22倍，並且連續創下全臺灣百貨公司坪效最高紀錄。而意識形態為中興百貨所操刀創造的一系列後現代風格廣告更是年年屢獲獎項，甚至進入教科書，深深影響一代廣告人的創作美學，被行業內視為「經典中的經典」。
但，令人惋惜的是，後來由於大環境變遷、內部管理不善、資金鍊缺口等因素，最終導致中興百貨在2008年關閉歇業。
本期《那時經典》，麥迪遜邦+創意邦 帶你一起回顧這對經典廣告搭檔20年來的歷程，以及中興百貨盛衰背後的故事。
所有的一切，都離不開歷史大背景的影響。談及臺灣百貨業，最早可以追溯到日據時期（約1899年），而早期臺灣百貨多與紡織、服飾行業有關，中興百貨的誕生也正是如此。
1985年，當時臺灣紡織業的知名企業臺灣中興紡織成立了中興百貨。提及中興紡織也許有人還不太熟，但其與上海針織九廠1988年合資所打造的「三槍牌」，相信很多人一定不陌生。至今大陸很多紡織業公司都是由中興紡織參與投資建立。
在中興百貨成立的那個時期，當時的臺灣東區商圈興起湧現了一大批百貨公司，日本百貨經營理念和方法也已經正式進入臺灣市場。
80年代的臺灣街頭（圖/照片中國網）
80年代臺北東區忠孝東路街景
到了1987年，臺灣第一家中日合資百貨「太平洋崇光百貨」在臺北東區成立。它的出現，標誌著合資百貨進入臺灣市場，一時震撼當時業界。但也在另一方面逐漸促使一批本土百貨公司的覺醒，使它們深入研究百貨業的經營理念和方法，尋求各自的差異性和個性化發展，中興百貨就是其中之一。
當時中興百貨的目標受眾定位在25歲到40歲的中高端人群，其中以教育程度較高的女性為主，她們推崇個性與品位，精神需求高，渴望通過消費實現差異化，標榜自己的身份地位。基於這種背景，1988年，中興百貨選擇從自身出發，進行大刀闊斧的改革，而承擔這一時期傳播重任的是剛剛創立一年左右的意識形態廣告。此前的1987年，鄭松茂和許舜英雙雙離開華商廣告公司，攜手共創意識形態廣告公司。
在這次改革中，中興百貨以全面改裝升級，包括CIS、商品結構、行銷定位都進行了調整，並將自身定位為「中國創意文化」，來區隔於日系百貨公司。
在配合全面改裝的平面廣告文案《中興改裝全新開幕》中，中興百貨正式發出自己的吶喊：
中國出發了
90年代，當我們這個社會開始為貧乏的人文素養，飢餓的精神內涵，失落的民族美學而反思的時候，中興百貨也在此時，以『中國創意文化』為新的企業使命，全新出發。藉著這一份生活提案，我們希望可以帶動一種現代中國的生活方式；高品質而不是高消費，重視創意、培養具有品位的流行感度；更重要的是，找回從容婉約、細膩優雅的中國美學自信。為能實踐這份使命，我們將傾力支持中國設計師及藝術家從事。
另一方面，為了替消費者塑造這一個，真正具有國際視野的購物環境，我們更引進數十個頂尖國際品牌，使長期以來把眼光放在巴黎、米蘭、東京的消費者，不再以出國購物為時尚，我們將發現，中興百貨是第一家具有民族美學自覺及風格的國際級百貨公司，我們深信，中興百貨的全新出發，將改寫國內百貨公司的經營史。
此時此刻，『百貨公司』再也不代表舊有的意義，她再也不只是購物場所，而將全面介入你的生活情境，扮演著生活美學顧問、國際創意情報媒介、文化活動推動者等諸多角色，豐富中國人的生活創意。
中興百貨臺北公司改裝開幕，獻給全國一份中國創意生活提案。
1989年 | 中興改裝全新開幕
在這份長達450多字的宣告裡，中興百貨以民族美學弘揚者的身份，重新定義百貨公司，展現民族時尚先鋒態度。從「生活美學顧問、國際創意情報媒介、文化活動推動者」等諸多詞語中，我們可以看到中興百貨已經將自身傳播從產品資訊提升到品牌姿態，並將維護中國文化自尊視為企業己任，將自身推到全球競爭的風潮浪尖。
1988年 | 中興百貨 | 真正的流行
在之後的行動中，中興百貨也履行著自己的承諾。在全盛時期傾力扶持島內設計師，如夏姿、溫慶珠、陳季敏等人都曾得到其支持；同時中興百貨還獨家進口獨立服裝品牌，全盛時期數量曾超過二十多個。
自此，中興百貨開啟了它的全新品牌時代，意識形態式廣告風成為它最鮮明的品牌標籤。
走出差異化之路遠比喊出口號要難。剛放出宣言的中興百貨，迎來了臺灣百貨業合資浪潮的5年（1990~ 1995年），這段時期臺灣合資百貨數量逐年增長，新光三越、大立伊勢丹、中友、廣三SOGO等中日合資百貨湧現，衝擊著臺灣本土市場。
1987-1995 臺灣百貨公司與海外企業合資列表
在當時大背景下，臺灣社會滋生著各種光怪陸離的流行文化，對個性張揚的鼓勵正在消解著傳統價值意義。在這段時期裡，中興百貨堅持「中國創意文化」定位，將自身廣告創意與中華民族歷史文化掛鈎，傳承傳統文化精髓，同時在文案上又賦予了極具現代意識的消費價值解讀。
鮮明的品牌定位，寬鬆的創作空間，大膽的製作執行，讓這一時期中興百貨的影視廣告和平臺廣告作品風格鮮明，令人過目難忘。其中王財詳導演為其拍攝的《踩高蹺篇》、《鞦韆篇》、《秋柿篇》系列影視廣告震驚四座，作品中強烈的視覺美學，意象的表現手法，即便現在來看仍覺得前衛且極具震撼力。
1990年 | 中興百貨 | 鞦韆篇
相對於影視廣告的衝擊感，那時期的平面廣告顯得更加懷舊、溫和。我們可以看到許多民族傳統元素：1990年的端午龍船、1991年的折花與剪紙、1992年的老照片和穗結、1993年的月餅印模，1994年的梅蘭芳招貼畫等等頻繁出現在廣告上；在藝術表現上，意識形態為其選用書法字、做舊的古黃色，現代與傳統的無縫拼接，創意呈現的同時又不斷喚起臺灣民眾潛在的民族情結。
1993年 | 中興百貨 | 中秋節篇
1993年 | 中興百貨 | 祖母衣櫃復活篇
以其中1994年的平面作品——「梅蘭芳篇」為例。當時秋冬流行時尚是屬於兩性混穿的中性裝扮，作為中興百貨率先引入的國際品牌——Armani（阿瑪尼）顛覆了舊有的男裝，將女裝的柔軟布料運用在男裝上。該年中興百貨的秋裝上市廣告結合《霸王別姬》電影熱點（1993年，該電影在國際影展獲得11項大獎），選取跨越性別的京劇大師梅蘭芳詮釋中性服裝。復古感的歷史人物與奢品布紋背景巧妙拼接在一起，沉重而嚴肅的歷史被性感和欲望所解構，配上那句「沒有服裝就沒有性」的經典文案，讓這幅平面作品在當年獲得多個廣告行業金獎。
《霸王別姬》海報
張國榮演繹的《霸王別姬》經典劇照
1994年 | 中興百貨 | 梅蘭芳篇
沒有服裝就沒有性
雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在註解性慾位置。但﹒自﹒從﹒牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當作終極命題的傳統世界秩序，已經看起來搖﹒搖﹒欲﹒墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸的，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關性/別的真理，已經不多。
隨著臺灣經濟發展，眼花繚亂的產品刺激著人們的物質欲，傳統思想受到多元文化的衝擊，初期行而有效的「中國創意文化」開始出現疲態，極力渲染的民族美學雖然能觸動消費者，卻無法抑制他們日益膨脹的物質欲。
所以到了90年代中後期，我們發現中興百貨的廣告中雖然仍保留部分民族元素，但已經開始發生變化，除了增加如：雕塑、西方壁畫、芭比娃娃等西方藝術元素，在表現手法上也較初期更具現代感。而變化最大的則是文案風格，此時中興百貨不再以引導者的態度，告訴消費者應該如何，而是轉變為與消費者一體，闡述一種具有地位感、符號性的消費解讀。
1995年 | 中興百貨 | 寬恕篇
只要夠好的衣服 ，都會被寬恕
1996年 | 中興百貨 | 哭是沒有用的
哭是沒有用的，不如唱歌吧
此時的中興百貨作為定位為領導流行的中型百貨公司，已經明白不能僅停留單談商品、告知流行資訊範疇，需要進一步貼近消費者，從精神、文化方面影響他們，傳播中興百貨式的生活美學態度。
在1997年的「書店篇」的廣告中，提出了「有了胸部之後，你還需要什麼？腦袋」的美學態度，並以劇場表演的戲謔性手法，諷刺現代人欠缺內涵與自覺的消費文化：買書，但不一定讀書；消費，卻不懂所消費的物品。中興百貨通過「書店篇」提醒消費者在擁有消費能力之後，仍須培養自己的素養和內涵。
同年，中興批發倉儲成立。為了整合中興百貨企業集團內四大企業（臺北中興百貨、新竹中興百貨、臺中潭子中興批發倉儲、中盛服裝代理）的形象而做的廣告中,中興百貨還特別邀請具有獨特美學涵養的旅美華裔電影人盧燕（Lisa Lu）參與品牌平面廣告的視覺表現。作為京劇名伶李桂芬之女、梅蘭芳的義女，京劇世家出生的她擁有東方古典閨秀風範，而長期旅美生活和好萊塢生涯讓其對西方美學又獨具品味。剛步入古稀之年的她欣然答應中興百貨和意識形態廣告的邀請，並在當時一系列廣告平面中展現融合中外氣質的美學姿態。
1997年 | 中興百貨 | 盧燕篇
少女以來的美學本能
在東京，我吃到了從奈良時代流傳千年美味細緻的和果子。在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一種川久保玲的風格。在紐約，我從蘇活區舊公寓牆上發現了世界最精彩的塗鴉筆畫。但在臺灣，我只看見城市的凌亂醜陋，看見快速消長的流行，看見驚人的消費力，卻看不見一種能歷久彌新的美學。然而，那少數默默堅持從少女以來的美學和想像力的人還能令你感動，對自己，你不會無動於衷。
1997年 | 中興百貨 | 盧燕篇-服裝店培養氣質
到服裝店培養氣質，到書店展示服裝
但不論如何你都該想想，有了胸部之後，你還需要什麼？腦袋。有了愛情之後，你還需什麼?腦袋。有了錢之後，你還需要什麼？腦袋。有了Armani之後，你還需什麼？腦袋。有了知識之後，你還需要什麼？知識。
盧燕（Lisa Lu）至今仍活躍在電影界
1998年的廣告作品中，又巧妙指出「服裝是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝」。明明是在談服裝這件事，卻又指出服裝與階級、地位之間的隱含聯繫，它「誠實」得反映出社會大環境的遊戲規則，不露痕跡地勾起消費者的潛在欲望，讓其心甘情願地掏腰包更換行頭。
1998年 | 中興百貨 | 貴族與侍女篇
1998年 | 中興百貨 | 貴族與侍者篇
服裝是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝
當ARMANI套裝最後一粒扣子扣上時，最專業而令人敬畏的強勢形象於是完成。白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。看見鏡子裡身上的華麗剌繡晚裝，於是對晚宴要掠奪男人目光並令其它女子產生嫉意的遊戲成胸有成竹。僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶襯衫，就會是他懷裡最具攻擊力的綿羊。衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
同時，中興百貨在廣告中不斷強化和提倡自我的意識消費，當時廣告中的文案成為流行語句，如：「把身體當風景看，不要當皮尺量」、「消費與道德無關，折扣與誠信絕對有關」、「你可以買得到流行，不一定買得到態度」，等等。它讓消費者所有的物質崇拜有了立足的根基，所有購物的藉口成為合理的消費理由。
此時，中興百貨和意識形態廣告已經洞察出：「消費」已經不僅是消費商品本身，更重要的是消費商品所附帶的「符號」意義，這些符號關聯著消費者的身份、地位等級、群體屬性、品味差異。
21世紀，臺灣對外貿易的重心已經轉移到日漸活躍的亞洲市場，而到了2005年，大陸與臺灣兩岸的「破冰之旅」，進一步推動兩岸經濟關係，此時蓬勃發展的大陸也為臺灣貿易帶來更大的機會。
同時，臺灣百貨業則呈現兩種態勢：一方面新光、遠東、太平洋SOGO等大型百貨公司群雄逐鹿，大百貨集團進一步合併打造百貨巨鱷；另一方面，部分百貨業開始向更多元化娛樂化的購物中心發展。競爭更加激烈，給島內中小型百貨的發展空間更加有限。
作為中型百貨代表的中興百貨也積極尋找對策：一方面加快引入更多的國際品牌；另一方面，還將產品延伸至家用生活用品，選擇外國採購、設計師品牌的家用生活用品。自身產品類別的不斷多元化，也反映在當時的廣告作品細節中，除了那些服飾品牌，還會在文案中看到諸如苧麻浴袍、柑橙芳香燭等體現生活方式的產品，倡導的內容也從「購衣」延伸到「購物」。
2000年 | 中興百貨 | 衣櫃篇
三日不購衣便覺面目可憎
毛料是個髒字 黑色已經汙名化 沒有人敢再提起PASHMINA再不去買 你只配以身體把衣服遮起來
2000年 | 中興百貨 | 貨架篇
三日不購物便覺靈魂可憎
骨磁皂盤教你飯前洗手 少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱 不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在 只要懂得買連港式素蠔油也會分泌亞洲美學精神
我們可以發現，這個時期中興百貨的廣告極力倡導物質崇拜，鼓勵自我化消費，同時為渴望滿足自身消費欲望的受眾找到最好的「藉口」。
另一方面，中興百貨的廣告又儼然已經成為臺灣社會百態的歷史記錄者。從廣告創意選用的元素以及描述時選用的詞句中，我們可以看到那個時代臺灣社會面臨的變化，也可以感受到當時臺灣經濟的波動，以及當時臺灣民眾被紛繁信息和物質衝擊下的興奮和迷茫。
2001年 | 中興百貨 | 進口篇
再有詩意的衣服，也無法掩飾沒有詩意的社會。
再有詩意的衣服，也無法適應沒有詩意的社會。
2003年 | 中興百貨 | 腳篇
脫掉衣服之後，你不知道自己是誰
2003年 | 中興百貨 | 鞋子篇
脫掉衣服之後，你才知道你是誰
2003年 | 中興百貨 | 豬篇
如果沒有自己的LOGO，只能被別人的LOGO殖民
2004年 | 中興百貨 |可能篇
為2046年的某段可能而買反正很便宜
為5天後要去的育顧龍燒肉店而買、為3個月後的染井吉野櫻而買、為18年後孩子的初次面試而買、12月5日至12月10日中興百貨信義店周年慶，請為以後種種欲望恐懼幻想期待而買，反正很便宜。
中興百貨電視廣告(部分)合集
如同華麗但頹老的金大班一樣，終究也要上演最後的繁華。中興百貨也一樣……
21世紀的第一個十年，臺北市百貨生態出現重大轉變。前有百貨集團大鱷夾擊，後有新商圈緊逼，讓原本交通、商品、賣場都處弱勢的中興百貨顯得更加勢單力孤。
同時，多元化觀念的衝擊，讓中興百貨曾經引以為傲的精英式證言方式已經越來越難以贏得消費者歡心。犀利、先鋒的姿態和另類的藝術表現，讓愛中興百貨的人更加熱愛，讓討厭的更加討厭，也讓一部分還沒來得及「領會」中興百貨廣告語內涵的潛在消費者，被其他「親切」的競爭對手召喚走。
競爭的加劇，消費者的改變，中興百貨還沒來得及跟上所有的「變數」，又遇上資金鍊問題。2007年11月底，中興百貨爆發財務危機，引發廠商、消費者恐慌。同年12月，中興百貨與150家廠商共同召開協調會，尋求自救。然而結果卻不盡人意……
2007年 | 中興百貨 | 品味篇
2007年 | 中興百貨 | 處方篇
2008年1月，原中興百貨的總經理由原本的專業經理人蔡振世改為實際握有產權的鮑佩鈴。緊接著的3月，中興百貨董事長鮑泰鈞以活化資產為由，決定委託第一太平洋戴維斯代銷興百大樓，2630坪開出低價20億新臺幣。然而時運不濟，原定7月底可以結束營業而有望售出的中興百貨又遇到亞洲金融風暴，出售計劃遙遙無期。
到了7月31日中興百貨營業的最後一天，不少老顧客都來店拍照留戀，店員和顧客都感傷不已。
中興百貨內部
中興百貨華麗謝幕的最後畫面
最終，2008年11月，中興百貨以13到14億元之間新臺幣的價格出售，傳聞買家是迪化街起家的廠商。出售後，中興百貨還要處理積欠的貨款、薪水以及退休金等約3億元，臺銀貸款5.2億元、中國信託貸款1.2億元，最後餘額可想而知……
與此同時，成就中興百貨經典廣告的意識形態廣告也面臨巨大變動。2008年5月，意識形態總經理兼ECD許舜英決定離開意識形態，同時帶走了過去的班底和全部客戶加入奧美，任奧美時尚（Ogilvy Fashion & Life Style）首席營銷官。而意識形態的董事長鄭松茂也早在2005年遷居上海。
隨著核心人的離去，臺灣的意識形態只剩下一個曾經輝煌的招牌，最終臺灣意識形態廣告公司在2014年底正式結束營業。
現在意識形態廣告的兩位核心人分別繼續自己不一樣的生活。許舜英依舊繼續自己的廣告道路，而鄭松茂則在上海開創「質館」精品咖啡店，開啟另一段咖啡文化人生。
鄭松茂（左）& 許舜英（右）
李欣頻 | 離開意識形態後，擔任誠品書店特約文案、Acer數字藝術中心特約文案創意。後來到北京大學廣告學系攻讀博士，擔任北京大學新聞與傳播學院客座講師。專職寫作，至今出版了30多本暢銷書。
曾淑美 | 離開意識形態後，曾供職於BBDO、聯旭(ECD)；曾經在2010年秋天到北京麥肯光明擔任執行創意總監。也是一位知名作家。
宋國臣 | 離開意識形態後，曾供職於靈智臺灣。
石孟慈 | 曾在麥肯上海擔任創意總監/創意群總監，現任葛瑞上海創意群總監。
1988年到2008年，是中興百貨和意識形態廣告攜手走過的傳奇20年。據不完全統計，這期間獲獎無數，除1988和2008年，中興百貨的廣告贏得了43次獎項，其中：廣告金像獎17次，華文廣告獎15次，4A創意獎6次，亞太廣告獎5次。看到這裡，忍不住唏噓……
雖然任何故事都有一個結局，但永遠不會影響這個故事本身魅力的延續。眼看當今不少廣告逐漸變為赤裸的促銷符號以及浮躁的信息汙染，更讓我們渴望有如同中興百貨廣告這般具有文學之美、韻味之美的作品出現，它將成為這個時代新的歷史記錄者，給予現代消費者新的啟迪和思考。在每個了解過它的人心中，悄無聲息地埋下一顆種子……
對於廣告媒體營銷人，他們又是如何看待中興百貨的意識形態廣告：
劉德浩（Takho Lau）
李奧貝納上海創意部主管
對於我們這一代廣告人來說，《中興百貨》可以說是集體回憶，基本上它代表了那個時代整個臺灣廣告圈。它像一個認識很多年，但又很陌生的朋友！矛盾在於，到今天為止，我連《中興》長怎樣，是賣什麼的百貨公司都不知道。但每次工作到腦袋癱瘓，想不出東西，翻到許舜英為《中興》所做的作品，就會想起念大學的時候，多少個挑燈夜讀的晚上，拿起一本《龍吟磅》，看到《中興》時那種對創意的激蕩，YY有天能做出這麼有態度的廣告，寫出這麼有個性的文案，更深愛那種不譁眾取寵，但又與別不同的廣告美學。《中興》的廣告做得最好的地方，是它的文案與畫面所帶來的衝突。好的文案不是用來解釋畫面，好的畫面也不是用來演繹文案。最好的文案與畫面看似風馬牛不相及，但配合起來卻帶來無限的想像空間，把品牌的個性，價格觀，幽默感⋯等，深深刻在觀眾的心內，這種廣告特別有意思！
趙曉飛（Frank Zhao）
BBDO上海執行創意合伙人
「意識形態」作的不是廣告，是借用廣告形式呈現的文藝作品。
作為一種異類的存在，他們的成功模式不可複製（這個看看過去10年間國內的房地產廣告文案就懂了）。
作為廣告作品，意識形態的作品少有畫面和文字產生化學反應的例子。文字就是一切，畫面只是承載靈魂的軀殼。用個不恰當的比喻，獨臂刀，大殺四方，仍是殘疾。
文字牛逼得很。甚至在現代漢語表達領域實現了一些新探索。（比馮唐老師的飛鳥集翻譯更高明且更有革命性）。
他們的作品集看一眼會就有很多回味，看到一半，就會反胃。
周啟宇（Fish）
麥肯光明副創意總監
看中興百貨廣告的體驗，就好比看多了好萊塢爆米花，又突然轉場去看一部法國新浪潮。人家還在呱噪的叫囂產品有多好，她卻來告訴你，我們認同的生活方式是什麼，我和你在價值取向上是多有默契。然後就理解了畫面呈現出的一種強烈儀式感，因為來這裡消費的不僅是物質，更是信仰。但這種做法的背後是要極強的「功力」支撐的，去看看那些畫貓做虎的房地產廣告就知道了。這樣的選擇，也註定了她的小眾傾向，套用一句她們自己的文案：再有詩意的衣服，也無法適應沒有詩意的社會。
劉珺
利器廣告文案總監
每個廣告文案，或多或少都得把意識形態的中興系列作為專業領域的聖經。即便在從業的後期我對此風格略感疲勞，也依然清晰的記得，第一次讀到它們的時候，美學、藝術、情感、心理學無數心頭之愛匯合成颶風，將早已寫到麻木的大字報摧枯拉朽般的撕碎了。我突然頓悟，原來這不僅僅是工作，也可以是你全部的熱愛，審美，你的內心，一場由你主演的華麗文字秀，必須說，中興系列讓我開始真正愛上文案，並找到了自己跟廣告之間的那跟紅線。
麥迪遜邦小科普
坪：源於日本傳統計量系統尺貫法的面積單位，主要用於計算房屋、建築用地之面積。主要應用於日本、臺灣和朝鮮半島。1坪等於1日畝的三十分之一，合3.3057平方米。
參考文獻
[1] 姜懿紘,臺灣百貨業發展歷程
[2] 王藝潔.從中興百貨的成敗看後現代廣告.科技傳播.
[3] 陳志華.當消費文化成為流行-看中興百貨如何進行廣告訴求.經營寶典
[4] 孫玉敏.三槍：中國針織業旗幟.
註：本稿件特別感謝原意識形態廣告董事長鄭松茂先生的支持。
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