4月12日，位於上海市國展路1099號的世博展覽館，一夜無眠。
凌晨五點鐘，就有數百人在門口排隊，準備頂門掃貨，由泡泡瑪特主辦的的上海國際潮流玩具（簡稱潮玩）展算是在這擁擠的早晨提前開幕了。
潮玩展排隊現場仔細打聽才知道，裡面的潮玩大多數是限量的，售罄即止且售完無補，儘管第一批進場也只是提前獲得抽籤資格（抽才能買），但能觀察到人們臉上毫無倦意，各自在門口開始打卡自拍。
玩家衝刺實況大門正式打開的那一刻，人們是用跑的。
兩位掃了很多貨的玩家告訴我，他們肩負著幫朋友帶貨的重任，「這幾袋東西是他們全村人的希望。」而有些攤位要到下午才會開售，剛過12點就排起了50米長隊。
黃牛還偶遇了一位提著三大袋子的黃牛阿姨，有趣的是，這位阿姨壓根不知道這些東西是啥，還說「反正看見人多就過來搶唄，準沒錯兒。」
這種現象早已不止線下，近年來潮玩界的頭號廠牌之一「Molly」曾在天貓創下4秒售罄3000支的盛舉，幾乎直逼星巴克的現象級產品貓爪杯了。
這些獨特的小玩意兒，可能真的火了。
什麼是潮玩？
有人認為潮玩是上世紀末由香港設計師Michael Lau開創的藝術風格，距今已有20年歷史，也有人認為是上世紀50、60年代因日本特攝片《哥斯拉》和《奧特曼》系列播出後引發的軟膠玩具風潮，後演變為搪膠玩具也就是至今依然流行的SOFUBI。
圖片來自網絡雖然都是玩具，但兩者還是存在明顯區別，主要在於SOFUBI多為模型玩具（簡稱模玩），而潮玩的形象多為原創，所以潮玩很多時候也被稱之為「設計師玩具」，在生產、渠道、包裝等環節兩者均有所不同，不過今天的潮玩已經是個泛概念了。
設計師的築夢之路同樣來自香港的設計師Kenny Wong（王明信），也就是那個噘嘴的小女孩Molly的「父親」，在潮玩行業已經摸爬滾打了20個年頭，見證了這裡無數個興衰起落，在他看來，還沒有一個階段能像今天這般火爆，「今天的潮玩行業已經是20年來最好的時候。」
Kenny Wong（王明信）Kenny做為如今潮玩界首屈一指的藝術家，曾任香港插畫師協會副會長，鐵人兄弟成員（一個極其強調創造性的香港玩具設計團隊），2011年還獲得了香港十大傑出設計師獎，甚至在泡泡瑪特CEO王寧眼中，Kenny在香港的江湖地位相當於日本的奈良美智。
即便如此，Kenny的公司也曾遭遇窘境甚至瀕臨倒閉。「當時我們在做一個比較男生的系列公仔，資金已經很難讓公司維持下去，直到有了Molly的想法，才徹底解決了資金問題，讓公司回歸平衡。」
初代Molly，來自Kennyswork2006年，決定向女性市場轉移的Kenny，創立了Molly the painter品牌，所以Molly的首次亮相，就是一個倔強、傲嬌又才華橫溢的小畫家形象。
在Kenny的意識裡，任何潮玩設計師都會不自覺的將自身投射到創作主體上，「有人跟我說，我在認真工作的時候，經常無意識的噘著嘴，就跟Molly一樣，我自己都不知道。」
當你仔細端詳，會發現Molly形象所表達的性格特徵似乎還承載著80、90年代香港人的那種奮鬥精神。
一晃10年，包括Molly在內的一大批潮玩品牌，基本上都具備了一定粉絲規模，但始終屬於小眾市場，僅憑設計師自己的力量也很難實現更大規模的商業化，但這對王寧和Kenny來說都是個機會。
2016年1月，王寧帶團隊前往香港拜訪Kenny，沒想到一拍即合，順利拿下Molly的獨家IP版權。此後，藝術家只需提供設計圖，而泡泡瑪特會負責玩具後續的3D設計、量產、包裝、產品化、銷售等一系列環節。
來自網友投稿Kenny的Molly在當時一年只能出1-2個系列，而現在他一年可以出10個系列，每套12個新形象，每年可以打造上百個新款式。就這樣，裝著Molly的盲盒（有明確主題，卻裝著你不知道是什麼款式的盒子）被擺上泡泡瑪特的貨架。
近似瘋狂的追捧對Kenny來說也是始料未及的，他曾經的夢想是人手一隻Molly，時至今日，很多人的柜子裡已經被塞的滿滿當當。
Pucky設計師畢奇另外，在Kenny的徒弟中也冒出來不少新銳年輕設計師，比如同樣火爆的Pucky形象，就來自他的徒弟畢奇，大多數人見到畢奇本人會覺得，Pucky簡直是照著畢奇一個模子刻出來的，圓潤沒有稜角，說話也是細聲慢語，萌感爆棚。
當時的畢奇剛剛畢業還沒有工作，需要做一個網站來展示自己的作品，她的第一個原創人物角色是為找工作而根據自己的自畫像設計出來的，僅僅打算當做作品集的封面而已，那個角色就叫Pucky。
「找份工可以畫畫就很好了。」這便是當時畢奇最簡單的目標，就像她給人最直觀的感覺一樣，佛系。
畢奇一直非常羨慕可以設計像Molly那樣有意思的潮玩但是從來不敢想，直到遇到Kenny並收她為徒，才真正如願走進這個行業。
畢奇、Kenny這師徒二人現如今雖然都是潮玩界頗具名望的設計師，生活節奏卻截然不同，Kenny的一天是從自然醒開始的，在每天回復一些郵件之後就會進入放空狀態，正式開工要到晚上6點左右；而畢奇更像是早睡早起的好孩子，沒事做做瑜伽跑跑步，但在畫畫的時候無比專注，誰的信息都看不見。
在設計上，師徒二人想法有很多相似之處，他們相互給予靈感，也都希望通過可愛的形象表達一些正能量，可以儘量多的傳遞一些治癒效果，從而陪伴支持他們的粉絲。
像賣冰淇淋一樣賣潮玩王寧的潮玩生意是從開「雜貨鋪」開始的，對他來說，很多東西都可以是雜貨，包括服裝、充電寶、雨傘、玩具、化妝品等，但由於大量商品並非獨家代理，而消費者也只認品牌不認渠道，所以利潤率非常低，且這些雜亂無章的商品管理起來也很麻煩。
這個時候王寧驚喜的發現一款公司代理的日本IP玩具Sonny Angel銷量猛增，就連同品類商品也在持續增長，於是王寧做了個大膽的決定，砍掉大部分品類，只保留能賺錢的，至此，也開啟了他進軍潮玩界的發現之旅。
泡泡瑪特CEO王寧很明顯，王寧這次賭對了。
在2016年籤下Molly獨家版權後，又陸續與Pucky、Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy等知名IP達成合作，連續三年實現100%-200%的客量增長，核心用戶也隨即突破了100萬。
「泡泡瑪特培養藝術家的模式和藝人歌手類似，就像出專輯一樣。」而現在的泡泡瑪特更像是這些頭部藝術家的經紀公司，一方面幫他們發行新系列潮玩，另一方面幫他們做代言，尋求頭部品牌的合作機會。
2015年，天貓似乎看到了相同的機遇，據天貓大快消總經理古邁介紹，根據當時整個天貓玩具市場的發展狀況，他們將玩具類目中的模型玩具品類單獨拆出，成立了一個獨立品類，單獨發展。
幾乎同期，迎來泡泡瑪特的入駐，僅用兩年時間，泡泡瑪特一躍成為天貓該品類銷量第一名。現在日本的BANDAI、香港的HotToys等多個頭部潮玩品牌均在天貓開了店。
古邁還向PingWest透露，「天貓最近會正式把模型玩具這個品類更名為潮流玩具，目前我們的內部體系已經變更完畢，再過幾天應該就可以看到了。」
入駐天貓後，泡泡瑪特線上銷量佔比逐年提高，去年將近佔總銷量的30%，今年預計會提高到40%，此時年人均消費達到5萬到10萬的用戶佔比已高達42%。讓王寧更為欣喜的是，「去年第一次在天貓參加雙十一活動，銷售額增長了2800萬。」
Labubu森林音樂會系列官圖就在本屆潮玩展結束後兩日的4月16日，在天貓發售的Labubu森林音樂會系列，一天時間就賣了10萬個，王寧感慨，「我們所有人都驚呆了。」
來自天貓買家秀據悉，4-5月份，畢奇太空系列、Fluffy house航空系列都將陸續在天貓首發。
事實上，Z世代人群（指95後人群，即出生在移動網際網路時代的人群）可謂是未來包括天貓在內所有平臺必須爭奪的核心消費群體，而這部分人群正在向泡泡瑪特匯集。
如王寧所說，」我們有最優質的用戶，這批人以ZY世代人群為主，年齡在16-36歲之間，他們年輕、有錢、有品位、粘性超強、回購率高，每個平臺都想拉攏。」
而天貓方面的數據顯示，過去一年有超過1200萬人在購買潮玩，這批用戶已有近60%為18-35歲的城市白領。可以說，天貓已經成功吸納了部分優質用戶，同時也極大的彌補了泡泡瑪特在2-3線城市主流銷售渠道匱乏的現狀。
此為雙贏。
現在，王寧有了足夠的底氣描繪一個更美好的夢，就是要像賣冰淇淋一樣賣潮玩。
在王寧眼裡，這些入門級的潮玩如同冰淇淋，幾十塊的價格，既不能填飽肚子，也沒有實用價值，但同樣可以讓人開心，當人們拆開它的那5-10分鐘的快樂，就很像買到一個冰淇淋的感覺。
這始終離不開女性消費者，過去潮玩行業很長時間是由男性主導的，流行一些很酷的玩具，如兵人、漫威、變形金剛等等，他們到處尋找心意的款式，不惜重金購買收藏，而這些往往屬於某種亞文化、只是部分人群的純粹愛好。
古邁認為，「潮玩的飛速發展，主要來自將女性消費者引入潮玩市場，這才讓潮玩成為真正的生意，想要拉攏女生，就要考慮場景，很多女生買潮玩會把它帶去旅行，跟食品放到一起合影，這些都是會讓女性感到幸福和心動的場景。」
泡泡瑪特在長沙的第一家店泡泡瑪特用了三招成功引導了女性消費者。
第一，當家產品Molly、Pucky等爆款均傾向於可愛的女孩形象；
第二，線下門店多開在全國最火的商場，是每個女孩的必經之地；
第三，徹底的娛樂化營銷，讓IP、玩具、盲盒、主題的四重娛樂屬性相互疊加。
如今，這樣一款好玩又不會發胖的高端「冰淇淋」已經俘獲了不少女孩們的芳心。
潮玩女孩兒的自白「抽盲盒，一時爽，一直抽，一直爽。」
這是娜娜收藏潮玩5年來的精準概述，最大快感來自拆盲盒的時刻。
娜娜的辦公桌娜娜本職從事的是行政工作，同時也兼職模特，她的照片經常出現在一些攝影器材發布會上被做為範例講解，她的包裡就像很多女孩一樣，必備化妝盒、口紅、眉筆和香水等物品，直到5年前入坑（網絡詞語，指投入到某件事情中）潮玩。
「現在包裡如果沒有幾個玩具，整個人就很沒有安全感，重要程度跟手機差不多。」
娜娜臥室一角現在她的生活已經完全被這些潮玩包裹的密不透風，據娜娜描述，目光所及，必須要看到它們的身影，臥室的柜子、床上、床底下、辦公室的桌子、架子，擺不下的還有三大框，總共大約有2000個左右。
按照平均60元一個來計算，2000個至少也要花掉10幾萬元。在幫娜娜算了一筆經濟帳之後，她沉默了許久。
「到手只需59，轉手就是1200」
洋洋收藏潮玩大概兩年時間，屬於極度克制型消費者，她自稱，「很多網紅產品都騙不走我的錢。」
起初甚至不能理解這些玩具為什麼會火，直到看見Labubu。
洋洋的寫字檯讓洋洋都難以克制的深深喜悅感來自某次意外抽到的一個Labubu山椒魚隱藏款，由於場面一度失控，還被同事錄下來做成了表情包。
據泡泡瑪特工作人員告知，抽到隱藏款的概率僅為1:144。
要知道這只是入門的59元盲盒，在閒魚上這個款式已經飆升到了均價1200元，整整翻了20倍。
在洋洋看來，「現在的成年人很難會因為買到什麼東西而非常開心了，比如有人送我一個奢侈品最多也就是高興一小下，但真的沒有得到心儀的潮玩款式帶給我那麼大喜悅。」
「帶著閨女抽盲盒，瞞著閨女藏玩具」
唱唱已是一個6歲女兒的媽媽，收藏潮玩不到一年時間，對她來說這些玩具主要功能是治癒減壓。
「除了看到喜歡的系列，工作壓力大的時候也會去買，效果非常好，抽到想要的款式會瞬間跳起來，人多的時候還會一起喊出來。」
她女兒也很喜歡這些玩具，偶爾還會舉家一起去抽盲盒，當做家庭娛樂活動。
唱唱辦公室書架有趣的是，唱唱始終把她最喜歡的一些款式留在公司，不敢帶回家，生怕被女兒搶了去，就像她說的，「自己喜歡的東西還是要捍衛一下，哪怕是對親閨女。」
現在女兒還在每天眼巴巴的盼著唱唱帶她去抽最近新出的森林音樂會系列。
類似的例子還有很多，被娛樂屬性徹底武裝到牙齒的「盲盒「正在重構那個曾經充斥著男性荷爾蒙的潮玩世界，而如今這個被「少女心」加持過的亞文化，已經漸漸融入主流。
聯名合作款Erosion Molly塗裝品潮玩的世界遠不止盲盒，但卻因一個小小的盒子躍入一個前所未有的新階段。也許就如王寧期待的，在不久的將來，潮玩會像冰淇淋一樣，給人帶來一段時間的「小確幸」，徹底脫離小眾愛好，成為日常。