從270萬到3.2億杯,便利店7-11在臺灣這樣賣咖啡

2021-02-07 Foodaily每日食品

7-ELEVEn旗下的CITYCAFE是帶動臺灣人喝平價現煮咖啡的始祖，從2005年開賣當時，一年才銷售270萬杯，至今10年過去，銷量成長逾百倍。如今，臺灣的4大超商品牌都有賣現煮咖啡，如此密集且平價的現煮咖啡供應據點，形成了臺灣特別的平價咖啡文化。


來源：CTI咖啡茶與冰淇淋（cti_magazine），轉載已獲得授權


從 270萬 到 3.2億杯

平價便利店咖啡增長驚人


過去五年中國咖啡零售市場銷售額的年均複合增長率高達13.5%，在這樣的漲勢背景下，便利店裡賣的現煮咖啡一躍成為一匹黑馬。

 

然而，他們的咖啡生意已經在我們身邊潛伏好些年了：2010年喜士多在華東地區推出了現磨咖啡服務，之後羅森（2012年）、全家（2014年）等便利店紛紛入場。但相當長時間內，這只是一個存在感很低的「小眾消費」。

 

今年年初，全家邀請陳意涵為其現磨咖啡品牌「湃客」代言，並在自己店內顯著位置擺設廣告，在地鐵站、網絡視頻廣告中也屢見她的身影，微博話題閱讀量超過6000萬，收穫了4萬以上的討論量，「生猛」的攻勢讓便利店咖啡這個品類又火了一把。



不過，即使表現出了巨大的熱情，畢竟在中國大陸，便利店的數量還遠遠不夠，這股風潮還會隨著門店數量的擴張而更為普及。

 

在咖啡文化和便利店文化更為發達的臺灣，市場份額最大的「咖啡館」其實是擁有5000多家門店的7-ELEVEn——這家便利店巨頭獨佔了臺灣便利店業的半壁江山。

 

7-ELEVEn旗下的CITYCAFE是帶動臺灣人喝平價現煮咖啡的始祖，統一超商主管回憶，其實在2005年CITY CAFE開賣以前，他們賣過壺裝咖啡，當時因是引進美國品牌，沿用美國人愛喝咖啡的習慣，賣起壺裝咖啡，當時銷量不佳，每天倒掉的咖啡，比賣掉的咖啡還多。

隨著臺灣民眾對咖啡接受度升高，統一超商成立現煮咖啡品牌，CITY CAFE從2005年開賣當時，一年才銷售270萬杯，至今10年過去，銷量成長逾百倍。2015年共吸引2.8億人次到店購買，2016年銷售量達3億杯，2017全年銷售挑戰3.2億杯。目前，CITY CAFE佔統一超商單一門市營收比重約8％ 。

 

根據市場調查顯示，臺灣咖啡豆進口量10年來成長160％，民眾平均每月咖啡飲用次數從2011年13杯，增加至目前15.4杯，成長18.5％，每天喝一杯以上咖啡的消費者，從2011年的18％成長至23％。而統一超每年進口咖啡豆數量約7,000公噸，佔全臺現煮咖啡市場規模四分之一，進口數量居冠。



如今，臺灣的4大超商品牌都有賣現煮咖啡，如此密集且平價的現煮咖啡供應據點，形同臺灣特別的咖啡文化。


 

據市場調研機構英敏特2016年6月的一次調查，近3000名受訪中國大陸消費者中，偏愛奶咖和黑咖啡的人數比例分別是57%和27%。

 

一般說來，越是成熟的咖啡市場，消費者越鍾愛咖啡本身的味道，以美式為代表的黑咖啡就更有人氣。而中國大陸作為一個新興的咖啡市場，奶咖在這裡更受歡迎。幾乎所有便利店品牌的「銷量王」都是拿鐵。

 

統一超商負責人介紹，CITY CAFE開賣第一年，由於民眾喝咖啡接受度最高的是拿鐵咖啡，美式咖啡銷量不到1成，如今統一超商更改咖啡豆配方，以及民眾喝咖啡品味更進階，使美式咖啡銷量節節攀升，現已佔3成3，反觀拿鐵咖啡則降至4～5成。



CITYCAFE調整過多次咖啡豆配方，都是從南美洲進口的咖啡豆，且是生豆，到臺灣時才烘培，增加其新鮮度。且冰和熱咖啡的咖啡豆配方也不相同。

 

為持續提升品牌內涵，統一超商每年投注在CITY CAFE品牌上的經費超過上千萬元新臺幣，2017年更超過上億元新臺幣。



如果說7-11的 City Cafe是便利店商店咖啡的始祖，那麼桂綸鎂就像是 City Cafe 的代名詞。

 

這位臺灣文藝女神從2007年就開始與CITY CAFE合作，長達十年，廣告風格也同桂綸鎂小清新的風格一致，廣告中的角色從一個旅行者到職場人士，廣告語從「整個城市，就是我的咖啡館」轉變成「在城市，探索城事」，也籠絡了一大批在城市生活中迷茫孤獨的年輕人的心。



臺灣奧美在去年為7- Eleven拍攝了一組廣告短片【CITY CAFE 一分鐘探索影展】，分為「熱愛篇」「再見篇」「改變篇」「衣索比亞豆篇」「城市小冒險篇」「跟蹤一隻貓篇」等，由桂綸鎂主演，探索工作的初衷、上班族的成長、上班族的心境.



用自己與咖啡的故事講述了普通年輕人成長與成熟的心路歷程。整組文案簡單卻直擊人心，被稱為經典案例，配以清新的畫風，膠片質感的鏡頭，貼近生活的情境，讓短片充滿詩意的氣息，細膩動人，於無形中提升了City Cafe品牌吸引力。



衣索比亞豆篇文案：

在衣索比亞，咖啡是一種祝福

不只人 連咖啡豆也愛曬太陽

每天人們守在豆子旁

不能曬不夠 不能曬夠頭

一天至少要幫咖啡豆翻身二十幾次

才能曬出果香

他們知道太陽是上帝給的禮物

他們把最好的祝福送到你手中

祝福你被咖啡般美好的香氣包圍

新增衣索比亞日曬豆改變 只為更好

在城市探索城事 CITY CAFE



不僅電視廣告做得好，還會聯合藝文活動及影展，而CITY CAFE外帶咖啡杯設計的一舉一動也能引起相當大的關注。

 

2013年起與插畫家王春子合作、2014年與設計師蕭青陽的合作，2015年與設計師聶永真的合作，甫上市即引起大量的媒體報導與顧客的追捧討論。



今年9月，City Cafe發表全新杯身及杯套，邀請華裔設計師Daniel Wong合作，推出以紐約為主題的「探索紐約城市杯」5款杯子全新設計，包括「中央公園」、「康尼島」、「百老匯」、「洋基球場」與「時代廣場」，及2款杯套「紐約天際線」與「紐約計程車」，大膽的筆觸及玩趣的色彩拼接，讓置身於城市中的每一杯CITY CAFE都呈現出充滿設計感的氛圍，從「文青風」走向「時尚藝術」。



與獨立小店相比，與尋求精品化發展、強調咖啡館「第三空間」社交功能的星巴克們相比，便利店咖啡自帶「剛需」屬性，而在追求快速、方便、性價比的同時，也變得越來越有趣，這樣的發展，你覺得怎麼樣？


內容來源：CTI咖啡茶與冰淇淋（ID:cti_magazine）

整理編輯：Shirley Xue , Foodaily每日食品網

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  • 一年能賣3億杯的咖啡 , 好在哪兒?
    有數據統計，2015年City Café共吸引2.8億人次到點購買，而2016年，預估的銷售量將突破3億杯。簡單說，靠賣咖啡，年營收就能破百億。有個不算恰當的比喻，如果以容量計，一個標準遊泳池是450噸立方米，3億杯，每杯350cc，差不多可以填滿233座國小附近的遊泳池。
  • 一杯350cc的咖啡,一年賣出3億杯,它是如何成為臺灣2000多萬民眾的最愛?
    而在寶島臺灣的City Café，卻打破這一印象，在7-ELEVEN出售，一年賣出3億杯，成為臺灣民眾日常的飲品之一。       ▲據City Café公布的最新數據，CITYCAFE 2015年共吸引2.8億人次到店購買，2016年預估銷售突破3億杯。
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  • 在臺灣一年能賣3億杯的咖啡 , 好在哪兒?
    2004年，7-ELEVEN推出平價卻不失咖啡文化的City Café，在激烈的市場競爭中，開闢自己的影響力。有數據統計，2015年City Café共吸引2.8億人次到點購買，而2016年，預估的銷售量將突破3億杯。簡單說，靠賣咖啡，年營收就能破百億。
  • 便利店咖啡直觀大比拼,如何挑選「值得喝的」便利店咖啡?
    很多便利店也基於增加新產品、擴大餐食功能進而推出自有品牌現煮咖啡，定價在8元到12元，這種咖啡因標準化、自助式、新鮮等特點同樣吸引了部分白領客群。上海全家便利售賣現煮咖啡的門店每天能售賣40杯咖啡，羅森、7-Eleven、華潤Vango等便利店在售賣現煮咖啡方面也表現得非常積極。
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    雖然都是自有品牌，但7-ELEVEN也會刻意對這三類品牌做一些商品品類的區分。它們也不希望販售重複的東西。比如Uni主要是果汁和滷味系列；而7-Premium包含乾果、蜜餞類食品和果汁飲料；7-Select則是進口的茶飲料和膨化食品。　　7-Select的茶飲料的售價達到了7元，卻比常見品牌出品的3至5元的飲料都要賣得好。
  • 瑞幸為什麼不能好好賣咖啡
    瑞幸想提供一杯品質好高性價比，大家都容易消費得起的咖啡。比如行業內30塊的拿鐵瑞幸賣24，同行賣27的美式，瑞幸賣21。從價格錨定來看，這對標的就是星巴克。但實際上，通過2折券、5折券，瑞幸的價格在十幾元左右，價格錨定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。
  • 為什麼便利店都愛賣咖啡?
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  • 十幾塊一杯的便利店咖啡暗藏著哪些玄機?
    相對40元左右的手衝精品咖啡，以及星巴克31元一杯的大杯拿鐵，便利店的現磨咖啡通常只需要十幾元。雖在便利店裡品嘗不到獨立咖啡店裡一杯用哥倫比亞咖啡豆手衝而成的咖啡；也無法享受星巴克所謂的咖啡空間體驗。但這些無法阻礙便利店咖啡在市場上大受歡迎——全家便利店2016年在中國賣出了1000萬杯現磨咖啡，2017年這個數字翻了一番還多；一些辦公區門店較好的情況下一天可以賣出300多杯。
  • 小7變大7!7-ELEVEN升級精品咖啡品牌 便利店裡要賣瑰夏咖啡??
    CAFE RESERVE」、超商獨創「糖果屋」，並加入「博客來」選書複合專區，為第一家與7-ELEVEN複合的實體書店，再加上美妝「KSeren」及麵包「烘焙概念」，將咖啡、閱讀、糖果、美妝、烘焙與超商六大業種整合在單一門市內，不僅是目前業界複合種類最多，同時，營業面積130平方，也是目前臺灣面積最大的7-ELEVEN門市。其中一大亮點是全新精品咖啡品牌「！＋？
  • 除了便宜,你為什麼會買十幾塊一杯的便利店咖啡?
    為了進一步滿足增長的咖啡需求，去年UCC還在臺灣雲林鬥六工業區投產的新的咖啡烘焙廠，年產最多可達到9000噸。事實上，便利店使用的咖啡機也同樣有所把控。全家和羅森使用的全自動wmf咖啡機，售價超過2萬元，如果它的壽命是一年，不算上維修，一臺咖啡機每天的成本只有54元左右。不過，7-ELEVEN使用的全自動egro咖啡機要好一點，某寶上賣6萬多。
  • 除了便宜 你為什麼會買十幾塊一杯的便利店咖啡?
    為了進一步滿足增長的咖啡需求，去年UCC還在臺灣雲林鬥六工業區投產的新的咖啡烘焙廠，年產最多可達到9000噸。事實上，便利店使用的咖啡機也同樣有所把控。全家和羅森使用的全自動wmf咖啡機，售價超過2萬元，如果它的壽命是一年，不算上維修，一臺咖啡機每天的成本只有54元左右。不過，7-ELEVEN使用的全自動egro咖啡機要好一點，某寶上賣6萬多。
  • 【特寫】除了便宜 你為什麼會買十幾塊一杯的便利店咖啡?
    為了進一步滿足增長的咖啡需求，去年UCC還在臺灣雲林鬥六工業區投產的新的咖啡烘焙廠，年產最多可達到9000噸。事實上，便利店使用的咖啡機也同樣有所把控。全家和羅森使用的全自動wmf咖啡機，售價超過2萬元，如果它的壽命是一年，不算上維修，一臺咖啡機每天的成本只有54元左右。不過，7-ELEVEN使用的全自動egro咖啡機要好一點，某寶上賣6萬多。
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