運動界「愛馬仕」秒殺阿迪，「一條褲子」憑什麼賣出3000億？

一提起運動品牌，大家首先想到的可能就是耐克和阿迪達斯。

但是你知道麼，最近有一家做瑜伽褲的運動品牌，市值已高達 416 億美元（約 3000 億人民幣），十年內翻了十倍不止，把阿迪達斯甩在了後頭，僅次於耐克。

這個品牌就是 lululemon。

這個品牌的一條瑜伽褲動輒數百、上千元，哪怕是在折扣季也不怎麼打折，被稱為運動界的「愛馬仕」。

雖然賣的貴，但是它的用戶忠誠度非常高。

lululemon 的粉絲說一旦買了第一條，就完全停不下來了，甚至，買的產品可以鋪滿整個沙發：

更令人驚訝的是，lululemon 的坪效（也就是每平米銷售額）高達 1.7w 美元，全美排名第四（前三位是蘋果、某加油站和 Tiffany），將其他服裝類品牌遠遠甩在了後面。

我不禁感到好奇，一條瑜伽褲賣這麼貴還有這麼多人買，市值還能趕超阿迪達斯，lululemon 背後究竟有什麼秘密？

01 不走尋常路的 lululemon

一提到 lululemon ，可能很多小夥伴的反應都是「沒聽說過這家品牌啊」；還有一些小夥伴可能會馬上開啟安利模式，「lululemon 的瑜伽褲特別好穿」「膚感就像黃油一樣絲滑」......

這家品牌都趕超阿迪達斯了，感覺規模應該很大啊，怎麼還會有人不知道呢？

這主要是因為 lululemon 這家品牌太野了，完全不按照套路出牌......

1）不做傳統廣告，但品牌增長速度驚人

我們熟悉的其他運動品牌，都會請各種大牌明星為自己的品牌造勢。

耐克的代言人注重專業性，從 NBA 球員到足球名將不勝枚舉，贊助的球隊也是雙手都數不過來；阿迪達斯則更是貫徹了誰紅請誰的原則，在國內請了當紅的易烊千璽等流量明星帶貨：

而 lululemon 跟他們都不一樣，它幾乎從來不請代言人，也不做任何的推廣與宣傳，但是 lululemon 的品牌價值增長速度竟然達到了 40%，位列服裝類第一。

特別是在疫情影響下，幾乎所有服裝品牌的價值都在下跌，但是 lululemon 居然做到了逆勢增長，增長幅度還如此之大。

ZARA：品牌價值下跌 6%

優衣庫：品牌價值下跌 16%

……

圖源：2020年度BrandZ全球零售品牌75強榜單

除了很少請明星做代言，在廣告投放這一塊，lululemon 也非常低調。

它不僅沒有像阿迪耐克瘋狂投放地鐵燈箱廣告，就連品牌宣傳片也拍的很少。

這個品牌創立於 1998 年，但直到 2017 年才拍了第一隻全球品牌宣傳廣告：

2）用戶忠誠度極高，被稱為「宗教式」品牌

值得一提的是，儘管 lululemon 不做傳統廣告，但它在社交網絡上的熱度始終居高不下，這主要得益於它極高的用戶忠誠度，也正是 lululemon 第二個神奇的地方。

關於 lululemon 的用戶忠誠度到底有多高，坊間一直傳聞不斷：

國外媒體曾用「cult-like」（宗教式的）來形容 lululemon;

國內媒體曾說，如果 lululemon 能夠將現在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天 lululemon 的資金鍊斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會雪片般地飛到公司。

「寄支票」的推斷雖然看起來有點誇張，但對 lululemon 的用戶來說也不是不可能，因為 lululemon 的用戶忠誠度奇高，而且他們還是典型的高收入群體。

lululemon 官方的用戶畫像是這樣的：年齡在 24 歲到 36歲之間，年收入 8w 美金以上，受教育程度較高，熱愛健身，生活態度積極向上的超級女孩（super girl）。

這樣的 super girl 不僅願意花費近 1000 元購買瑜伽褲，而且不止買一條：

有網友曬出自己買的 65 條 lululemon 的褲子，單條瑜伽褲官方售價 850 元左右

並且，lululemon 的「成圖率」（指用戶在購買之後，主動拍照分享到社交平臺上的比率）非常高，很多買了產品的素人都會主動在社交平臺上曬單。

大量普通用戶的分享，在網上掀起了一陣 「lulu 穿搭」 的風潮，大到整套 lulu 穿搭，小到一個髮帶，她們都會積極地分享到社交平臺上：

在這種穿搭風潮的影響下， lululemon 的瑜伽褲除了功能性，還具備了時尚屬性。

這也吸引了一大批明星成為它的忠實擁躉：

楊冪的街拍造型中就多次出現 lululemon 的身影，歐美超模們對其也甚是喜愛

這樣一來，雖然不請明星做代言，但靠著這種時尚屬性， lululemon 也收穫了大批的野生代言人免費為品牌帶貨。

這些野生代言人又吸引了一波人，模仿他們的穿搭風格，這樣又會增加一部分忠誠用戶，如此往復形成了一個營銷閉環。

有了忠實粉絲的擁護，lululemon 的線下活動也聲勢浩大。

比如，lululemon 剛進入中國市場不久時做的瑜伽活動，吸引了數千人來參與，一起在戶外做瑜伽：

3）用一條瑜伽褲打敗對手

lululemon 雖然很火，但並不怎麼在款式上玩花樣，sku 更是少的可憐。

但是在它卻在極少的商品品類中，做到極致，成功殺入運動服裝市場，市值快速增長：

圖源：國盛證券

我為什麼這麼說呢？

因為 lululemon 是做瑜伽褲起家的，光是瑜伽褲這一種產品，它就專門研發了 4 種面料，而且，每種褲型的剪裁也不一樣用來搭配顧客不同的運動場景。

每種褲型還有不同的長度、顏色，在進入中國市場之後，lululemon 還專門研發了 Asia fit 來適應國人的體型：

lululemon 旗艦店品類 與 網友總結的褲型介紹

正是因為 lululemon 在瑜伽褲這一品類上做到極致，直到今天，瑜伽褲仍是 lululemon 最暢銷的產品。

02 lululemon 是如何做到的？

看到這，我相信你和我一樣，產生了很多疑問：

lululemon 不請大牌做代言，也不做傳統廣告，甚至連服裝的花樣也不太在意。它的市值是怎麼超越阿迪達斯，在運動服飾中僅次於耐克的呢？

想知道這些問題的答案，我們就要從 lululemon 的營銷玩法聊起......

1）逆向營銷思路：RARRA

lululemon 能這麼「野」，主要得益於它獨特的營銷模式。

很多人喜歡把 lululemon 的成功歸類到玩轉「私域流量」，其實這並不全面。

除了私域流量、社區營銷等手段，lululemon 的營銷思路其實與市面上大部分企業的營銷思路正好相反。

簡單來說，大家所熟知的增長模型是觸達用戶、激活用戶、用戶留存，最終實現持續增長變現；當我們使用 AARRR 模型時，我們首先要關注的是拉新環節，這也是現在大部分品牌做用戶運營的主要發力環節。

但是，在 lululemon 的營銷模式中，拉新並不是重要的一環，他們更注重的環節是用戶留存，也就是 AARRR 模型中的第三個環節。

這種營銷思路又被稱為「 RARRA 增長模型」，是由佩蒂和帕普兩個國外學者優化 AARRR 之後得來的，他們認為 「留存率才是反映用戶真正價值的指標」：

留存率最真實地反映了用戶增長，所以在 RARRA 這個增長模型中，用戶留存是最需要被關注的指標。

根據 @蝌蚪互娛 利用 RARRA 模型，對某旅遊軟體進行的分析也可以發現，當我們專注於可以提高用戶留存率的因素時，用戶的活躍度也隨之增加。

2）lululemon 是如何提高用戶留存的？

那麼 lululemon 具體是怎麼做的呢？

① 找到精準的目標用戶

當一個品牌的目標用戶足夠精準時，用戶留存率也會隨之提高，找準目標用戶，就相當於縮小了留存率的分母。

第一，lululemon 雖然沒有請代言人，但是它在全球範圍內有 1500 多名門店大使，他們基本都是健身教練、運動達人，也就是運動圈內的 KOL 和 KOC 。

lululemon 的店員會以門店位置為中心，發掘運動大使，通過這些專業人士的影（推）響（薦），該品牌就可以精準觸達某一區域內的目標人群。

試想一下，當你周圍的運動達人、健身教練都在穿 lululemon 時，你是不是也會產生買健身服首選去 lululemon 的想法？

第二，對於 lululemon 來說，門店除了銷售作用，還兼顧了「運營中心」的職能。

門店會不定期的舉辦活動，活動信息會展示在門店的一塊信息板上：

如果你去 lululemon 的門店逛一圈，會發現店員總是熱情地推薦你參加門店活動，而不是向你推銷商品。

這些活動基本都是以「免費健身課」的形式舉辦，這樣就又能吸引到一部分 lululemon 的目標用戶。

但找到精準的目標用戶只是提高留存率的第一步，要想讓這些用戶來到門店下單，lululemon 還有後招。

② 產品設計迎合目標人群

能讓用戶掏錢的一定是足夠好的產品。

lululemon 清楚地意識到瑜伽褲的穿著場景不止於健身房，很多女性也會在健身結束後，穿著瑜伽褲走在街頭。

所以，它的瑜伽褲不僅能展現女性曲線，還保護了女性的隱私，很好地迎合目標人群的需求。

這種細心程度的考慮，在以男性為主的運動品牌市場並不多見。

lululemon 的剪裁走線簡直了，穿上不像秋褲反而顯瘦

③ 將品牌塑造成價值符號

如果說，產品好是 lululemon 讓用戶掏錢的硬實力，那 lululemon 的價值理念就是它的軟實力。

換句話說，lululemon 的用戶不止願意為產品買單，也願意為它所傳達的價值理念買單。

lululemon 所傳達的生活方式是一種積極、陽光的狀態，被稱為「sweat life」，也就是該品牌一直倡導的「熱汗生活」，就連它的會員小程序也是以「熱汗社區」進行命名：

為了傳達自己的品牌理念，lululemon 費盡了心思：

前面我們就提過，門店會不定期的舉辦活動，讓用戶參與到活動中。

在一次次大汗淋漓的訓練中，感受 lululemon 所傳達的「熱汗生活」的理念，這比投放多少廣告都管用。

另外，近幾年全球女性的自我意識逐漸覺醒，借著女性獨立的思想傳播，再配合上述精準的運營手段，lululemon更是吸引了這樣一群認同該品牌倡導的生活方式的人，營業收入迅速上升：

圖源：國盛證券

當她們聚集在一起時，lululemon 的品牌理念就會被更具象地表達出來：

這是一群自律、自信、健康且獨立的 super girl，運動對於她們來說是一種生活方式。

而當周圍的 super girl 都開始穿 lululemon 時，它就變成了一種價值符號。

我們看到一個 穿著 lululemon 的人，就會知道，他/她不僅能夠負擔得起這條頗為昂貴的瑜伽褲，並且還有時間運動，有錢又有閒。

除此之外，lululemon 在傳達「熱汗生活」的同時，並沒有以「男性視角」對身材進行審視，這也吸引了更多的女性目標用戶。

在以往的廣告中，我們常常可以看到很多宣傳內容會把「瘦」和「美」畫上等號，仿佛健身就是為了變美或者取悅他人：

維密的完美身材廣告，因宣傳「以瘦為美」遭到網友抵制

而 lululemon 則是啟用大碼模特，鼓勵大家去享受健身的過程：

綜上，lululemon 是先讓用戶認同品牌理念，再讓用戶掏錢購買產品。

對於它來說，錢是結果，而不是目的。

03 結語

借著全球女性意識覺醒的東風，lululemon 創造了市值十年內翻十倍的神話，但各種問題也隨之而來：

在男性市場的佔比太小；

在瑜伽服飾之外的其他產品品類上，還處於劣勢；

社區營銷策略限制了市場擴張；

……

lululemon 現在面臨的問題，其實是所有 「小而精」 的品牌在走向大眾市場時，都會面對的問題 —— 如何「破圈」。

在「出圈」的過程中，lululemon 勢必會與耐克阿迪正面遭遇，勝負如何還尚未可知。

面對疫情後更加嚴峻的市場環境，lululemon 是否能夠突出重圍，延續自己的神話增速，讓我們拭目以待吧。