「炒鞋」，這個由球鞋愛好者與交易平臺們帶起來的關鍵詞成功在2019年引起了外界注意，甚至到了需要「降溫」的程度。2019年雙11 ，耐克用了1分45秒輕鬆破億，安踏、李寧、波司登的單品價格繼續在上漲。可以說，到了2020年，球鞋交易已經成為了年輕一代的「硬通貨」和日常的消費需求。這些愛穿球鞋的社群和鞋頭早已成為新消費埠的引領者。 ———引言
2019 年倒數第二個周末，超過兩萬人湧入廣州保利世貿博覽館——美國最大的球鞋交易展 Sneaker Con 在中國的第三站，共吸引了 162 個鞋頭攤位，超過 50 個展位。所有參展、觀展者不光鞋靚，身上的行頭也不輸陣。
Sneaker Con現場圖
Sneaker Con 和其他潮流、鞋服展會最大的不同，就是「鞋頭攤位」。比起眼花繚亂、商業氣息濃厚的的品牌展位，在 Sneaker Con，帶著自己球鞋收藏過來擺攤、互通有無的鞋頭們才是主角。「這個活動牛逼啊，業內的巴黎時裝周。」 23 歲的鞋頭蘇鑫宇兩年前參加香港的 Sneaker Con 時接受《好奇心日報》採訪時如此形容。和很多其他人一樣，一開始，蘇鑫宇只是一個球鞋的愛好者，但隨著球鞋的火熱，他們轉變為鞋販、球鞋媒體、Vlogger 博主……成為塑造 Sneaker 文化的一員。鞋頭，翻譯自英文 Sneaker Head 一詞，專指那些熱愛運動鞋，甚至將之當作「收藏品」的一群人。球鞋和廠商賦予其中的故事，就是圈內通行的「貨幣」。這個因運動巨頭品牌——主要是耐克——定期發行限量球鞋而逐漸形成的愛好者圈子，如今慢慢進入主流視野。
#1
越來越成為主流的「鞋頭」
2019 年 7 月，向來只做頂級拍賣的蘇富比舉辦了史無前例的「稀有球鞋 Collection」拍賣會，100 雙鞋子共拍得 128.75 萬美元。
國內最大的球鞋轉賣平臺「毒」2019 年 4 月 A 輪融資後，估值超過 10 億美元。「毒」的早期團隊來自虎撲，商業模式類似美國的 StockX 和 GOAT，精準對接二手球鞋買賣雙方，提供正品鑑定服務，抽取佣金。然而 10 年之前，沒有 SNKRS ，沒有「毒」，只有線下鞋展。
Sneaker Con現場圖
2009 年 Sneaker Con 在美國紐約成立，1 張門票 10 美元，讓球鞋倒賣這件最開始「不那麼光彩」、甚至「非法」的事變成愛好者們的狂歡。「如果我是因為錢在做 Sneaker Con，我很早很早以前就會放棄了。」三位創始人之一的 Alan Vinogradov 是美籍俄羅斯裔人，他告訴我們，廣州的球鞋文化讓他感到驚喜。「看看場館裡的年輕人，穿著 LA to Chicago；展商擺出超級完整的 AF1 Collection——他們真的懂行。你在美國可能都找不到這麼齊全的 AF1 收藏，但在廣州，你能看到。」作為歷史上的五口通商城市之一，廣州貿易發達，商業文化盛行。1990 年代 Nike 剛剛進入中國市場，中國分公司的辦事地點就在廣州花園酒店。「我們想在廣州紮根，再輻射到華南地區。」Alan 表示。
#2
他們全部都「埋堆」了！
2019 年以來，球鞋文化正在和更廣泛的潮流消費市場融合。「我有不少朋友在深圳開店，他們全部都『埋堆』（廣東話，指融入某一群人或進入某個圈子）了。」 XH55 的創始人之一郭城評論說。
XH55現場圖（來自XH55官方微信）
埋堆，可以用來形容如今參與球鞋這檔子生意的熱鬧景象。不管是開新店、創業、還是從媒體變成零售商，鞋頭們都是在給這個行業增加動力。除了傳統鞋圈能看到的球鞋定製、球鞋交易，你能在 Sneaker Con 看到，更多豐富的周邊商品和服飾搭配正在出現。把展位布置成「店鋪」的 XH55 是廣州自 1997 年開業至今的一家老牌鞋店，近年來從專賣店開始轉向限量球鞋的品牌授權店，如今已經是耐克在全球少數的最高級別授權店鋪之一——這是如今許多球鞋店鋪努力的方向，即通過與品牌深度合作，建立潮流影響力。上海頗具人氣的潮流店鋪 DOE 不久前就在深圳開了分店。XH55 的同名公眾號即刻發布文章：「南方又多了一位新鄰居」。
KicksCrew 網站截圖
2017 年在香港 Sneaker Con 「買」下十張 Table（展位）的 KicksCrew，不久前贏到天使輪，打算和鞋服零售企業百麗合作，轉型官方授權的線上限量球鞋零售商。創始人麥俊南說：「大家都喜歡國內市場嘛，之後的競爭會很激烈。」
#3
球鞋潮流即將影響實體消費空間
球鞋潮流市場催生了越來越多的新鮮需求，後者正在尋找落地的機會。
Copaze 產品圖
同樣從香港來的品牌 Copaze 最早銷售汽車周邊，2016 年開始做球鞋相關產品，如今你能在不少潮流集合店找到他們設計的球鞋鑰匙環、地墊。
SupBro 展位圖（來源SupBro）
主打球鞋護理產品、收納鞋盒的 SupBro 2016 年在深圳創立，隨後在廣州開設實體鞋店。創始人 Cody 最開始「對限量球鞋一竅不通」，但對商業的洞察讓他選擇了「高端球鞋護理」的定位，積極參加國內外的潮流展會——SupBro 幾乎不曾缺席 Sneaker Con 在美國的每一站。為了贏得認可，Cody 開始大量收集潮流球鞋，一年間投入 200 多萬元，收藏了近 300 雙的球鞋。SupBro 的創業故事是一個典型的深圳故事，敏銳的商業嗅覺，加上迅速到位的執行力。Tony 是攝影工作室 LocoLab 的創始人，他有自己的一套觀察：「我們的客戶主要是耐克，其他長期合作的還有 the North Face、KAWS、之前陳冠希的 INNERSECT，還有深圳的創業公司超級猩猩。」
LocoLab的Tony在Sneaker Con的攝影作品
近兩年，Tony 擅長的城市攝影風格越來越受到潮流品牌的歡迎。LocoLab在上海、深圳設有常駐攝影師，據 Tony 觀察，不僅是廣州，深圳由於近年來出現大量新開發的零售空間，不少品牌的開業活動都會邀請他們。「新客戶大部分可能是因為老客戶帶過來的，這個圈子的品牌，都想做年輕人的、潮流的生意。相對品味比較接近一點。」
LocoLab的Tony在Sneaker Con的攝影作品
時間逐漸指向夜晚，Sneaker Con 廣州站的潮流音樂派對正在進行。不是所有愛好群體都能在線下被聚集起來，鞋頭之所以不同，首先因為這個群體擁有共同的流通貨幣——限量球鞋。此外，正如 Sneaker Con 所代表的球鞋生意經，年輕圈子裡的影響力，文化養成才是基礎。Sneaker Con 長長的贊助商名單已經告訴我們，或許，僅僅只用了一年，商家已經懂得，商業再不是單一的「買賣」，迎合新的消費群體說故事，這股「新鮮空氣」才將成為未來市場的真正主流。文 / 朱摸魚