媚青的奢侈品，越來越像地攤貨

2017年，奢侈品品牌愛馬仕在上海的藝術展覽。/圖蟲創意

奢侈品的Logo，就是人們在物質社會可以確定的安全感，它是財富的標誌，是成功的象徵。浸泡在成功學下的我們，難免會為這些裝裱起來的價值符號感到矛盾的快感與憤怒。

有人的地方就有江湖，奢侈品更是專為這群人，精心定製了一個刀光劍影的上流美夢。

這場沒有硝煙的戰爭，向來就是人們最心照不宣的比武大會，你拿什麼包當武器，穿什麼衣服作鎧甲，決定了你能否在這殘酷的世界佔有一席之地。

熱播劇《三十而已》裡的主角顧佳就經歷了這樣一次社會的毒打。

她為了給孩子幼兒園的推薦信，求到了王太太門下，顧佳作風果敢辦事能力極強，也很快得到了王太太的信任，被帶進了這個太太們的江湖。

網友依劇照科普了各太太的包包品牌與價格，除了顧，其餘太太的包從幾十萬元到百萬元不等，C位提著的Himalaya更是愛馬仕柏金包裡最貴的一款，市價約260萬元。/ 《三十而已》

為了融入「太太圈」幫老公解決公司危機，顧佳周旋其中，察言觀色。但她還是沒想到的是，她的包過於「寒酸」，太太們在發朋友圈合影時，竟然把她裁掉了。

顧佳想傾盡所有湊重金買一個名牌包，閨蜜王漫妮建議她加點錢買一個限量款，這樣才能幫助顧佳融入「太太圈」，聯繫業務，讓公司渡過危機。可你光有錢也不行，這個包呀，要排要等，要按門店自成的營銷規則辦事，王漫妮答應幫她，「想想辦法」。

顧佳用盡所有積蓄買包賭對了，她因此贏得了太太客廳的入場券，成為貴婦團的一員。

顧佳希望王漫妮能幫她買到包，拿到遊戲的入場券。/ 《三十而已》

這個情節能引發廣泛的共鳴，是因為我們每個人都在顧佳身上看到了自己。

現在的奢侈品牌已經和身份地位牢牢綁定起來，相信背鱷魚皮的和背人造皮革的，真的有天壤之別。奢侈品就是用這樣包裝好的價值觀不斷討好一代又一代的人，收割著一年又一年的市場。

時尚審美的倒退

衣不如新，人不如舊。我們懷戀曾經的野生美人，覺得現在滿屏的大眼瓜子臉，或許精巧，卻少了風格鮮明的美感。有人說這不過是時代濾鏡在作祟，大浪淘沙，只留下了讓人念念不忘的風情。

可真是如此嗎？看看現在配色浮誇的衣著，高強度的美顏，以及千篇一律的整容臉，我們的審美可能確實在倒退。

王祖賢、鞏俐和梅豔芳的珍貴合照

簡單的配色，利落的裁剪，上乘的材質成就經典。/ Dior New Look 系列

時尚界也是如此，當我們想到各大奢侈品，往往都是各家幾十年前的經典款，比如香奈兒的套裝，Burberry的風衣，愛馬仕的柏金包，而很少有人會想到這樣的畫風：

暗黑桃心、混亂漿果、運動護膝風，像是西方叛逆期少女放學後順便來走秀，Dior你認真的嗎？/ Dior2018春季秀場

繁複的色彩，雜亂的設計，多元的符號，奢侈品的墮落，或許就是從諂媚年輕人開始的。

騰訊廣告與波士頓諮詢（ BCG）聯合發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，在中國購買奢侈品的主力軍就是年輕人，35歲以下消費者的比例高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。

年輕意味著更強的購買力欲望，為了更多更快地收割年輕人的錢包，奢侈品品牌推陳出新的節奏也越來越快，經典產品卻越來越少，取而代之的是對新元素的融合與品牌價值的開發。

正如時尚專欄作者李小丟指出，從前的奢侈品從來不討好小女孩，現在卻推出一系列時尚單品向所有人兜售少女心。而這些高飽和的色彩，密集的字母本就是西方不富裕的青年們彰顯個性的叛逆期標識。

如果說從前奢侈品的定位是知性與優雅，那麼進入低欲望社會，能讓現在不貪心，不爭搶，談個戀愛都覺得心累的年輕人瘋狂去消費，就要回歸最原始、最奏效的刺激，性感與金錢。

不過這都2020年了，消費性感模特早就不是一件「政治正確」的事情，哪個商家能夠更快瞄準新時代女性消費者的需求，那它就能在新一輪的時尚浪潮中立於不敗之地。

吳亦凡身著粉色毛衣，為LV代言。/ 路易斯威登宣傳照

例如近幾年越來越被頻繁提及的一個詞語叫作「男色消費」，這些年男明星把美妝、時尚品牌的代言一個不落，接到手軟，裝滿了粉絲們一輛又一輛的購物車。

品牌方的目的也很明確，現在還用高質量低曝光來吸引顧客絕對是死路一條。商場裡的導購小姐再專業，都比不上「國民男友」站在門口賣個笑對年輕人的吸引力大。

不管是LV請吳亦凡籤約全球代言人也好，還是雅詩蘭黛重金請李現拍攝口紅廣告也好，醉翁之意從來不在代言人，而在於為各位代言哥哥打CALL，衝KPI的那群人。

而飯圈文化、明星效應本就屬於粉絲圈的瘋狂，現在的大牌為了銷量捨棄了自身建構的高冷人設，無限度迎合這樣一種不成熟的年輕消費者。它們的審美倒退，是板上釘釘的事實。

奢侈品做起Logo生意，

大家都進入「包中人」的世界

如果說因為害怕與外界交流而用外殼包住自己，連同思想與個性都通通包裹起來的人，是契訶夫筆下的套中人，那些藉由物件來傳達自己的價值訴求、思想品位的人，就可以說是被奢侈品行業塑造的「包中人」。

LVMH集團的董事長曾經說過這樣一句話：「奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求。」如何打造一個「包中人」的天堂，讓消費者持續為奢侈品牌的高溢價買單，就是一門學問了。

滙豐銀行發布的全球奢侈品等級圖，按照價格把奢侈品分為日常到極奢六個檔次。又一條鄙視鏈產生了

如果奢侈品能夠想像天堂的模樣，那一定是等級森嚴，堪比封建社會。

為什麼人們自願「返祖」，進入這樣一個「包中人」的世界？德國社會學家貝克曾探討「當代精神中的不安全感」，而人們處在一個「不確定」的世界裡，不安全感已經滲入人們生活的結構中，破壞了自我價值與自尊，又無法和這樣的世界劃清界限，於是只能向這樣的世界，尋求幫助。奢侈品的Logo，就是人們在物質社會可以確定的安全感，它是財富的標誌，是成功的象徵。浸泡在成功學下的我們，難免會為這些裝裱起來的價值符號感到矛盾的快感與憤怒。

如果這個世界不看臉，那它一定在打量你的包包。

對於奢侈品的世界，更是如此。「顧客就是上帝」被推翻，進了這家店，上帝也分三六九等。

從進入奢侈品店的那一刻，我們就在被打量。你的經濟實力與社會地位，決定你會否遇上一個笑臉相迎的專櫃導購員，是否有相應的社會影響力購買到限定款的包，如果有資格的話，又需要在排隊列表上等待多久。

有錢也不一定能買到，奢侈品主動拒絕客戶，要的就是這種稀缺感。/ 《三十而已》

這就是奢侈品的反傳統營銷，奢侈品門店輕微的勢利和怠慢，反而對於銷量的增長有著微妙的促進作用。而限量銷售和飢餓營銷這樣的小考驗，更是培養忠誠客戶，提升品牌價值的重要手段。

奢侈品營造出的階級拒絕感帶來強烈的情緒，推動人們拿出真金白銀去消費。大家拼命用不同顏色、皮質的包包來標榜自己的個性，遮住自己的不安與受排斥的情緒，漸漸成為一個商業世界喜聞樂見的「包中人」。

LV與Supreme合作，把Logo印滿了整件棒球衫，Logo即設計，生怕你不知道

三十年前，奢侈品的Logo都是縫在衣服內襯中不給人看的。三十年後，奢侈品為了追求品牌溢價把自己異化為了等級符號，它們紛紛推出奢侈品版的聯名T恤和牛箱包，將醒目的品牌名稱不斷複製粘貼。

保羅·福塞爾在《惡俗》裡指出，這些「擁有之榮耀」通常會附著在一些要價極高的東西上，並以人群中當中最沒安全感的人為目標。

這些商品印上文字信息的物件，被艾莉森·盧裡命名為「易讀衣著」。我們很容易就可以從印在衣服上的信息解讀出自我剩餘的意識。這個意識可能是自己與某個商業品牌的成功混同為一的渴望，也可能是急於提高社會等級的俗不可耐。

把標榜身價的Logo穿戴起來，俗氣，易讀，但是安全。

只要人們一天找不到精神世界的確定感與安全感，那麼就像契訶夫說的那樣，就還會有無數的「套中人」「包中人」活在我們的身邊。

是你高攀不起的「地攤貨」

奢侈品品牌在中國做過很多過分的事情，其中一件就是展示著地攤產品，卻用標價告訴每一個人，「你買不起。」

圖一為香奈兒「巴黎-上海」高級定製款；左下為巴黎世家挎包，售價26000元；右下為LV中國定製款。/圖一由李小丟整理提供，其餘來源於網絡

比如當整個時尚圈吹起塑料中國風，你會在香奈兒「巴黎-上海」高級手工坊系列裡看到真·漢化·香奈兒，看到巴黎世家的棉被挎包，看到LV的五星紅包。你不知道設計師加入這些元素，究竟是喜歡我們的文化，還是饞我們的錢包。

Dior代言人怎麼看都是越來越親民了。

奢侈大牌很少請明星做代言人，可當Dior的推廣大使從查理茲·塞隆、娜塔莉·波特曼這類奧斯卡影后級選手，變成了金鷹獎獲得者Angelababy和趙麗穎這樣的流量小花後，似乎每個人都可以成為駕馭大牌的種子選手。

曾經的距離感與神秘感帶來的美感在賣貨面前不值一提。而今年的賣貨熱詞，非「直播」莫屬。

實踐出真知，LV成了第一個下河捉螃蟹的高端時尚品牌。3月，LV在小紅書上邀請了時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦擔任主播，發起了門店直播首秀。小紅書上網紅人手一個的LV，終於由官方詮釋出了高仿的味道。

小紅書LV直播截圖

這場一小時的直播讓人一言難盡，堆放奢侈品的直播間，像極了淘寶店家後臺擺布存貨的倉庫。粗糙的直播畫質，尷尬的帶貨互動，最終只獲得1.5萬人的觀看流量。明明是正品，為什麼非要活成山寨的模樣。

螃蟹沒吃到，還搬起石頭砸了自己的腳，消費者也並不覺得它們可憐。

無論是請流量小花代言，打開例如微信、微博、小紅書一類的社交通道，還是直接轉戰線上直播，這些花裡胡哨的操作，增加商品的曝光率無疑是流行的商業手段。

Moschino2015秋冬兔八哥系列，售價上千，但這質感，真和地攤上清倉處理的針織衫沒區別。/ 圖由李小丟整理提供

擺出地攤貨的姿態，實際上賣著奢侈品的價格，可只要1000個看過廣告的人裡能有1個下單，這怎麼都不會是虧本的買賣。

三年不開張，開張吃三年是它們的選擇，而還沒受過學區房、搖號車毒打又有無窮消費欲望的年輕人則是它們的目標。不過年輕人一代又一代，30歲以下的奢侈品消費者佔了整個奢侈品行業的半壁江山，誰又能說奢侈品犧牲品質和格調去討好年輕人就一定是下錯了棋呢？只要有人願意審醜，願意為這樣的「文藝復興」買單，那麼資本的飛梭就會一刻不停地在裡面穿梭，直至春蠶到死，再圈地餵羊。

奢侈品的土味與墮落，像是用玻璃渣包裹起來的方糖，看起來玲瓏剔透，吃起來血肉模糊。

奢侈品品牌把自己的櫥窗擦得一塵不染，向社會中大部分不需要它的人展現另一種包中生活。因為信息過於發達，這扇櫥窗玻璃太過透明，以至於大家有時會忘記它的存在，「砰」地一頭撞去，還是會痛的。這才是欲望都市裡的又一消費寓言。

《惡俗：或現代文明的種種愚蠢》 保羅·福賽爾 北京聯合出版公司 2017.02

《奢侈品消費在中國》 吳志豔 上海交通大學出版社 2017.10

除了龍袍，時尚界對中國服飾還有什麼想像？李小丟 觀察者網 2015.02

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你真的以為LV和Gucci是奢侈品？30年來的奢侈品墮落之路 蘇六 豆瓣2019.11

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✎作者 | 禾必

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