上周，朋友送我一本Moleskine經典系列的口袋款，比iPhone6大不了多少的一個筆記本，天貓官網145元。
經典系列具備了Moleskine幾乎所有的特點：圓角紙頁，硬皮長方形封面，橡筋箍環，還有可伸展的內袋。
大點的大型款售價219，小點的迷你款則也要129元。
2014年，Moleskine賣出了超過1700萬個筆記本，紙質產品的銷售收入超9000萬歐元，2010年這個數字是5000萬。最近幾年公司的年收入都在1億歐元左右。
為什麼Moleskine這麼貴？這麼貴還有那麼多「本子控」喜歡？
這不禁令我想起另一個品牌——施華洛世奇，成本非常低廉的水晶，卻時不時地出沒在珠寶圈。
商人們究竟施了什麼魔法？
Moleskine的「代言人」陣容十分奇特。
兩個世紀以來，文森特·梵谷、巴布羅、畢卡索、歐尼斯特、海明威及布魯斯·查特文等藝術家、思想家……品牌都挖出了他們與Moleskine之間的聯繫。
梵谷先後用過7本Moleskine，內裡全部記載著他的手繪草圖甚至完成的作品。畢卡索與馬蒂斯也用它勾畫過草圖，海明威用它記錄靈感。
這種故事俘獲了不少文青。
運氣更好的是——這些名人都已經去世很多年了。要知道，H&M給小貝的代言費動不動就是幾千萬美元。
另一個與Moleskine一起對抗數碼時代的，做鋼筆、腕錶的奢侈品牌萬寶龍，曾經找過尼古拉斯·凱奇代言，現在又請了正當紅的狼叔休·傑克曼，動不動就是天價。
Moleskine在全球各地都花很大力氣，大講特講這些與大師有關的歷史故事，粉絲十分買帳。
然而，也有考據癖指出這些故事的瑕疵，不信可以看知乎。
探究品牌起源，moleskine原意是「鼴鼠皮」，最先出於19世紀後半葉的一個法國小作坊。
某位藝術家因為它的封面特別，將這種筆記本稱為moleskine以後，大家從此便都用該名字稱呼同類型的筆記本。
1986年最後一家法國moleskine作坊被賣，moleskine停產。
直到1996年，義大利米蘭的一個文具生產商modo&modo察覺了當中的商機，重新生產這種款式的筆記本，並且將moleskine正式註冊成品牌。
2006年，modo&modo也更名為Moleskine。
其間曾有長達十年的空白，梵谷用的moleskine和我們現在用的Moleskine顯然是不同的。
大師們使用的是moleskine這種款式的筆記本，而不是Moleskine這個品牌的筆記本。
Moleskine現任副總裁Maria Sebregondi曾這樣說：「我們不只是賣筆記本，我們同時在販賣好故事。」
除了大師光輝帶來的歷史感、文藝氣質，任何成功的奢侈品牌都不會忘記要有新花樣。
要讓粉絲相信傳承的價值，還要讓他們感到品牌有生命力，而不是從故紙堆裡挖出來的發黴的舊物。
Moleskine不斷邀請當代的設計師、藝術家們其本子上創作。
在全球多個城市舉辦detour展覽，展示人們在Moleskine上實現的靈感；它為用戶建立一個互動社區，鼓勵人們在本子的使用上投入更多創意。
它還不時與別的品牌合作推出限量款，樂高、迪士尼、line系列等等，也是鞏固其時尚與奢侈品的定位。
最近Moleskine又折騰出了一個「智能書寫套裝」。
套裝配有藍牙技術和紅外線攝像頭，能夠記錄用戶寫的字，把筆記本網格上的筆記實時傳輸到智能設備裡，進而把手寫文本轉成電子文本，當然這一步還取決於筆記的整潔程度。
之後，用戶可以編輯、組織並分享自己的塗鴉與筆記。
能否普及還是未知，把用戶隨手寫的文字轉化為電子文檔？看起來多此一舉。
Moleskine顯然不是把「手寫和數字輸入渠道打通」作為己任，不過是營造一種傳統與現代的結合感。
或者只是要在市場上弄出一點響動，奢侈品牌每年都要有一些大活動，刷存在感而已。
數字時代，人們書寫的頻率越來越低，鋼筆、筆記本的生產商如果僅僅滿足於功能性，就必將眼睜睜地看著客戶流失。
諷刺的是，梵谷等大師時代的moleskine筆記本，是以價廉而受到歡迎的。今天的Moleskine卻選擇了一條奢侈品的路徑，因為面對日益萎縮的需求，做平價文具是沒有出路的。
萬寶龍憑藉歷峰集團的支持，在腕錶圈不斷爭取更高的地位、更大的市場份額。
美國鋼筆品牌派克，沒有做其他產品的條件，他們賣的鋼筆也在不斷變得更貴。他們想方設法讓自己的鋼筆變成學生考進大學時的紀念品、籤署重要文件的儀式的一部分。
如果不朝這個方向努力，與書寫有關的文具品牌命運，可以參考中國品牌——英雄。
Moleskine顯然熟透了奢侈品牌的運作思路，他們開專營店鋪，位置都是在最好的購物中心。他們甚至在北京三裡屯太古裡開了大型概念店。
概念店自然不僅僅是衝著銷量去的，而是要在中國市場上樹立一個體面的實體招牌。
奢侈品到底該不該賣那麼貴？在社交媒體上我們常常能看到揭秘貼，主旨就是驚嘆化妝品原材料成本如何低廉，而零售價如何變態的昂貴。
這種思路我也不完全贊成，化妝品要研發，需要投入不少費用，顧客需要為配方、設計中的智慧勞動付費。
而講故事的營銷成本，理性的現代人估計也不會將其視為編故事騙錢。品牌的這些努力，共同為顧客創造了高價值的效用。
在這樣的認識基礎上，我們再來研究Moleskine的生產成本。
從2009年起，Moleskine交由中國的工廠製作，部分的則在越南，「沒有逃脫全球化低成本的命運」。
產品品質方面，品牌的另一個宣傳點在於「無酸紙」，知乎上也有人揭秘過了，無酸，不過是讓本子不容易散架而已，沒什麼大的門道。
這種紙還特別便宜，歐洲在上世紀80年代就已經普及了無酸紙筆記本了。
Moleskine的筆記本，紙張有一個問題是洇墨，用戶隨便寫幾個字，就「力透紙背」，紙張背面都被洇透了。
所以有人曾半開玩笑地說，要為moleskine尋找合適的鋼筆也不是容易的事。
媒體人David Sax在New Yorker寫過一篇文章，說他在去年夏天參加多倫多一個商業「大牛」們的會議，在場的人膝蓋上放著的顯有laptop，而更多是齊刷刷的Moleskine Journals。
磨砂手感封皮保護本子，紙張呈淡黃色，內頁設計分條紋、格子、空白的，種類有隨寫本、周記本、繪圖冊，沒有一句廢話沒有一個插圖。
本子最後有個內袋，裡面可以放名片、貼紙等。
國外有人專門出了如《Moleskine傳奇筆記本的活用術》一類的書。
數位化時代，有相當一部分人還是留戀紙張、書本，老時光。Moleskine的出現，可以說恰好填補了這一需求。
精確的定位、吸引人的好故事、聰明的店鋪選址和不間斷的營銷活動、精良的設計……共同實現了高達9000萬歐元的年銷售額。
這還沒算上Moleskine搭車銷售的水筆、電腦包等商品。
Moleskine的原材料真的不值什麼錢，究竟要不要為這個本子背後的商業謀略，付出幾百塊人民幣的代價？
雖然是筆記本中的奢侈品，但Moleskine比起手袋、時裝、珠寶還是要少好幾個零。
「狡猾」的義大利人，讓剛剛開始學講究的，還不太有錢的中國人、年輕人，輕鬆愉快地打開了錢包。
【鈦媒體作者：盧曦；文/盧寶宜】