醜涼鞋的短期潮流可能最終會過去，但Birkenstock這類品牌思考的是如何長期與時尚共存據時尚商業快訊，由LVMH投資的時尚搜尋引擎Lyst發布了2020年第二季度全球最熱門時尚品牌和單品榜單。四月到六月期間，消費者在疫情期間對於舒適度與實用性的追求達到頂峰，推動運動品牌Nike登頂最熱門時尚品牌第一，成有史以來首個非奢侈品牌榜首，並超過三度蟬聯第一的Off-White。 登頂最受歡迎女性單品的德國「勃肯鞋」Birkenstock的Arizona雙帶涼鞋令人頗為意外。
這款涼鞋本季度在Lyst上的搜索量飆升225%，在許多零售平臺都屬於售罄狀態。Lyst表示，整個季度中疫情影響始終顯著，消費者開始更加追求舒適且實用的單品，反而對外觀的考量有所弱化。 標誌性的Birkenstock鞋床採用了可持續材料，其中天然軟木和天然乳膠為身體提供支撐、為腳部減緩壓力，同時上下兩層黃麻為鞋床提供了額外的穩定和耐用度，鞋床表面還覆蓋一層柔軟透氣的翻毛皮皮革，貼合足弓又符合人體工學，使它作為涼鞋可以極度舒適又耐穿。 不同於大多數新興熱門單品，比如名列男性熱門單品榜首的Off-White雙箭頭口罩，著名的Birkenstock擁有悠久歷史，而Arizona並非新品，而是多年暢銷的標誌性產品。 Birkenstock家族的製鞋傳統最早追溯至1774年在教堂留下鞋匠身份記錄的Johann Adam Birkenstock，這一職業在家族中代代相傳。1896年，創始人的孫子、製鞋設計師Konrad Birkenstock研製出世界第一雙有腳弓拱弧的彈性鞋墊，之後他在德國及奧地利各地推廣，通過著名的Blue Footbed鞋款為品牌贏得了「健康鞋王」的稱號。20世紀30年代，Konrad的兒子Carl開始了進入培訓，開始關注鞋子對足部健康的影響。隨後Carl的兒子Karl也加入了家族企業，1964年，Birkenstock的設計師將腳弓墊加上牛皮鞋面及軟木鞋底，推出了第一款涼鞋Madrid。Birkenstock風靡歐洲後，一位名叫Margot Fraser的美國設計師將Birkenstock帶入美國市場，隨後品牌在北美市場熱銷。1960年代和70年代的嬉皮士很快就開始將Birkenstock納入他們的衣櫥，他們認為這雙鞋符合自由運動的價值觀。
這種自由主義在90年代再次抬頭，叛逆的年輕一代用時尚來表達自己。1990年，超模Kate Moss手拿香菸，穿著一雙白色Birkenstock涼鞋出現在《The Face》雜誌中。掀起Grunge頹廢風格的Marc Jacobs將Perry Ellis裙裝與Dr. Martens、Converse和Birkenstock搭配起來。雖然之後的20年中，Birkenstock在時尚界的聲量漸漸冷卻，但它已經成為世界級品牌，受到崇尚自然生活方式、注重健康人士的喜愛。隨著品牌的日漸壯大，Birkenstock現在不單專攻於鞋履，產品還包括襪子、背包、皮帶、寢具、床上用品甚至天然護膚品。 至今，Birkenstock 95%的產品仍堅持德國製造，堅持百年的匠心精神與精湛的德國工藝。據英國《金融時報》報導，幾乎人人都有的Birkenstock鞋，來自日產量超7萬雙且位於德國Gorlitz的工廠，之後這些產品被送往世界各地。 依然保持私有化的Birkenstock在銷售數據方面十分神秘。據媒體披露的消息，2018年，Birkenstock大約售出了2500萬雙鞋，2019年則攀升至3000萬。據The Cut報導，
自2012年以來，品牌銷售額已經增長了三倍至8億美元。已成立246年的Birkenstock此次能再次回到大眾的視線並問鼎Lyst榜單，的確得益於疫情期間消費者對舒適度的追求，但並不全然如此。畢竟同類型主打舒適的輕奢品牌在市場上不勝枚舉，擁有195年歷史的鞋履零售商Clarks就有著完全不同的命運，受疫情影響正面臨創立以來最艱難的困境，為確保正常運營決定裁減900名員工。 今年夏天的復古涼鞋和無性別趨勢無疑成為推動Birkenstock再度流行的一把火。許多設計師品牌，甚至是奢侈品牌紛紛推出了適合夏季度假穿著的涼鞋。這些涼鞋不同於女性化的、為特定場景設計的傳統時裝鞋履，而呈現出多場合、中性化的特徵，還有時尚博主將這類涼鞋統稱為「醜涼鞋」。
今年以來，包括Chanel、Valentino、Gucci在內的奢侈品牌推出了大量Birkenstock風格涼鞋Gucci的一款隱約地重現了Birkenstock的外型，Chanel印有雙C logo的戶外涼鞋出現在眾多時尚博主身上。JW Anderson的2021春季新款鞋履也出現了軟木底設計。一系列高級時裝品牌推出類似單品，使得售價僅為幾百元的Birkenstock成為消費者體面的平價代替品。
Birkenstock能夠快速承接從高級時裝向下擴散的時尚趨勢和消費者，另一個重要原因是，Birkenstock從未淡出時尚界的視線，從而塑造了與時尚相關的品牌形象。 Phoebe Philo時期的Céline曾推出帶有毛皮襯裡的Birkenstock風格涼鞋。從那時起，Birkenstock也首次推出了Arizona涼鞋的剪羊毛內襯版本。Phoebe Philo對女性需求有著天賦般的了解。在她擔任Céline創意總監的10年期間，她創造了一系列「醜鞋子」，包括全貂毛高跟鞋、飾有鬆緊的奶奶鞋等，某種程度上間接推動Birkenstock重回時尚視野。
Phoebe Philo在2013年推出了剪羊毛內襯Birkenstock風格涼鞋Birkenstock於2017年登陸巴黎時裝男裝周開啟首秀，在展出超110款鞋履後，正式打進時尚圈。Birkenstock隨後還陸續與義大利奢侈品牌Valentino、時尚設計師品牌Rick Owens、032c、KITH、MONOCLE、義大利五星級酒店Hotel I1 PELLICANO等展開合作，進一步擴大知名度，成就了舒適與時尚的完美結合。 但是Birkenstock對於合作對象的選擇十分謹慎挑剔。《The Cut》時裝評論人Cathy Horyn曾透露該品牌拒絕了兩個品牌的合作請求，分別是Supreme和Vetements。明星名人在日常出街時穿著Birkenstock，當然也為這個歷史悠久的品牌帶來了持久的曝光度。Kendall Jenner曾多次穿著Birkenstock出現在街拍圖中，中國年輕明星王源、防彈少年團田柾國也是該品牌的粉絲。相較於其他品牌安插給明星的營銷產品，Birkenstock作為這些名人日常穿著的私物，對其粉絲的影響力及說服力無疑更加顯著。
Kendall Jenner等社交名人對於Birkenstock的個人化喜愛為品牌帶來了持久曝光Birkenstock也傾向於更日常化的品牌溝通。為進一步擴大市場及增強現有顧客的品牌忠誠度，Birkenstock多次在小紅書及微博等社交平臺上發起抽獎活動，鼓勵消費者分享自己的購買心得及穿搭技巧來贏得品牌熱門鞋款，以低成本的營銷方式實現了社群互動，也成了這個200多歲的品牌始終保持年輕的秘訣之一。
然而拋出短期趨勢和營銷行為的因素，令Birkenstock保持長久不衰的依然是真正深入人心的、不易過時產品。 近期，奢侈品轉售平臺Vestiaire Collective在基於全球社區數據並結合市場研究和國際分析的基礎上發布了首份半年度報告。該報告發現，在過去十年的數位化浪潮推動下，全球時尚趨勢正在加速變革，可持續、安全、負責任的產品越來越受到消費者的歡迎，季節性強的潮流單品已經被永不過時、易於穿戴的服飾所取代。
另一個突出案例是，在經歷了一段低谷後，被視為時尚毒藥的「洞洞鞋」Crocs也在疫情後正重返巔峰。在NPD Group研究人員追蹤的前30個品牌中，Crocs是3月唯一錄得銷售增長的鞋履品牌，與2019年同月相比增長了14%，並在4月延續了這一態勢。另據Google Trend數據，4月消費者對Crocs的搜索興趣達到了15年來的最高水平。 在Crocs推出初期，由於洞洞鞋不夠美觀的外型，反對者甚至用「其醜無比」等詞語來形容Crocs的產品。Crocs則藉機以「Ugly is Beautiful」（醜就是美）作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的「UGG」。 2017年，Crocs與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發布的聯名鞋款FOAM在業界掀起軒然大波，Balenciaga的創意總監Demma Gvasalia為經典款洞洞鞋新增加10釐米厚的鞋底，並點綴Balenciaga的logo與一些小配飾，售價高達850美元，且依然在發售當日售罄，還佔據了Lyst 2018年第二季度最受歡迎的女裝單品中的第十位。 與此同時，Crocs也開啟名人戰略，邀請女演員Zooey Deschanel和Natalie Dormer為品牌形象大使，在中國則宣布素有「帶貨女王」之稱的楊冪為全球代言人。 疫情期間，淘寶主播李佳琦為 「帶貨女王」楊冪開設首個明星直播專場，全程圍繞楊冪代言的產品展開並登上多個熱搜，再次讓Crocs獲得高度曝光。 在一系列大膽舉措的推動下，截至去年底Crocs銷售額已連續9個季度錄得增長，2019年銷售額大漲13%至12.3億美元，創歷史新高，毛利率為50.1%，淨利潤猛漲136%至1.19億美元。 Birkenstock和Crocs的成功絕非偶然。這類產品或許常常引發「丑時尚」的爭議，但是消費者的口味多元而莫測，極為鮮明的產品特徵反而能為品牌贏得一部分忠實消費群體。在疫情的催化下，人們對時尚的定義不斷發生變化，與眾不同的基因反而更能激發年輕一代對個性化表達的需求。 同時，恰恰是因為產品的「醜」，才為說服更多消費者的態度轉變留出了充足空間。在社交媒體時代，消費者的審美受眾多因素影響，容易被意見領袖引領。一些被認為醜的東西，在瘋狂的圖像「洗腦」和博主帶貨下，可能也變成了消費者渴望的單品。
社交媒體深刻影響時尚業，Birkenstock等「醜鞋子」憑藉自身設計贏得注意力，其實意味著贏得更多免費曝光。 "我們不追逐潮流，是時尚來找我們。"Birkenstock美國公司CEO David Kahan曾這樣對媒體說道。《Heroine》的一篇分析文章指出，Birkenstock對其主線產品的自豪感是無可比擬的。走進該品牌的美國旗艦店，你很難找到任何設計師團隊合作的痕跡。傳統款被擺放在最前面，而奢侈品合作款則被藏在二樓。這並不是說Birkenstock對與之合作的品牌感到尷尬，而是說這個品牌並不浮誇，它不關心時尚，不關心奢侈品牌。它關心的是功能，關心的是能讓人珍藏多年的鞋子。
因為當快時尚的風吹過，當奢侈品牌還在苦苦尋找能讓人信服的產品時，當整個世界陷入混亂時，古老而可靠的Birkenstock仍然會在那裡。醜涼鞋的短期潮流可能最終會過去，但Birkenstock這類品牌思考的是如何長期與時尚共存，打入消費者的日常。只有穩定的品牌根基，才能接住偶然的機會。 深度 | Celine放手一搏 這次的緊急調轉船頭必然將從設計層面影響到商業層面
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