Dolce&Gabbana之後 又一個奢侈品牌「敗」在了廣告上

導語：為了喜迎2019新年，Burberry在上周四發布了一組號稱慶祝中國新年的廣告大片，取名「摩登新禧」，又名「時髦全家福給你拜早年」。品牌官方微博還補充說明了這組照片背後的深層含義——攜手演繹闔家團圓照，互相依偎，親密無間。

是不是對「喜慶」有什麼誤解？

Burberry的這個廣告大片原意在展示幸福團圓的一家人，但由於場景和色調過於特別，有網友認為毫無新年的喜慶，在微博、微信朋友圈等社交媒體平臺引發廣泛評論，截至目前相關貼文轉發評論數已超過3萬。

@emmawancong回來了：Burberry不關注快手吧？運水泥工人的手，把蛋糕裡的巧克力和獼猴桃讓給弟弟吃的哥哥，給環衛工送飯的小夥，大概都入不了摩登人士的法眼。然後他們拍了個恐怖片，告訴你中國就是這樣兒的。

@蛙田收瓜機：我看到Burberry新年廣告的第一反應是：照片體現了現代家庭物質富裕精神疏離的狀態。

@名川：每個中國大家族裡都有個被眾星捧月的賈母，然而實際掌權的是中年守寡的長房媳婦趙薇，對外精明強幹，對內生下一子一女討老太太歡心；二兒子是從事傳統實業的顧家男人，和這家所有的小輩男丁一樣，不過是守成之才；唯有一個小女兒周冬雨靈氣逼人，可是卻年少不羈，愛上浪子。

圖為Burberry最新發布的新年廣告大片

顯然，既要結合中國新年，又要突出家庭和睦，並且不失Burberry的清冷氣質，這一道「命題作文」經Burberry之手後變成了「送命題」。

Ethan James Green是一位產自美國的攝影師，他不僅沒有大面使用中國新年的專有顏色，紅色，也放棄了傳統的表達方式。這組照片的策劃者既想表達中國新年的氣氛，又想創新突破，但最終呈現出來的卻是弔詭的背景板、陰冷的色調和面露「兇殘」的模特，勾心鬥角，各懷鬼胎更符合這組照片的內在氣質。

另有國內分析人士指出，Burberry這樣的國際品牌如果不了解中國本土文化和消費心理最好不要亂拍宣傳片，也許品牌覺得「酷」的元素在消費者眼中是相反的。

前有Balenciaga，後有Dolce & Gabbana、Burberry，在中西文化的碰撞上，難有倖存者。截至目前，Burberry暫未對此次廣告大片作出回應。

不思進取的奢侈品牌們

國際一線品牌對中國市場虎視眈眈很久了，將魔爪伸向中國消費者、瘋狂切分市場的同時，卻仍然保持著極度僵化的管理體制和傳統老派的做法。

許多奢侈品牌對於進入各地市場的態度可以用「總部高度集權」來總結。但直到現在，很多在中國設立分公司的品牌對「放權」這件事的態度都謹小慎微。

總體情況是，中國區CEO的話語權幾乎可以忽略不計，大小決策都要請示歐洲公司，中國團隊的KPI是執行總部的意志。

界面曾在去年11月發文指出：有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個微信公眾號，為了得到歐洲總部的允許，前後折騰了一兩年。中國的網際網路生態和歐美已經有了很大的不同，要解釋什麼微信，通過總部謹慎的內容和品牌形象把控評估，最後說服歐洲總部同意，做起來並不輕鬆。對於「形同虛設」的中國區團隊來說，他們提出的意見很可能從總部的「左耳朵進右耳出」。

無法影響上層決策，這樣的問題普遍存在並存在已久，最終在D&G的身上爆發了。Dolce & Gabbana之前就有類似的事情發生。

去年5月，Balenciaga的法國門店發生了一起辱華事件。一位中國消費者被幾名外國人插隊，卻因指責後者被推搡，最終引發了肢體衝突。門店保安上來拉架，但只「控制」中國人，並對中國消費者進行了言語侮辱，讓他們滾出去，再也不要來買鞋。

值得時尚奢侈品牌反思的問題是反對的聲音背後，是消費者希望看到品牌如何行動

從Balenciaga到Dolce & Gabbana，再到Burberry錯誤地理解並輸出中國文化，表面上看是「水土不服」，根本上還是品牌態度的問題：他們始終如一地保持著傲慢且懶惰的態度。「一路順風順水，沒有經歷過失敗的企業，很容易自滿和驕傲，而結果就是傲慢和犯錯。」這是時尚頭條網對Dolce & Gabbana辱華事件的看法。

2015年，現代傳播集團的時尚編輯總監葉曉薇曾採訪了「中國：鏡花水月」的策展人Andrew Bolton和美國版Vogue主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour）。葉曉薇大膽提問：「大部分的展品都是西方設計師停留在過去的對東方的幻想符號，並沒有包含現代的中國。」安娜·溫圖爾卻認為這個問題「太過於政治化了」。

時尚頭條網曾指出，「中國：鏡花水月」和Dolce & Gabbana的共同點，就是對現代中國選擇性無視，沉溺於其對滿清中國的落後氛圍的幻想中，將文化符號直接挪用到西方的設計中。」

一線大牌們長期享有著「俯瞰一切」的姿態，他們認為自己站在鄙視鏈頂端，輕視未知市場，缺乏敬畏感，最終造成了認知滯後，從根本上說，他們不了解中國市場，也不想了解中國市場。

所謂無知者無畏，Dolce & Gabbana會作出極為出格的、醜化某個國家文化的行為，卻不自知。作家倪一寧曾這樣評價Dolce & Gabbana一事，「只有市場，只有迅速蒸發的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。」Dolce & Gabbana受到影響是危機公關無法彌補的，據業界估算此次風波至少造成了百萬美元的損失，而未來的潛在損失更無法估量。

儘管Burberry的幾張照片不足以釀成「嚴重事故」，但洋品牌們應該從這幾次事件中吸取教訓，傲慢和無知只會葬送前程，對於迅速崛起的中國市場，一線洋品牌還應該「撿起」敬畏之心。

過度依賴中國市場或成隱患

市場和流行已變得難以預料，隨著時尚周期的加快和新年春節的臨近，奢侈品牌紛紛展開新一輪的創意營銷。

相較於較為新興的七夕情人節，奢侈品牌春節營銷由來已久，因為春節對於中國消費者來說是送禮的最佳時間窗口，每逢新年，不少奢侈品牌都會選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包，以拉近與中國消費者的情感距離。

如此合作的目的往往以噱頭為先，消費者除了在時尚雜誌單品頁看到，很少能在實際銷售中購買。隨著消費者對這樣的營銷手段失去新鮮感，春節限量款越來越難取得較好的效果。

更顯而易見的問題是，由於不了解本土市場審美形態，很多奢侈品牌推出的春節限量單品因設計過於簡單生硬引起消費者熱議，節慶季各種在本土市場水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時尚博主一年一度的選題。但從長遠來講，這對於品牌形象而言並無益處。

據天貓最新公布的數據，各類品牌最近一個月在天貓首發的新品有接近300萬款，相當於每天有10萬款商品上架。和往年一樣，許多單品在設計上強調了「豬年」、「中國紅」和剪紙風等傳統新年元素，喜慶意味濃厚， 例如彩妝品牌MAC在天貓獨家推出限量版中國年五福子彈頭禮盒、紀梵希推出的限量彩妝靈感來源於幸運草，以及雅詩蘭黛推出的豬光寶器粉餅等。

對Louis Vuitton、Chanel和Burberry等品牌而言，中國消費者有著更重要的意義，畢竟該群體貢獻了全球奢侈品行業約三分之一的銷售額以及最大的增長動力。除了利用傳統節日拉近品牌與中國消費者之間的距離，這些品牌競相通過聘請如吳亦凡、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品，Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪。

有分析人士稱，面對日益關鍵的中國市場，若奢侈品牌們繼續盲目地落入俗套，而忽略中國傳統節日文化產品本身和或許將得不償失。

過去兩年中國消費者飛速成長，伴隨著頻繁的出國旅行和不斷開闊的眼界，新一代年輕中國消費者正擺脫被冒犯而不自知的局面，開始有能力識別社會營銷中的不公正現象，並藉助社交媒體進行發聲。

而相較於其他類別的品牌，奢侈品牌更需要高度曝光以獲得消費者認同與追捧，但同時也最容易引發社交媒體持續關注，這是因為消費者很大程度上是在為高附加的品牌形象價值買單。

投資者們則提前嗅到了這個風險，並很快反映到股票表現上。受市場情緒影響，LVMH周四股價應聲下跌近4%， Burberry股價大跌5.9%，Gucci母公司開雲集團股價下滑5.5%，Prada股價下跌3.64%，瑞士鐘錶集團Swatch股價則下跌3.5%，這幾家奢侈品巨頭市值短短一日共蒸發至少100億美元。

彭博分析師指出，投資者已開始擔憂中國消費者或不再熱衷於搶購Balenciaga運動鞋和卡地亞手鐲，品牌們亟需尋找新的營銷模式以增加曝光。