【波司登銷售遇冷】從去年夏天戰略升級的發布會開始，波司登邁向高端化的腳步就沒有停止過，店鋪重整升級、產品價格提高，一直都很高調。然而，最近波司登推出的真正高端產品——登峰系列銷量卻不盡如人意，這無疑給想要高端化的波司登潑了一盆冷水。同時，也再次證明了品牌定位由低向高的轉變是不容易的，至少，在鞋服行業還沒有過成功的先例。
銷量讓人尷尬
10月底，波司登在上海為其登峰系列羽絨服專門開了發布會。系列產品售價從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款，售價11800元，價格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端品牌。發布會上，波司登強調該系列產品是其43年專業力作，匠心匯聚。波司登稱登峰系列以「極致保暖、無懼極端環境、專業級防護」三大核心功能，重新定義專業羽絨服，突破羽絨服工藝與製作極限，經過489道工序才最終問世。
發布會上波司登展示了很多高科技，燃爆全場，但與之形成鮮明對比的是，發布會後，業內對於這個高端系列的羽絨服卻褒貶不一。尤其是普通消費者，大部分都吐槽價格太高，「我花這麼多錢，買個大鵝（加拿大鵝）穿不好嗎？」即便如此，波司登還是在「雙11」之前做足了宣傳，特意為登峰系列推出了「雙11」促銷價。
萬事俱備，東風卻沒有來。在「雙11」當天，波司登天貓旗艦店，登峰系列卻已經悄然下架。波司登天貓旗艦店給出的官方回復是，「登峰系列不參與『雙11』的打折促銷。」工作人員對新金融觀察記者表示。
幾天後，登峰系列重新上架，但是截至新金融記者發稿，天貓旗艦店登峰系列所有產品銷量共計19件。同時，新金融觀察記者分別走訪和致電天津4家波司登專賣店詢問登峰系列的銷售情況，4家店店員表示銷售量為0，有顧客看看就走了，「賣得好的還是1500元左右的。」某店員表示。
高端化嘗試
今年以來，因為國內羽絨價格的上漲導致羽絨服價格整體上升。以GB/T14272-2011《羽絨服裝》90%白鴨絨價格為例，中羽協數據顯示，其價格從2018年初的350元/公斤漲到2018年末的425元/公斤，去年8月曾漲到430元/公斤。2019年初，價格再度走高，到今年2月左右，一度上漲到445元/公斤，之後價格有所回落。「通常情況下，企業秋冬季上的羽絨服都是在春季就開始採購鴨絨，所以正處在價位高的時候。」國內某羽絨服企業品牌宣傳負責人唐先生告訴新金融觀察記者，「當然，還有人工成本的上漲以及部分企業對自身定位的調整。」
波司登登峰系列的定價應該屬於自身定位的調整，「必須承認登峰系列工藝和選材確實不錯，但是推出這個系列，也意味著波司登在高端方面的進一步嘗試。」先後在國內多個服裝品牌任職的業內人士童先生表示，「去年開始加拿大鵝等國外高端羽絨服的火爆把國內羽絨服行業也帶起來了，波司登作為行業老大，自然也不會放棄這個進軍高端的機會，它也應該是最有資本、資源和能力去嘗試的。」他進一步指出。
去年下半年，波司登正式發布了「聚焦主航道，收縮多元化」的全新戰略，重新聚焦單一羽絨賽道。之後，在產品設計、工藝等方面進行優化，並兩次亮相時裝周，還在全球範圍內開設了買手店，與前LV、紀梵希等頂級設計師進行合作；門店方面，也進行重新裝修升級。「做這些都是期望改變消費者對波司登以往傳統的印象，讓品牌更加新潮也更加高大上。」唐先生說。
當然，價格也必須跟得上。波司登財務總監朱高峰曾表示，波司登羽絨服的售價在2018年平均提高了20%-30%，未來還將繼續提價，並提升高端產品佔比。公開數據顯示，波司登羽絨服去年的平均售價為700-800元，今年已到1100-1200元，漲幅超過36%，主要產品的價位集中在1500元左右，「從價格上看，已經是在向中高端方向發展了。」
品牌溢價待提高
近年來，我國羽絨服市場基本上朝著兩個極端的方向發展。一方面是中低檔的國產羽絨服，包括戰略升級之前的波司登在內，平均價格基本都在千元以內，再往下還有小作坊生產的100-200元/件的。另一方面，是類似Moncler、加拿大鵝等國際品牌把持的高端市場。「中間部分的市場不是沒有，但是很少，之前主要是由一些終端服裝品牌來做，當做季節品來做，並不是專做羽絨服的。」唐先生表示。
波司登要做高端，也一定會經歷從低端到中端再到高端的過程。從現在的情況來看，中端市場上波司登還是比較成功的。2018/2019財年報告顯示，波司登營收為103.84億元，與去年同期相比上升16.9%，歸母淨利9.81億元，同比增長59.4%。其中，羽絨服為集團最大收入來源，佔總收入73.7%；波司登品牌是羽絨服業務的最大貢獻者，共收入68.49億元，佔羽絨服銷售額的89.5%；值得注意的是，公司毛利率已經達到53.1%。
但是從中端到高端的路不會這麼容易，畢竟，要改變品牌定位是一件很困難的事情，「尤其是從低向高走，在鞋服行業，之前還沒有成功的案例。」唐先生表示。最困難的，是品牌本身的溢價問題，「為什麼大鵝價格賣那麼高，還受到追捧，所以不是人們買不起，或者說覺得貴的消費者根本就不是高端客群，主要的問題是消費者對於任何產品任何品牌都會有一個心理價位，這是和這個品牌在消費者心中的定位直接聯繫的。」
因此，雖然高端和高價基本是約等於的關係，但這並不意味著高價推出後消費者就能夠接受，需要在很多方面有足夠的積累才行。「所以，現在遇到困難也是很正常的，如果不去嘗試，也不會有這些困難，但已經做了就必須有持續的投入和足夠的堅持，否則高不成低不就，對品牌傷害會更大。」
新金融觀察記者就相關問題聯繫波司登官方，截至發稿，未得到任何回復。