「53歲的季琦已經敲過四次鍾，華住集團是他的第三個作品。」來源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 李曉
從納斯達克到港交所，53歲的季琦已經敲過四次鍾，華住集團是他的第三個作品。
創立華住集團之前，季琦曾先後創立攜程和如家，並且兩家公司分別於2003年和2006年在納斯達克上市。不過對他來說，也是見過大風大浪的人了，在漫長的創業期內，先後經歷過2003年的「非典」和2008年的金融危機。
2020年，疫情之下，商旅行業業務幾近停滯，但隨著國內旅遊市場的恢復，商旅住宿需求快速提升，酒店行業也在慢慢復甦。近日，華住集團發布了2020年第三季度財報。
不過慘還是華住集團慘，年初豪擲巨資收購德意志酒店，接手後集團業績呈「斷崖式下滑」，入住率與混合平均可出租客房收入都不到去年同期50%。而華住今年選擇跟隨潮流赴港二次上市，與疫情使酒店業重創，財務狀況不佳有很大關係。
一
Q3淨虧損2億元，年初激進出海成源頭
2020年第三季度，華住的酒店營業額同比增長7%至110億元（單位：人民幣，下同）。不計入DH，酒店營業額下降1%。
疫情下，酒店生意不好也是預料之內的，但值得注意的是，今年一季度華住斥資7億歐元（55億人民幣）豪購的德意志酒店集團再次成為華住Q3的虧損源頭。
華住Q3財報顯示，不計入德意志酒店集團，2020年三季度歸屬於華住集團有限公司的淨利潤為4.82億元，相比2019年第三季度歸屬於華住集團有限公司的淨利潤4.31億元還略有增加。
但此時，德意志酒店仿佛就是一個「燙手山芋」一般，如果將德意志酒店集團營收統計在內，今年華住集團Q3虧損了2.12億。也就說，僅一個季度德意志酒店集團就賠了近7億人民幣，超過了華住2019年全年利潤的1/3。
冰凍三尺，非一日之寒。
據華住今年8月港交所聆訊後資料集顯示，今年Q2德意志酒店集團淨收入1.31億人民幣，但經營成本及費用5.54億人民幣，同樣虧損高達4.23億人民幣。德意志酒店集團成為華住虧損重頭並非Q3一個季度的事情。
數據顯示，截至2020年9月30日，德意志酒店集團有117家在營酒店，分布於歐、亞、非三大洲19個國家。華住Q3財報發現，德意志酒店集團所有在營酒店入住率僅為37.9%，相比之下2019年第三季度尚為75.7%。
此外，2020年第三季度，德意志酒店集團混合平均可出租客房收入為35歐元，相比之下2019年第三季度為74歐元。
截止今年Q3，華住負債率依然高達85%，環比今年半年報時的92%負債率略有下降。其今年一二季度歸屬於華住集團的淨虧損分別為21.35億元、5.48億元，與德意志酒店集團「不給力」有很大關係。
重要的是，現在歐洲疫情形勢依舊嚴峻，什麼時候能止損，尚且不好說。但收購德意志集團半年下來，華住集團並未取得預期收益。只能說，豪購一時爽，現在是有苦說不出啊。
此前，季琦表示，「疫情讓我們這個行業都很慌張，慌張後是焦慮，焦慮後是積極應對」。市場專業人士認為，疫情短期內抑制了消費需求，但長期內消費升級會為中高端酒店發展提供新的契機，龍頭企業憑藉較強的抗風險能力存活下來，隨著行業的不斷復甦將會迎來更大的市場份額。
二
99%酒店已恢復運營，入住率回升至82%
財報顯示，截至2020年9月30日，華住集團共有6507家在營酒店（或634087間在營酒店客房）及2313家待開業酒店。除Steigenberger Hotels AG及其附屬公司（DH）外，共有6390家在營酒店（或610765間在營酒店客房）。
截至2020年9月30日，約99%的華住及其附屬公司酒店（不包括政府徵用的83家酒店）已恢復營運。2020年第三季度，華住及其附屬公司持續恢復營運。
據統計，華住集團Q3所有在營酒店的入住率為82%，和2019年第三季度為87.7%同比下降，但比上一季度68.8%同比提升。預計2020年Q4，華住預期淨收入將同比增長0%至3%，或下降4%至7%（倘扣除DH的並表影響）。
這也向市場及投資者釋放了一個積極信號。打仗的時候，戰士必須隨機應變，不能只呆在一個戰壕裡。華住集團從一開始就開始積極布局，從經濟型到中高檔，如今旗下已經擁有21個酒店品牌。
堅持多品牌戰略，除了自創的全季酒店外，華住在2012年收購了攜程旗下的中檔連鎖酒店品牌星程，之後又收購了桔子酒店。2019年，華住集團提出「萬家燈」和「千城萬店」的目標，搶灘三四線下沉市場。
在今年10月舉辦的中國經濟新趨勢論壇上，基於對城鎮化和人口紅利前景的認可，華住集團認為三四線城市消費力在等待釋放，大品牌的品牌效應，在下沉市場中，會更能凸顯優勢，並且接下來會「重倉中國」。
三
深耕下沉市場，布局中高端，堅持重倉中國
在「中國經濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會」上華住集團創始人兼董事長季琦希望，向上鎖定中高端、向下滲透下沉市場。拼多多的成功，成功證明了「得下沉市場者得天下」。
今年5月，華住調整了組織架構，創始人、董事長兼CEO季琦宣布設立華住集團和華住中國兩個管理架構，並由金輝擔任華住集團總裁兼華住中國CEO。華住接下來的核心目標之一，就是把旗幟插到更廣闊的下沉市場。
向下深耕的同時，華住集團也沒有忘記中高端市場。在最近的攜程Boss直播中，季琦曾談到，提起高端酒店品牌，大家聯想到的都是國外的品牌、語言體系及標準。而這次，華住則旗幟鮮明地提出東方自信、東方文化和東方理念，進軍中高端市場。
「儘管華住從經濟型酒店起家，但伴隨用戶群的持續升級，以及集團自身能力的持續進階，華住有足夠能力做出這樣具備高審美溢價的高星級酒店。」季琦認為，城市度假酒店和商旅酒店的界限在不斷模煳。
談及華住未來的高端戰略，華住表示，到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度，在全國範圍內實現高端品牌門店達到500家的布局。
未來酒店行業的發展，最具競爭力的模式還是連鎖酒店，單打獨鬥的時代已經過去了。但做連鎖酒店，對於採購有著複雜且規模龐大的需求。不過，華住建立了一套完善、高效的供應鏈體系，這也是華住的核心能力之一。一方面，它能保證良好的用戶體驗；另一方面，也能有效控制成本。
布局中高端市場，搶佔下沉市場，都是華住集團的目標。總之，堅持重倉中國將成為華住集團接下來的主攻方向——把中國（市場）當成世界（市場）來做。據悉，目前國內80%的小型酒店均分布在二線以下城市，因此華住集團在下沉市場的想像空間還很大。
參考資料:
1.《海購失利，華住集團「超級酒店夢」遭當頭一棒，財務壓力下擴張陷入兩難？》華夏時報；
2.《季琦：有更大的目標時，邊界就永遠模糊，永遠需要突破》中國企業家雜誌；
3.《華住集團三季度營收110億增7％布局「千城萬店」》長江商報