FB 的盛衰史,成也「點讚」、敗也「點讚」

1「點讚」的偶然發明

2005 年，創業者 Rob Manuel 遇到了一個難題。

四年前的網際網路泡沫之後，他跟兩個朋友 Denise Wilton 和 Cal Henderson 一起創立了B3ta網站。像眾多的新興網站一樣，他們也想嘗試建立一個與眾不同的有趣網站。

從產品本質上來說，B3ta 是一個 newsletter 和短訊分享平臺，基於這兩個上世紀 90 年代網際網路早期的技術，網站內容以笑料為主。每周都會有包含了混搭、成熟和美學的圖片比拼。但很快，這裡就變成了一個分享創造性內容，涉及各個方面的社區，從簡單的圖片拼貼，到高超的動畫剪輯，或者是各種藝術形式的天堂。

到 2005 年，B3ta 社區規模已經相當大，簡單的平臺式頁面難以承載，Manuel 需要一種能準確找到好內容的方法。

事實上，這是 2000 年初各個網絡社區都在嘗試解決的問題。2000 年上線的神秘的 FilePile 社區，運用了「+」「-」排名的方式，用戶可以把內容頂上去或者拉下來。這對 B3ta 社區有深遠影響。2004 年 12 月上線的 Digg.com 用一個簡單的「Digg」按鈕對連結進行排名。但早在這兩個網站出現之前，像 Hot or Not 這樣的網站( 扎克伯格在創立 Facebook 之前曾參考這個網站做了 FaceMash )開始用按鈕測試用戶的喜好。此時 Manuel 還在手動管理他的社區，並把這種投票按鈕看作一種可能的解決方案：

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內容。一個一個去讀去看真的太累了，要為首頁和郵件推送找到最好的內容，必須給用戶一個簡單明了的投票機制。我想採取用戶和管理員篩選相結合的方式，由用戶選出好的內容，再由管理員最終決定。

Rob Manuel 寫給B3ta 開發者的郵件，2

Manuel 隨即寫郵件給他的開發者，建議加上一個「wooyay」的按鈕，雖然不清楚為什麼最後變成了「like」，總之 2005 年 11 月，B3ta 社區增加了一個「喜歡」的按鈕。

b3ta網站上「喜歡」按鈕的示例，2005年

2「點讚」機制的助推器：社交圖譜和 News Feed

我們今天看到的 Facebook 跟 2004 年扎克伯格上線的版本完全不同。

過去 15 年間，Facebook 通過整合社交圖譜、Newsfeed 和點讚機制三種功能，成功達到了全球化規模。這三種功能都不是 Facebook 首創。這家公司的成功之處在于越來越擅長這三種功能的配合，迎合用戶、廣告商和合規的需求。正是這種特點把 Facebook 和其他社區網站區別開來。彼時，FilePile , B3ta 和其他網站依然滿足於相對隱秘的創新型社區。 而扎克伯格的野心及其投資者要求的是不斷的增長和拓寬。2007 到 2009 年間，Facebook 用這三種 Web2.0 時代的產物，實現了快速擴張。

第一個元素「社交圖譜」：與扎克伯格 同屆的哈佛大學經濟學學生 Philippe Bouzaglou 曾在 2002 年的學術論文中做出解釋，社交圖譜用來表現人群之間交織的複雜關係，這種類似於「 Kevin Bacon 六度分隔理論」的遊戲，在 20 世紀 90 年代的網際網路留言板非常流行。2000 年後的網際網路社交媒體多少都應用了社交圖譜的概念，從圖片共享網站 Flickr 到稍縱即逝的SixDegrees.com。

在這些網站中，社交圖譜通常用來幫助用戶尋找好友或關注好友的動態。在社交媒體發展初期，用戶能找到關聯的人已經非常興奮了。

在 2007 年 5 月的 Facebook 開發者大會上，扎克伯格發布了一項針對社交圖譜的野心計劃，他說道：「到目前為止，社交網絡都是封閉的平臺，而今天，我們將結束這一切。」相比於局限在一個網站的關係中，他把社交圖譜看作一種在整個網際網路聯繫人們的新方式。「社交圖譜正在改變世界，我們正處於一個信息更容易獲取，人們聯繫更加緊密的時代，是之前任何一個時代無法比擬的，而社交圖譜就在中心點上」，扎克伯格如是說道。

2007 年 4 月，Facebook 的月度用戶高達 2 千萬，而當時全球網際網路用戶剛剛超過十億。在這樣的背景下，扎克伯格想要把每個人都聯繫起來的願景顯得野心勃勃，甚至太過於理想主義。當時還無法想像一個由 Facebook 聯繫起來的世界是什麼樣子，但在下一個十年，我們都看到了結果。

第二個元素 Newsfeed，從根本上改變了社交媒體的結構。像博客這種早期的社交網站，將用戶視為內容創造者，所以都努力讓用戶發布內容變得更簡單。用戶只能通過訪問博客頁面或者RSS訂閱來關注別人。

2006 年 Twitter 上線，讓用戶自己的內容跟好友的放在一起同時呈現。2006 年 7 月上線的版本裡推出了時間線的概念，那時，發推只能通過簡訊，所以主頁上依然以閱讀好友的內容為主。

Twitter 第一版主頁設計, 2006年7月

九月，Facebook 推出了自己的時間線—NewsFeed。通過與社交圖譜的結合，Facebook 對 Newsfeed 的應用與以往的社交網站截然不同。這不再是一個用戶能完全掌控的頁面，而是專門為讀者定製的無限信息流，與內容創造者不再有關係。

把用戶從內容創造者變成內容消費者，這個變化是 Facebook 和 Twitter 增長的關鍵。這兩個平臺成了各種信息流的中心，你的好友、你關注的明星、你喜歡的品牌，可以實時發布文字，圖片和視頻。2007 年 iPhone 的發布更是讓用戶有了完美的信息瀏覽工具。僅僅幾年時間，從 web 2.0 人人都是內容創造者，變成了人人都是舉著一塊屏幕滑動的內容消費者。

3「點讚」是如何為 Facebook 賦能的

對 Facebook 而言，點讚的主要目的都是為了把用戶行為轉變為有效數據。

歷史上，鼓掌並不是一個自發的行為，而是幾個世紀間逐漸形成的文化產物；從羅馬皇帝到情景喜劇，它是各種變相盈利和獲得權力的工具。我們知道 Arthur C.Nielsen 用機械設備開創了廣播評級，用電子表格分析聽眾，從而開啟了大數據的先河。我們也知道音樂排行榜最初是為了便於在音樂雜誌中售賣廣告，但最終把唱片行業和戰後流行文化推向了高潮。

「點讚」的故事集合了所有這些奇妙的點。跟鼓掌一樣，「點讚」把我們對文化的複雜回應簡化為一個動作。跟廣播評級類似，點讚機制把看不見的用戶行為變成可分析的數據。同時，跟音樂排行榜類似，「點讚」從我們對流行文化的狂熱和回應中創造出了新的市場。

Facebook 2009 年 2 月 10 日上線了點讚功能，這在關注指標歷史上是具有歷史意義的一天。並不是 Facebook 發明了點讚功能，事實上此後 Facebook 便收購了一家幾年前就開始使用點讚功能的網站 FriendFeed ；而是 Facebook 將點讚功能與社交圖譜和 Newsfeed，這兩個本身已經非常強大的功能進行了結合。

通過這種方式，Facebook 有條件從龐大的人群中獲得難以想像的龐大的個人數據。2010 年 Facebook 又發布了圖譜API，讓開發者不僅能訪問用戶個人的活動，還可以訪問其所有好友的活動。事實上，即使你不用 Facebook ，別人也可以通過你親戚朋友的 Facebook 頁面拼湊出你的信息。因此，如果開發者獲得幾千人的數據權限，就可以獲得上百萬人的數據。

雖然 Facebook 在 2014 年更新圖譜 API 時對功能做了限制，但據 Digital Journalism Tow Center研究負責人 Jonathan Albright的陳述，這次 Facebook 用更加強大的東西取代了它：

扎克伯格聲稱「把用戶放第一位」，卻在 2014 年 4 月發布了「個人驗證信息」功能，把用戶敏感的個人信息，包括朋友和家人的信息暴露給外界。

同一天，Facebook 還發布了最大的跟蹤和精準廣告投放系統「Audience Network」。同樣地，這個系統更加擴大了Facebook 的資料庫，並將廣告投放到網站和網際網路任何地方。

Jonathan Albright 圖譜API: Facebook 的關鍵點與「劍橋分析」事件

扎克伯格關於連接世界的願景剛剛提出兩年，現在 Facebook 已經不僅僅是連接世界了，而是收集和分析數十億人的情感，想法和信仰，並賣給想要的任何人。

對用戶來說，Facebook 成了一個越來越定製化的觀察世界的窗口。關於我們喜好的數據被用來繪製我們的社交圖譜，用於改進算法，最終決定把什麼呈現給我們。社交圖譜和 NewsFeed 是 Facebook 增長的發動機，而點讚機制為其賦予了意義，並使其不僅做到了連接世界，更重構了人們看待世界的方式。

4「點讚」是怎麼被玩壞的

Facebook 過去幾年的增長如此快速和複雜，難以概括。如今，快速增長帶來的問題已經很明顯了，而其未來的路卻是難以預測。

我們可以責怪扎克伯格把 Facebook 的發展想得過於簡單，但回過頭來看，關注指標的發展是漸進式的，不是在某個盲目的時刻被創造出來，而是隨著時間不斷改變和適應的。與此相關的產業也不是一個人建立的，而是由內容生產者，廣告商和投資者，甚至用戶共同推動的。

如果我們要指出 Facebook 錯在哪裡，首先就是他們沒有預料到，或者無法預料到將點讚機制加入社交圖譜和 NewsFeed 的後果。

其次，Facebook 認為算法足以處理一個數十億用戶的平臺。跟 Rob Manuel 只是想用一個點讚按鈕減輕人工的工作量不同，Facebook 堅持認為只有不加人工幹預的，純粹的算法和技術幹預才能使公司立足。

最後一點，Facebook 售賣數據給廣告商的方式，打破了傳統媒體市場的模式。過去，當新的媒體分包網絡出現時，觀眾的分析和轉化都會由市場上幾家公司共同完成，沒有任何一家公司可以控制市場。在電視產業，評級都由 Nielsen 或者 BARB 這種第三方獨立公司完成。

5 我們可以從「點讚」中學到什麼

如果我們要改變這種局面，不應該是從現在開始。事實上，Facebook 已經肆意利用我們的個人數據變現，誇大虛假新聞甚至影響美國大選的 2018 年。我們應該追溯到 2007 年，Facebook 仍是眾多 web 2.0 時代創業公司中的一個。之後的兩年，它完成了三種元素的結合，只是沒人能想到這種結合會產生多麼強大的力量。

我們可以把時間撥到那個時刻，像 20 世紀扳倒石油和電話壟斷巨頭一樣，摧毀我們新興的數字壟斷巨頭。我們可以對個人數據的使用提出規範化的條約，限制任何一個公司對我們喜好的利用和變現。也許我們還可以堅持沒有任何一個平臺可以出於成本或邏輯考慮，摒棄人工運營的幹預。

但即使那樣，我們也無法阻止下一個「點讚」功能的出現—也許會製造出一種新的壟斷。改變世界的想法一開始都很渺小，就像 Rob Manuel 提出的，簡單而具體的問題。而壟斷就是由這些渺小的想法所組成的，難以預測更難以規範。

21 世紀最初的二十年間，我們已經可以窺見一些指數級技術對文化和社會帶來的影響，這些技術的結合帶來了難以想像的極速發展和複雜系統。單單關注某家公司和他們的運作，無法預測這些技術帶來的變革和影響。

這些技術背後的想法來源於各種形態中的很多人，我們無法通過某個例子來規範。相反，我們應該看到這些指數級技術的共性，讓技術開發者承擔更多的社會責任。

比如早在 2007 年，我們就可以要求所有使用社交圖譜， Newsfeed 和點讚機制的公司設立一個共同的標準。這一標準需要經過行業內部和政府的共同認可。這也許會使他們的發展放緩，但這也為我們了解和預測未來爭取了時間。

伏爾泰和蜘蛛俠都曾說過「能力越大，責任越大」，問題是，有時強大的能力帶來了極速的擴張，而承擔責任卻遲遲未見。