CBO 記者 吳思馨
7月25日，全球最大奢侈品集團LVMH發布2019上半年財報。財報顯示，LVMH銷售額同比大漲15%至251億歐元（約合1921億元人民幣）。
財報還顯示，2019年上半年經常性業務的利潤為22.95億歐元（約合175.6億元人民幣），增長了14％。營業利潤率達到21.1％，與2018年上半年基本持平。集團在淨利潤中的份額達到了3.368億歐元（約合25.8億元人民幣），增長了9％。
「LVMH今年開局良好」，LVMH董事長兼執行長Bernard Arnault表示，「上半年業績再次說明了集團戰略的有效性，以及市場對LVMH產品的強烈需求。對質量和創新的不懈追求是LVMH成功的關鍵，這也指引這集團長期的規劃和願景。」
但他也表示，在業績向好的同時，集團仍將推進成本管理並在下半年保持警惕和信心。依靠團隊的才能和熱情，在2019年進一步提升集團在高品質產品領域的領導地位，保持增長。
事實上，市場對於LVMH在中國的好業績早有預測。LVMH在2019財年一季度的財報會議上就曾表示，集團銷售額增長16%，創下五年來新高，中國消費者已經連續多年帶來雙位數的銷售增長。
而路透社分析師認為，LVMH業績的增長得益於中國在內的亞洲市場需求旺盛。期內，嬌蘭、馥蕾詩、紀梵希等品牌業績表現強勁，銷售額獲得顯著增長。同時在中國電商領域，所有品牌均實現大幅增長。另據 Gartner L2 報告，千禧一代已成為其中國市場業績增長的重要動力。
01
LVMH2019上半年13大經營亮點
經常性運營的收入和利潤進一步增長兩位數；
亞洲、美國和歐洲，特別是法國的強勁增長，第二季度出現反彈；
葡萄酒和烈酒一年的良好開端；
路易威登卓越的勢頭，盈利能力保持在特殊水平；
Christian Dior Couture卓越的表現；
LVMH的香水和化妝品旗艦品牌快速發展；
珠寶行業進展順利，尤其是寶格麗；
絲芙蘭在商店和網上的收入增長強勁；
DFS的穩固進展，特別是在歐洲，受益於國際旅客的增長；
4月完成收購Belmond酒店集團，其活動將於2019年第三季度合併；
宣布與Stella McCartney House達成協議；
經營自由現金流17億歐元（約合130億人民幣）；
截至2019年6月底，淨債務與權益比率（「槓桿比率」）為24.5％。
得益於上半年的亮眼成績，7月18日發布的彭博億萬富翁指數排行榜顯示，LVMH集團董事長兼執行長Bernard Arnault今年以來財富大幅增加，以1076億美元淨資產，擠掉比爾·蓋茨，排名第2位。
02
迪奧、紀梵希香水成增長主力，美妝板塊提振9%
分業務板塊看，香水和化妝品仍然是LVMH集團中體量第四的板塊，在2019年上半年營收32.36億歐元（約合247.6億人民幣），同比增長9%。
據財報分析，香水與化妝品的增長主要受旗艦品牌業績的推動，其中經常性業務的利潤增長了6％。迪奧在其明星系列香水以及化妝和護膚系列的快速發展的推動下保持了強勁勢頭。嬌蘭有一個非常好的開局，其標誌性的Rouge G口紅和Abeille Royale護膚系列增長尤其強勁，品牌推出的首個數位化和產品可追溯性平臺也是上半年的亮點。紀梵希則受益於其化妝品的快速進步和L'Interdit香水的良好表現，眼妝系列收益增加，而馥蕾詩繼續在中國擴張。
讓人驚喜的是，零售業務板塊實現有機收入增長8％。
其中絲芙蘭增長強勁。該品牌已在34個國家/地區開展業務，繼續擴大其門店網絡，同時在線銷售迅速發展，差異化仍是該零售品牌未來發展的方向。DFS在歐洲首個零售門店威尼斯廣場店的表現良好，儘管過去幾個月中國香港和中國澳門的消費需求放緩，但仍取得不錯成績。
03
電商渠道亦是功臣
有分析指出，LVMH在中國的銷售增長，得益於電商渠道，而其中天貓起到決定性作用。
自2015年7月，LVMH旗下首個品牌——Make Up Forever入駐天貓，此後，包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等多個重要品牌相繼入駐，截至目前，LVMH一共在天貓開了近10家店，遠遠超過京東等其他平臺。
LVMH集團大中華區總裁吳越曾公開表示，「天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。」
藉助天貓等電商渠道，LVMH觸達了低線城市的年輕新客。
以旗下品牌嬌蘭為例，在一季度財報中，LVMH集團對嬌蘭的評價是「業績顯著增長」，而中國是增長最快的市場之一。
在中國駐紮20多年來，嬌蘭曾經歷過一陣迷茫期。傳統零售時代，奢侈品擴張業務和聲量的方式靠線下門店和廣告營銷，以往，嬌蘭建立品牌形象主要依託於線下辦展覽，收效平平。
嬌蘭中國區總經理周海茵在接受媒體採訪時表示，改變來自於上線天貓之後，嬌蘭通過天貓大數據洞察，找到了中國的新中產——所有擁有中產意識的年輕消費者，與以往的城市中產不同，這部分人群更年輕，也未必住在一線城市。如今，嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中三四五線城市用戶佔比約50%。
另一高端品牌紀梵希，自去年3月入駐天貓後，也不斷創下品牌記錄。去年上線天貓首日，漲粉就超過70萬。數據顯示，天貓的流量來自最少200個大小城市，不僅新客佔比率極高，這些客流的平均年齡至少比線下要小5歲。
近年來，各大研究報告發現，中國低線城市的小鎮青年購買力崛起。隨著一二線城市房價高企，三四線城市的年輕群體需要背負的經濟壓力要小得多，有著更充裕的消費空間。而這部分人群，與天貓平臺當下快速增長的人群高度吻合。
公開資料顯示，今年天貓618期間，三至六線城市奢侈品的消費增速比一二線城市還要高出18%。奢侈品平臺Luxury Pavilion的奢品品牌參與數量翻倍，整體成交額和成交人數均超過1.3倍增長。其中，25歲以下的年輕用戶增長近50%，三線及以下城市用戶增長超55%。
抓住低線城市年輕人，就意味著抓住了市場機遇。業內人士指出，在「全球市場看中國、中國市場看天貓」趨勢下，「放下身段」的國際奢侈品大牌或將迎來新的高速增長期。
在對2019年下半年的展望中，LVMH方面表示，儘管地緣政治存在許多不確定性，但通過今年年底前的一種新品發布，LVMH將繼續追求市場份額的增長。
Editor 編輯 | 彭適
Proofreader 校對 | 汪汝菲