每日經濟新聞 2020-12-08 17:07:40
中國企業海外形象是國際社會認知中國的重要途徑，樹立良好的企業海外形象，既是推動中國企業走向世界的需要，也是新時代做好對外傳播工作、充分展示新時代中國形象的需要。然而由於缺乏國際市場經驗，中國企業在海外的經營，以及國際交往中依然存在不少問題。我國如何樹立自身良好形象，傳播中國形象，還需要中國企業不斷學習和積累。
每經編輯 凌建平
（每經編輯：成錦鴻 製圖）
2020年，新冠肺炎疫情席捲全球，世界經濟發展的不確定性激增，但中國經受住了疫情大考帶來的壓力，經濟發展穩中有進，內生動力不斷增強，對外投資進入高質量發展階段。「走出去」的中國企業對外投資趨於理性，積極融入東道國開展經營。中國企業的國際影響力和競爭力顯著提升，東道國民眾對中國企業的整體認知和總體印象也有所改善。
第一，中國企業的綜合實力正在穩步增長。改革開放以來，中國已逐漸成為世界第二大經濟體、第一大工業國、第一大貨物貿易國，成為世界經濟增長的助推器和動力源，中國企業為世界經濟的繁榮、區域與國家發展作出了突出貢獻。一方面，中國積極參與國際分工與合作，大力發展開放型經濟，支持國際貿易的合作發展。2020年1-9月，我國對外全行業直接投資7041.4億元人民幣，同比增長6.2%。另一方面，中國企業的經營能力正在穩步提升，2020年8月10日，《財富》雜誌發布了2020世界500強排行榜，中國上榜企業達到了133家，位列第一，這是中國歷史上首次超越美國，實現了歷史性跨越，全世界對中國企業的經濟實力認可度逐漸提高。
第二，中國企業的合規經營意識逐步提高。當前，中國企業已逐步從發揮勞動力、土地等成本優勢承接全球製造業，走上了自主研發、創新突破的國際化經營之路，實現了從模仿者、追趕者到引領者的轉變，同時在境外經營中，中國企業堅持依法合規、誠信經營的原則。
第三，中國企業不斷深化本土化運營。隨著中國企業海外投資的不斷深入，中國企業不斷推進第三方市場合作，開創開放共贏新局面，通過開展本土化運營，不斷與當地溝通、磨合，東道國對中國企業的認同感不斷增強。
第四，中國企業注重履行海外社會責任。面對不同國家的發展水平的差異，中國企業積極開展社會責任建設，注重當地生態環境保護，充分利用自身資源優勢，促進所在國家和地區，特別是較為落後地區的經濟發展，中國企業海外社會責任活動雖處於起步階段，但已取得初步成效，得到當地國家和政府、社會民眾的充分肯定。一方面，對於常見的生態環保、支持教育、扶貧救災等社會責任活動，中國企業海外活動中均有涉及，基本不缺席。如奇瑞在今年這場肆虐全球的抗疫行動中，為全球20多個國家和地區送去了100餘萬件醫用物資、抗擊疫情經驗和各類人道主義援助，助力海外市場所在地投入抗疫和復工的雙重「保衛戰」。另一方面，中國企業依託自身主營業務不斷為當地創造更多價值，促進東道國經濟發展。2020年11月3日，「2020·中國企業海外形象高峰論壇」發布了《中國企業海外形象調查報告2020·「一帶一路」版》，對亞、非、歐等12個「一帶一路」夥伴國家的調查結果顯示，超六成的受訪者對於中國企業助力當地減貧，推動經濟可持續發展的表現印象良好。
中國企業海外形象是國際社會認知中國的重要途徑，樹立良好的企業海外形象，既是推動中國企業走向世界的需要，也是新時代做好對外傳播工作、充分展示新時代中國形象的需要。然而由於缺乏國際市場經驗，中國企業在海外的經營，以及國際交往中依然存在不少問題。
第一，中國企業的影響力仍有待提升。「走出去」的中國企業已經成為承載中國形象和國家對外傳播與文化輸出的重要組成部分，但眾多活躍在海外的中國企業，依舊面臨提升企業形象的困擾。首先，中國企業技術創新能力不足，雖然中國企業不斷增加海外研發投入，但與發達國家企業相比仍顯偏低，中國企業的發明專利佔專利總量的比例仍遠低於歐美日等發達經濟體企業。其次，企業效益水平較低，雖然中國企業進入世界500強榜單的越來越多，但入圍企業的盈利能力與其他經濟體的入圍公司相比還有很大差距，這是因為相當一部分中國企業在跨國經營時傾向於優先做大企業規模，對規模擴張的偏好較為明顯，不可避免地需要投入大量資金，增加了企業財務風險。最後，國際市場對中國企業認知度不高，主要在於中國缺少有國際影響力的品牌，這是因為「走出去」的中國企業在海外發展中對東道國認識不足，缺少對國際市場深度的認知和全面的把握。
第二，中國企業的合規意識亟待增強。「可信」是提升企業海外形象指數的關鍵指標之一，目前中國企業在可信度提升上也存在問題。首先，中國企業缺乏組織合法性，在國際化經營環境中，企業不僅會遭遇競爭對手的打壓，還面臨來自東道國的消費者、政府等排斥，獲取組織合法性有利於企業改善經營環境，提升形象可信度。其次，中國企業缺少智慧財產權保護意識，保護智慧財產權是提升現代企業競爭力的重要手段，與發達國家跨國企業相比，「走出去」的中國企業智慧財產權保護意識不強，經驗不足，尤其對海外智慧財產權保護政策環境風險預測不足，導致在海外智慧財產權案件中付出高昂費用，損害企業形象。最後，缺乏有效的危機處理能力。在新媒體環境下，危機信息的傳播時效性、交互性增強，傳播主體更加多元化、傳播行為個性化，使國際企業的危機公關面臨更大的挑戰。
第三，中國企業的公平意識有待提高。「走出去」的中國企業不僅面臨著法律法規等方面的約束，還面臨著營造公平營商環境，融入東道國文化的問題。首先，由於成本和稅務問題，我國企業「走出去」後人才本土化力度小，對於本地原材料和服務的採購量低，容易留下中國企業利用東道國資源而不僱傭當地員工和幫助當地經濟建設的印象，不利於我國企業的長期發展和形象建設。其次，公平競爭的市場氛圍不足，中國企業「走出去」能在更廣闊的空間裡參與國際競爭，由於企業供應商管理和利益衝突管理能力的不足，不利於公平競爭市場環境的構建。最後，文化融合程度不高，中國企業「走出去」後還存在如何融入到東道國的文化中去的問題，企業與東道國之間的文化融合程度會影響跨國公司經營與本土員工和國民之間的融洽關係，從而給企業帶來缺乏凝聚力、管理費用增加、不尊重當地文化等諸多負面影響。
第四，中國企業的社會責任感有待加強。「走出去」的中國企業的海外社會責任活動已經起步，在基礎設施建設、產業帶動、就業機會、技術轉移和生態文明方面取得了突出貢獻，但仍存在諸多有待改進的地方。首先，大多企業對自身業務領域外的事務往往不夠熟悉，導致企業在海外開展社會責任活動和公共外交活動時普遍表現得經驗不足，缺乏戰略性和系統性。其次，部分企業尚未建立有效規避海外項目環境和社會風險的機制，對於勞動報酬、工作時間、與當地工會關係、徵地拆遷和補償問題、生物多樣性等問題沒有系統的應對方案和機制。最後，企業對於已經做了的社會責任活動缺乏有效溝通，很少通過大眾媒體或社交媒體傳播，缺少對自身的介紹。
在國際市場上，企業通過各國企業的逐利行為，感受其所屬國的經濟、文化，進而形成對整體國家形象的認知。然而我國如何樹立自身良好形象，傳播中國形象，還需要中國企業不斷學習和積累。結合我國「走出去」企業形象的現狀和問題，提出以下建議。
第一，加強自主創新，提升經營水平。首先，中國企業要把握全球技術發展趨勢，加強自主創新，強化創新驅動發展，將更多精力與資源投入到核心技術上，積極推動企業創新，以關鍵核心技術實現企業長期可持續的高質量發展。其次，要轉變發展理念，深入推進企業改革，更大程度激發企業內生動力，企業的發展最終還是要依靠員工，要進一步完善現代企業管理制度，健全法人治理結構和職業經理人制度，充分調動員工幹事創業的積極性、創造性。最後，要培育國際化視野和全球化戰略思維，保持開放的、學習的姿態，認真了解東道國消費者的需求，靈活處理遇到的各種問題，多關注當地社會的發展、民生的進步，不斷提升企業在當地的影響力和競爭力。
第二，重視合規經營，維護企業形象。針對企業海外形象可信度提升，主要從以下三方面著手。首先，企業要積極融入當地環境，合規經營，提高組織合法性。要充分關注東道國與本國的制度環境和文化因素差異，對東道國進行充分準確的風險評估，在熟悉當地制度、文化環境和適應能力的基礎上做出慎重決策。其次，加強對企業智慧財產權管理。高管團隊應明確認識到智慧財產權的保護是企業的基礎性工作，要給予充分重視。根據企業的實際情況對企業的智慧財產權做出相應的管理，落實企業智慧財產權管理的細節以及企業智慧財產權管理的內容。最後，加強風險監控意識，提升危機處理能力。企業要重視海外輿論動態，快速收集並分析輿論事態，及時回應輿論並積極反饋進程，高效維護企業形象的可信度。加強海外形象危機控制，成立危機公關和輿情監測處置部門，快速制定有效且徹底的改善措施，搶佔企業危機事件的輿論主動權。
第三，維護各方利益，促進文化融合。首先，「走出去」的中國企業不僅要全面地了解東道國環境，也要在跨國經營中努力塑造公平氛圍，維護各方利益並促進各利益相關者共同發展。企業要尊重員工之間的個體差異，為員工營造安全、健康和相互尊重的工作環境，禁止苛刻或不人道的待遇以及不安全的工作條件。其次，供應商與客戶是企業能生存發展的基礎，「走出去」的中國企業需要努力營造公平競爭氛圍，提高公平競爭意識，秉承客觀、公正的競爭和發展理念，為客戶提供優質的服務，公平地對待不同的供應商，切實保障供應商與客戶利益。最後，文化衝突是中國企業國際化經營中需要解決的問題，「走出去」的中國企業不僅要深切把握東道國的文化，深入促進文化融合，促進民心相通，能夠有效凝聚「走出去」的中國企業與東道國的發展共識。
第四，加強統籌指導，重視溝通交流。針對「走出去」的中國企業社會責任所存在的問題，首先，政府相關部門應加強統籌指導，通過制定相關工作的標準、指南，不斷與相關行業協會協同合作，為企業海外社會責任和公共外交活動提供專業支持。其次，要關注企業生產經營活動對業務所在地經濟、環境和社會的影響，特別是對於勞工、環境、貧困等重大經濟社會發展議題和國際社會普遍關心的議題要給予足夠重視，以企業發展促進業務所在地經濟社會發展和進步。最後，重視利益相關方溝通，相關企業應提高信息披露能力、公共關係能力和媒體運用能力，讓中國企業開展的企業社會責任活動被東道國公眾知曉、認可，以增進理解和互信，減少經營阻力。
「走出去」的中國企業要服務國家大局，深化開放合作，把握傳播規律，提升傳播能力，助力構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局，共同推進新發展格局下的中國企業海外形象建設，不斷擴大中國企業國際影響，充分展示和平發展中國形象。
（文：西北工業大學管理學院 常玉 劉春雷）
封面圖片來源：攝圖網