為何這些在國外先火起來的進口品總是會「慢人一步」？
文/師姐
7月1日，韓國愛茉莉太平洋集團旗下高端品牌Hera，在北京新光天地開出其在中國的首家專櫃，宣布正式進入中國市場。
據了解，愛茉莉旗下的Hera品牌誕生於1995年，產品包含氣墊BB霜、潔面卸妝、隔離防曬、彩妝、護膚、男士等多個系列。其人氣單品「赫拉氣墊BB霜」在淘寶網上的收藏量接近8萬，累計評價也高達1萬多。
可惜的是，Hera在中國並不能叫「赫拉」這個中國消費者已熟知的名稱，而不得不定名為「赫妍」，這是為何？
其實，早在2009年，立白集團旗下廣州澳希亞實業有限公司就收購了一個名為「Hola」的澳洲護膚品品牌，而在Hola品牌進入中國之前，澳希亞公司就已經開始在中國商標局申請「赫拉」這個中文商標的註冊。
據青眼在中國商標網查證，2006年4月29日，廣州澳希亞公司已經對「赫拉」商標進行註冊申請，2009年8月，「赫拉」商標註冊完成。專用期限為2009年8月7日至2019年8月6日。
更重要的是，澳希亞旗下的赫拉Hola品牌已註冊了第三大類，包括洗護、潔面卸妝、護膚等，這也就是意味著同屬化妝品類的Hera進入中國後中文名就不可能叫赫拉，只能重新命名了，即現在的「赫妍」。值得一提的是，「赫妍」商標是2015年4月才開始申請的，比澳希亞的「赫拉」整整晚了9年。
那麼，外資化妝品品牌在誕生之初如果有全球化布局的戰略計劃，是否可以提前在中國註冊中文商標呢？
對此，廣東法制盛邦律師事務所鄧剛律師解釋，外資品牌可以提前在中國註冊商標名稱。不過，根據商標法的規定，被註冊的商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人就可以向商標局申請撤銷該註冊商標。
從另一個角度來看，「Hera」在進入中國市場後定名為「赫妍」，無疑加大了其品牌在中國市場深度傳播的教育成本。不過， 由於「Hera」和 澳希亞旗下的「赫拉Hola」 在產品定位上明顯不同，渠道也有差異，因此，兩個品牌應該會相安無事。
顯然，對於品牌來說，商標的重要性不言而喻，尤其是在消費者心目中已有很強地位的外資品牌，在進入中國前及時搶註一個中文商標顯得尤為重要。
但事實上，在中國商標註冊上滯後的外國品牌還不止愛茉莉旗下的Hera品牌。例如，曾經第一個提出SPF指數的專業防曬品牌Coppertone（官方中文名稱「確美同」）就曾在這方面吃過虧。
最初Coppertone Water BABIES 系列曾被中國消費者翻譯為「水寶寶」系列，並廣為流傳。然而，等到Coppertone的母公司默沙東意識到要在中國註冊「水寶寶」以及「Coppertone」商標的時候，卻發現「水寶寶Coppertone」、「水寶寶WATER BABY」等名稱都已被註冊，而默沙東自己申請註冊的「水寶寶WATER BABIES」也被駁回。
無奈之下，只能取了一個聽上去像藥品的中文名稱「確美同」。而顯然，在消費者心目當中，確美同的知名度遠不如水寶寶。
為何這些在國外先火起來的進口品總是會「慢人一步」？
據一位資深進口化妝品代理商告訴師姐（微信號：青眼），在市場敏銳度和商標註冊意識方面，其他國家尤其是韓國與中國具有很大的差異性。
一方面，以往很多韓國化妝品品牌對於自身商標的保護意識沒有中國品牌那麼強烈；另一方面，許多韓國品牌都是在被中國消費者熟知後才想起要在中國註冊商標，而這一點與中國企業在商標註冊上的流程恰恰相反。
此外，一些國外的小眾品牌在發展之初並沒有全球化的規劃，也不能預測自己的品牌是否會火起來，因而在商標註冊方面顯得比較被動。而等他們意識到要註冊一個中文名稱時，卻往往會發現，「坑」已經被佔了。
所以當你打算做一個品牌時，除了原產國的名字外，務必要同時取個外文名稱，其中一定要有一個中文名字。誰讓中國已經成為全球第二大化妝品市場？
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