來源：聰明投資者
「自1996年以來，個人奢侈品市場的增速達到全球GDP增速的1.3倍以上。在這段時期，奢侈品股票創造了誘人的長期回報，而且股價幾乎沒有遇到大的挫折；自2005年以來，標普全球奢侈品指數的總回報率超過了MSCI 世界指數和標普500指數。」
「奢侈品行業通常被認為是具有周期性的。然而過去30年間，以中國為首的亞洲經濟體富裕階層的演變，為該行業提供了持續、穩定的結構性增長。中國消費者在個人奢侈品市場逐漸佔據主導地位。」
「通過區域擴張實現增長相對容易，然而這種方式雖然增加了滲透率，卻不一定能增加吸引力，因此反而會削弱定價能力。走這條路的公司只不過是通過稀釋品牌價值來延緩最終清算的時間。」
「產品創意——區別化和新奇的嘗試會增加用戶的品牌忠誠度，也讓奢侈品行業逐漸走向贏家通吃的局面。以2018年為例，頭部20%的時尚品牌搶佔了全行業177%的利潤。」
「奢侈品行業嚴重依賴線下實體店購買，網上銷售只佔業務的一小部分，因為消費者不願在沒有親身體驗的情況下購買高昂的商品。而遊客消費佔全球奢侈品消費的40%。從這個角度來看，疫情帶來的影響是全方位的（因為線下消費旅遊業都遭受重創）。在這樣的新常態下，即使是最傳統、最保守的品牌也不得不轉向電子商務。」
「雖然2020年對奢侈品行業的收入來說是『失去的一年』，但在品牌建設和與客戶建立聯繫方面卻並不是這樣。對於奢侈品牌來說，現階段最重要的是關注未來12個月的現金流情況。」
以上是資本集團（Capital Group）在最新一期關於奢侈品的研究報告中分享的最新觀點。
資本集團選在這個時點發布有關奢侈品的報告是否與中國的雙十一有關無從知曉，但是報告中確實提到了中國中產階級的崛起帶來的巨量奢侈品需求是該行業長期增長的基石之一。
資本集團指出，奢侈品行業的長期回報高於市場平均，由於奢侈品消費屬於個人可選消費，所以行業理應呈現出周期性的特徵，但是以中國消費者的財富增長以及消費升級抵消了這種周期性。
另一方面，個人消費品的目標客戶以女性為主，這些年來女性的收入增加也為奢侈品的增長提供了動力。
提及品牌價值，資本集團通過LVMH的例子闡明了維護品牌資產對於奢侈品牌的重要性，並指出過快的店鋪擴張雖然能增加滲透率，但可能是會稀釋品牌價值。
資本集團還指出，由於一線品牌橫向的擴張，使得這個行業也開始走向贏家通吃的局面——2018年，頭部20%的奢侈品企業佔據了行業177%的利潤，也就是說剩下80%的企業的利潤貢獻是驚人的-77%。
疫情之下，傳統奢侈品牌收到全方位的衝擊，因為以往對銷售貢獻最大的線下購買和遊客購買都受到了極大影響。就連頂級手錶製造商百達翡麗都不得不第一次開放線上銷售。
不過資本集團也指出，雖然今年奢侈品牌的銷售也許受到負面影響，但是品牌建設和線上客戶拓展並不一定受疫情影響。
那麼問題來了，雙十一，你買了奢侈品嗎？如果是，你會選擇在線上還是線下實體店購買奢侈品呢？
以下是聰明投資者精譯的報告全文——
為什麼奢侈品行業如此堅挺
要點：
自1996年以來，個人奢侈品市場的增長速度已超過全球GDP增速的1.3倍
亞洲和女性消費者的財富增長正在推動奢侈品市場繼續成長
這個行業正在走向贏家通吃的局面
提及資本市場中適應力強的板塊，很少會有人想到個人奢侈品行業。疫情之下，奢侈品行業短期內無疑面臨著重重挑戰，但對於大品牌來說，前景似乎更加光明。
舉例來說，經過數月的停工停產之後，今年4月愛馬仕廣州直營店重新開放，首日銷量就達到了創紀錄的270萬美元。
由於奢侈品行業的結構性增長能抵消一些負面因素及與之相關的股票重估，因此總體上我們對於奢侈品行業保持一定的樂觀預期。
我們探討了7個主題，它們可能有助於理解奢侈品行業將如何從經濟衰退中崛起。
1. 奢侈品市場增速超過市場整體
隨著世界經濟越來越轉向消費驅動，個人支出在全球GDP中所佔的比重也越來越大。奢侈品板塊只佔個人可自由支配支出的一小部分，但相對於其他消費品領域，它的增長尤為迅猛。
自1996年以來，個人奢侈品市場的增速達到全球GDP增速的1.3倍以上。在這段時期，奢侈品股票創造了誘人的長期回報，而且股價幾乎沒有遇到大的挫折。
自2005年以來，標普全球奢侈品指數的總回報率超過了MSCI 世界指數和標普500指數。
標普全球奢侈品指數超過標普500和MSCI世界指數，資料來源：標準普爾、摩根史坦利
（淺藍：奢侈品指數相對MSCI世界指數收益率；深藍：奢侈品指數相對標普500收益率）
2. 亞洲消費者鞏固了奢侈品市場的長期增長
考慮到消費者支出的自由支配性，奢侈品行業通常被認為是具有周期性的。然而過去30年間，以中國為首的亞洲經濟體富裕階層的演變，為該行業提供了持續、穩定的結構性增長。
中國消費者在奢侈品市場佔據主導地位的同時，也通過重複購買和在社交網絡上的分享交流，在相對較短的時間內對奢侈品有了深度的了解。
中國消費者在個人奢侈品市場逐漸佔據主導地位，資料來源：Statista
（深藍：中國消費者；淺藍：世界其他地區消費者）
從長期來看，一個行業的持續增長往往會抵消周期性影響。例如，LVMH（路威酩軒集團）十多年來以12%的複合年增長率(CAGR)增長，十年間收益增長了兩倍多。
增長永遠是推動股價上漲的主要因素，其影響遠遠大於估值的短期變化。
3. 女性的財富增加促進了需求
以手袋、皮具、服裝、配飾和珠寶為主的個人奢侈品更偏向女性消費者——而女性的財富正在增長。女性佔高淨值人群的比例已經從2008年的24%上升到2019年的45%。
這一趨勢可能會使得個人奢侈品搶佔其他奢侈品領域（如豪車市場）的份額——豪車市場的規模幾乎是前者的兩倍。這一趨勢還有助於推動老牌奢侈品集團向其他奢侈品領域擴張。例如，LVMH對貝爾蒙德（Belmond）的收購。
4. 品牌價值是成功的關鍵
為什麼一些奢侈品公司的銷售增長一直保持在10%以上，而另一些還沒有從2015年中國消費者需求放緩的衝擊中恢復過來？
其中一個財報中無法直觀反映的關鍵因素就是品牌資產。品牌資產可以理解為消費者長期願意為商品支付超過其生產成本的價格。
維持品牌資產並能夠將其轉化為定價權的管理團隊——這體現在更高的利潤率和銷售增長——往往能夠取得長期成功。
長期的成功往往意味著更艱難的成長，而不僅僅是開更多的店這麼簡單。通過區域擴張實現增長相對容易，然而這種方式雖然增加了滲透率，卻不一定能增加吸引力，因此反而會削弱定價能力。
走這條路的公司只不過是通過稀釋品牌價值來延緩最終清算的時間。
相比之下，像LVMH這樣對店鋪擴張更有約束的公司，會不斷迫使自己提高品牌吸引力，從而提升定價能力。
無論是路易威登的手袋、法拉利跑車、勞力士手錶、施坦威鋼琴還是拉圖酒莊的葡萄酒，這些產品的忠誠消費者都相信，這些品牌不會屈從於市場，讓自己的品牌貶值。
對這些品牌來說，降價的成本非常高，因為他們的主要客戶都是重複購買者。
下面是兩家世界級的奢侈品行業龍頭，LVMH和開雲集團的例子，我們看看它們是如何在幾十年間打造了自己獨有的品牌資產：
路易酩軒集團（LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SE）
LVMH可稱得上是奢侈品行業的領頭羊，旗下有路易威登、軒尼詩、迪奧、寶格麗和絲芙蘭等標誌性品牌，大多數高收入人群多少會接觸到它旗下品牌的產品。
作為世界頂級奢侈品巨頭之一，LVMH擁有諸多結構性優勢，包括一系列成功的品牌培養和收購、有效的廣告、優質店面位置、頂級行業人才和強勁的客戶數據。
同時它也得益於自身嚴格的定價規則。雖然LVMH也受到了疫情的短期負面影響，但從長期來看，中產階級的不斷擴大會刺激其品牌的可持續增長。
開雲集團（Kering）
開雲集團旗下品牌有古馳、寶緹嘉（Bottega Veneta）、布裡奧尼（Brioni）、聖羅蘭和巴黎世家。開雲過去的戰略曾面臨挑戰，但在古馳和聖羅蘭等品牌上取得了巨大成功，並通過資產剝離等方式有機地強化了其商業模式。
此外，開雲旗下品牌還創造了一個由設計師驅動時尚風潮的記錄。中國的中產階級已經展現出對開雲旗下產品的極大需求，一些消費者甚至只為了收藏而購買這些奢侈品。
中國比其他經濟體更早地從疫情中走出來，再加上中國政府的消費刺激和放寬免稅政策，開雲集團可能在這段困難時期會更好過一些。
5. 產品創造力進一步催生了贏家通吃的趨勢
為了在周期性市場中保持穩定的收入，頂尖的奢侈品公司會用大眾消費品作為高端奢侈品的補充。
相反的做法——將以往非奢侈品產品變成奢侈品——也幫助各大品牌擴大了利潤率。
這樣的例子不勝枚舉，從愛馬仕的馬具到浪凡（Lanvin）和巴黎世家的高端運動鞋。
各大品牌還通過向新品類橫向擴張來提高利潤——例如，巴寶莉將業務拓展至化妝品領域，古馳則拓展至家庭用品領域。
時尚產業是一個贏家通吃的市場——時尚企業對行業經濟利潤的貢獻（%），資料來源：麥肯錫全球時尚指數
（深藍：頭部20%企業的利潤貢獻佔比；紅色：中間60%企業的利潤貢獻佔比；淺藍：底部20%企業的利潤貢獻佔比）
這樣的產品創意——區別化和新奇的嘗試會增加用戶的品牌忠誠度，也讓奢侈品行業逐漸走向贏家通吃的局面。以2018年為例，頭部20%的時尚品牌搶佔了全行業177%的利潤。
值得注意的是，如今許多類別的個人用品大多沒什麼高大上的品牌，這為奢侈品牌的增長提供了空間。例如，只有6%的珠寶銷售被歸類為高檔品牌珠寶。
6. 向數位化平臺轉型的腳步加快
奢侈品行業嚴重依賴線下實體店購買，網上銷售只佔業務的一小部分，因為消費者不願在沒有親身體驗的情況下購買高昂的商品。
而遊客消費佔全球奢侈品消費的40%（來源：標普全球市場情報，2020）。從這個角度來看，疫情帶來的影響是全方位的（因為線下消費旅遊業都遭受重創）。
在疫情帶來的新常態下，即使是最傳統、最保守的品牌也不得不轉向電子商務。據報導，瑞士手錶製造商百達翡麗有史以來首次開始在網上銷售其產品。
同時，那些已經採用了數位技術的品牌正在擴大他們的線上戰略，尋求新的方式與客戶建立聯繫、增加銷量，包括在官網上提供實時聊天服務、虛擬時裝秀，以及在Instagram、Facebook等社交媒體上發布新品。
數位化轉型似乎更對那些難以觸及消費者的小品牌更有利。然而，數位化帶來的價格透明化也可能造成另一種影響。大型知名品牌通過對零售的控制，能夠更好地保護價格，進而保護品牌價值。
相比之下，當陷入困境的批發商急於清空庫存時，小品牌的產品可能會被打折出售。從不打折的品牌在二手市場上也擁有更多的價值，這促使消費者更願意在一手市場上全價購買。
7. 需求可能被推遲或轉移了
隨著行業對新的運營模式逐漸適應，它能從需求下降中反彈嗎？
我們的分析師發現，很多需求只是延遲了，或者轉移到了國外。
例如，曾經在巴黎或米蘭瘋狂購物的中國消費者，現在開始轉戰北京或上海的高端購物區。
由於旅行限制，奢侈品牌在歐洲的門店將不得不在很大程度上依賴於當地消費者。
雖然2020年對奢侈品行業的收入來說是「失去的一年」，但在品牌建設和與客戶建立聯繫方面（尤其是厭倦了社交隔離，渴望重啟線下消費，而且購買力沒有受到多少削弱的客戶），卻並不是這樣。對於奢侈品牌來說，現階段最重要的是關注未來12個月的現金流情況。