增收不增利，松鼠多久才能找到自己的路？作者 | 卡莎編輯 | 凱恩
隨著三季度「考試」的結束，三隻松鼠懷著忐忑打開「成績單」。2020年前三季度，三隻松鼠營業收入72.31億，看看同班同學——良品鋪子55.30億；好想你（原百草味母公司）27.37億。松鼠揚起嘴角，同班同學還差得遠咧。
可是再往下翻，松鼠笑不出來了：營收領先如此之多，淨利潤卻和良品鋪子打了個平手，前三季度都為2.64億。
和去年同期相比，松鼠的收入明明也有所增長，加上今年疫情期間線上流量的加持，本應利潤大增。這一結果，令松鼠感到失望。
「網際網路休閒零食第一股」三隻松鼠，近些年一直是各大IP、電商平臺的「熟客」，為什麼也逃脫不了「增收不增利」的命運？
線上「賠錢賺吆喝」
三隻松鼠在淘寶、京東安家多年，一直都是電商品牌中的弄潮兒，雙十一等榜單的座上客。松鼠能有如今的規模，離不開團隊對營銷的敏銳。
從《歡樂頌》開始，松鼠正式進駐了影視圈，到《微微一笑很傾城》、《小別離》……松鼠的目標是成為年輕一代不可或缺的零食，因此才不斷在各類大熱IP上，試圖佔據消費者的心。據網友統計，在42集的《歡樂頌》裡，女主角吃了15集三隻松鼠，營銷力度max。
然而用力營銷的松鼠依然無法解決營收增速的放緩。成立初期營業收入的三位數增長率，在2017-2018年跌至僅20%+，即使增速有所回調，到2019年也僅為45.30%。
曾經的松鼠手握淘品牌紅利，以壟斷之勢在線上飛速擴張。隨著良品鋪子等線下起家的同班同學著手布局線上，線上流量開始分散，植入廣告、請網紅帶貨不再是松鼠的專利，營銷效果大不如前。
今年上半年疫情把人們困在家中，本應是線上老大松鼠在市場叱吒風雲的機會，然而1-6月，松鼠的營收僅比同期增長了16.4%。
松鼠的營銷成本更是降不下來。在上半年營收增長不到20%的情況下，交給京東、淘寶兩位大哥的推廣費和平臺服務費就達到3.98億元，同比增長51.3%。給電商平臺的「保護費」不僅沒有「保護」松鼠，反而成了其營收增速遠低於營業成本增速的罪魁禍首之一。
營收漲勢不容樂觀、成本增速卻水漲船高，松鼠在營收淨利率上完敗良品鋪子。固然松鼠的營收規模在前三季度比良品鋪子足足多出17億，從市場中淨賺的利潤卻平分秋色，均為2.64億。
掙得多，花得更多，本想靠營銷繼續打造品牌影響力的松鼠，做的是「賠本生意」。
線下擴張遇阻
對於零食行業來說，線下才是不可撼動的主戰場。
過去人們就習慣於過年過節時在超市裡挑選果脯、堅果等必備「年貨」，因此零食行業在線下的滲透率始終遙遙領先於線上。根據Mob研究院的數據，2018年時休閒零食在電商平臺的銷售額僅佔所有主要銷售渠道的8%，剩餘92%都來自個體門店、超市賣場、連鎖專賣店。
線上起家的松鼠在2018年終於意識到線下市場所能帶來的巨大消費額，和線下店鋪不可替代的產品曝光和品牌形象滲透。於是兩年前，松鼠開始著手發展線下市場，並制定了「2020年聯盟小店（加盟）開到1000家，投食店（直營）200家」的目標。到目前為止，松鼠有聯盟小店700餘家，投食店170餘家。
但其實早在去年年底，對手良品鋪子的線下店鋪就已經達到了2416家，並且還在繼續壯大。
作為線下新手，松鼠的擴張還算看得過去。然而根據今年中報數據，投食店和聯盟小店所貢獻的營收分別僅佔總營收的5.90%和2.99%。掌握松鼠「命脈」的依然是線上的生意，佔據了總營收的84.54%。
松鼠顯然希望線下市場能夠幫其獲得更多資源，在盈利上有新的突破。但希望在線下尋找生機的松鼠或許沒有意識到，線下擴張所需要的成本——不管是人力、物力、管理、質檢，都需要很長時間才能看到成果。
而松鼠在當年的網際網路紅利下極速擴張倚賴的，恰恰就是線上平臺高集中度的用戶流量、無中間經銷商的加價環節、無線下門店的租金和人工等高昂成本。
親手打破曾經大獲成功的獲利模式，線下市場的「硬」成本使得本就不富裕的松鼠雪上加霜。
從前松鼠的優勢在於更為精準地分析線上數據，「輕裝」運營——「核心環節自主控制，非核心環節外包」。在採購加工環節，除部分堅果的原材料由松鼠自主採購，其餘的原料採購、加工、物流配送工作均外包。
而現如今，松鼠則暴露出了缺少門店歷史數據、對線下消費趨勢認知偏差的問題。一直以來，松鼠本就將除包裝以外的大部分業務都外包給了各上下遊企業。如今在線下起步，初來乍到就想要插手整個「產銷研」流程的松鼠缺少經驗，很長時間內都將為了盤活供應鏈循環而煩惱萬分。
為儘快從「輕資產」模式轉重，松鼠還提出了「大聯盟戰略」。在資產方面，為降低合作夥伴的資產負擔、對生產端加強控制，松鼠選擇與第三方共建廠房，把控裝修和設備的標準。在資本方面，松鼠更是下血本入股聯盟工廠，與供應商共擔損益。
最近，為在華東區擴張「聯盟工廠」版圖，松鼠宣布投資20.6億用於與供應商等的長久合作，第一期就將豪擲10億元。
轉型並非一日之功，「大聯盟策略」的首批試點至少要明年才能成形，這一大筆支出不知何時才能看到回報。
對比來看，三隻松鼠的同班同學良品鋪子則從起步時就同步發展線上和線下市場，其較為均衡的營收模式一直頗受分析師們的看好。在線下店面數量上，良品鋪子、來伊份佔據著絕對的優勢。和同學們一比，松鼠要想入侵早就競爭滿滿的成熟市場，談何容易！
從「御三家」的整體銷售情況來看，三隻松鼠成為了領跌的那一家：8月總銷售額同比下降了51.92%，銷量同比下降了56.30%。顯然隨著疫情的進一步緩解，人們回歸以前的購物習慣，上半年線上市場的過度繁榮讓「冬天」來得很突然。
留給松鼠由「輕資產」向重轉型的時間實在緊迫。
謎一般的產品改革
除了線下布局，松鼠也在產品上持續著改革。然而改革的結果卻令人有點摸不到頭腦。
一方面，松鼠的「創新」並不新。
面對同班同學在創新上的積極進取，松鼠不甘示弱，搓搓手說，我也要來。然而看看松鼠交出的成績單，我們陷入了沉思。
休閒零食由於受限於品類，消費者存在口味上的地域性偏好，近些年來市場競爭愈發充分，拓展細分賽道也就成了休閒零食企業們解決行業集中度低這一難題的手段。
10月中旬，首屆中國堅果零食產業創新高峰論壇舉行。CEO松鼠老爹接受採訪時說，三隻松鼠下一步的創新計劃包含了清潔標籤產品，如不添加蔗糖而是使用代糖，保持一定的甜味同時讓消費者能夠選擇成分簡單、保持愉悅心情的產品。
這份作業抄得不知同學良品鋪子作何感想。早在今年的中報裡，良品鋪子就已經介紹了其應用「三重控糖」技術，製作無蔗糖添加的健身代餐零食——「良品飛揚」蛋白代餐奶昔。
對於「創新」，松鼠似乎有自己的定義。
松鼠老爹表示，創新是要素的重組，而不該過度追求從無到有的創新。這波「不要你覺得，我要我覺得」的創新言論不禁讓人想到今年松鼠強推的一款「奶奶甜」產品。據說此款產品的創新思路是，用奶瓶的外形激起消費者的童年回憶。再看看產品的內容物：楊枝甘露、花膠銀耳，似乎和童年並沒有什麼關係，也並未使用新配方、新技術。
難怪很多消費者開始抱怨，「漲價的松鼠好像只有包裝變好看了嘛！」消費者會繼續為這樣「創新」的松鼠買單嗎？
如松鼠自家的中報中提到的，「相比於自主研發的企業，我們還有很大的空間」。松鼠嘴裡的「研發費用逐年增加」，到如今也沒能超過全部費用的0.5%。
早已出名的松鼠，何時才能真正研發出自己的技術和產品，畫出一條嶄新的單人賽道呢？
另一方面，松鼠計劃豪砍SKU，卻專注不那麼賺錢的堅果品類。
CEO松鼠老爹意識到了自身線上流量壁壘的減弱。算法的普及使得消費者的選擇越來越豐富，線上曾經的品牌壟斷不再，本就集中度低的零食行業如今流量更加分散。只有讓品牌印象深入人心，才能在全渠道生存下去。
為此，松鼠計劃在年底砍掉一半SKU。對比擁有1400+SKU的同學良品鋪子，曾經目標是全品類發展的松鼠，將僅剩300SKU。
松鼠未來的計劃是回歸初做品牌的「本心」，由全品類轉型回「堅果果乾+精選零食」。固然松鼠的手撕麵包在天貓旗艦店的月銷量達到了30萬+，蛋黃酥20萬+，但松鼠仍然執著地將首頁70%以上的版面留給了堅果。
根據華創證券的研報，今年堅果炒貨的銷售額增速在持續下滑，到8月份增速已經轉負。8月份當月堅果品類線上銷售額為7.38億元，同比下降了17.88%；均價為35.98元/件，同比下降15.5%，已是一年來均價的最低點。
曾經致力於發展全品類的松鼠，如今開始「瘦身」，不僅從線上首頁撤去其他品類的高銷量產品，甚至轉而專注宣傳銷售額增速和平均單價都處於頹勢的堅果。
豪砍SKU，把路走窄，同時專注於「胡同」裡的「賠錢貨」。加之「獨特」的創新見解，或許得不到行業真正的敬佩。這波全品類「瘦身」是對曾經本心的執著還是固執呢？
在品類繁雜、高手雲集的休閒零食行業裡，松鼠已經摸爬滾打了8年。「網際網路零食第一股」的王冠，對松鼠來說越來越沉重。從初創時那匹黑馬，到如今成長乏力，松鼠並非沒有作出真正的改變。
入不敷出的線上營銷、盲目擴張的線下轉型、謎一般的產品改革，松鼠似乎一直在相對成熟的行業中原地打轉，而沒有自己去尋找新的突破口。在本就激烈的競爭裡，松鼠如何為自己找到一條出路？