來源：Behance 作者：Ge de Jesus
提起乳酸菌飲料，腦海裡第一個蹦出的就是「一個紅瓶闖天下」的養樂多。1935年，養樂多(Yakult)集團創始人代田稔醫學博士研發出世界上第一瓶「活菌型乳酸菌乳飲品」，養樂多由此誕生，現今已成為風靡全球的活菌型乳酸菌乳飲品。每天全球約有3500萬不同膚色的人體驗養樂多所倡導的益生菌健康法。「益生菌」的英文是「Probiotics」，來源於希臘語的「pro bios」，它的意思就是For life——也就是終生、益生的意思。根據世界衛生組織和聯合國糧農組織的定義，益生菌是當攝入足夠數量時，對宿主起有益健康作用的活的微生物。我們熟悉的養樂多裡面的乳酸菌，是最主要的益生菌種類，而人們常說的益生元，則是益生菌的養料，通過促進益生菌的生長繁殖，來對機體產生有益影響。益生菌有調節人體穩態、增強機體免疫功能、維持人體健康的功能，然而過量益生菌亦有風險，可能導致腸道內菌群失衡。因此，益生菌群比例與人體健康程度高度相關。1935年，乳酸菌飲料養樂多問世，益生菌開始走向產業化，隨後的數年間，益生菌的行業應用不斷繁榮豐富。近幾年來，市場上益生菌商品應接不暇地出現，從酸奶到巧克力，從藥品到膳食補充劑，益生菌產品越來越被消費者所接受和認可——企業通過布局益生菌產品這顆棋來向大健康產業進軍，益生菌市場迅速發展起來。從全球益生菌消費市場規模來看，益生菌消費市場規模保持持續增長。2018年全球益生菌消費市場規模為494億美元，預計於2023年達到692億美元，益生菌產業前景廣闊。酸奶、乳酸菌飲料、膠囊、嬰兒輔食、巧克力、糖果餅乾……各種類型的益生菌功能性食品、膳食補充劑充斥線上線下不同渠道，光是超市貨架上五花八門的酸奶，一眼看過去就讓人眼花繚亂，近些年消費風向圍繞養生健康食品、益生菌功能性飲品已經轉了好幾圈。消費端的偏好反應在產業端，越來越多的益生菌應用品類應勢而生。從應用角度出發，益生菌產業下遊產品主要可分為三大類:除三大類產品外，日化用品亦分化發展出多種產品形態。如護膚品和漱口水等。功能性食品和日化用品是創投企業涉足較多的產品類別，在這一部分我們將詳細盤點其發展新趨勢。隨著益生菌相關的科學研究不斷突破，益生菌在其優勢菌株選育以及產業化應用方面的技術創新，促進了益生菌在乳製品、傳統食品以及保健食品中的廣泛應用，區別於傳統飲品食品市場主要關注腸道健康和免疫功能提升，如今益生菌功能性食品發展呈現出兩大趨勢。一是功效上的專業化：消費者最早消費乳酸菌飲料，後來發展為消費發酵乳等，益生菌功效(濃度)逐漸增強；二是功能上的細分化：益生菌功能最早為調節腸道，後來發展為調節體重、治療牙周炎、改善花粉症、美容等多種功能。以明治公司為代表的食品企業在不斷地豐富其產品概念及功能以滿足消費需求。如明治R-1系列酸奶，自發售起一直備受消費者青睞，滿足人們美肌、預防流感及風溼的需求；PA-3益生菌酸奶，添加了具有「和嘌呤鬥爭的乳酸菌」的PA-3，定位於潛在痛風消費群體，可幫助降低尿酸數值，緩解痛風症狀；又如明治的LG21系列酸奶，在抑制幽門螺桿菌，保護胃黏膜，減少癌症患病率方面很有效果。這些在功能上具有特定性的酸奶一經推出，就受到消費者的廣泛追捧。人們對人體健康的關注度增加，功能性零食也在不斷擴大領域。除了酸奶之外，國際益生菌功能性食品呈現多樣發展，從黑巧、蔬菜片到烘焙類產品無所不包。如Qwrkee泡芙在成分中添加了益生菌，由豌豆蛋白、蠶豆和高粱三種主要成分製成，每100克「泡芙」中含有50億益生菌；Bouchard Belgian的黑巧克力每塊含10億活益生菌，保質期比益生菌酸奶更長，支持免疫系統，富含天然抗氧化劑。近些年來「益生菌護膚」「皮膚微生態」概念興起。據Hexa Research的市場報告顯示，2017年全球益生菌化妝品市場規模為2100萬美元，按預期8%的複合增長率發展，2025年將突破2630萬美元。益生菌可以對皮膚上的各種有害物質形成屏障，對皮膚表面正常生理狀況進行維持，有效促進基底細胞更新，保持肌膚的活力和彈性。1982年雅詩蘭黛推出的小棕瓶精華，第一次採用雙歧桿菌培育出來益生菌作為其主要成分之一；如今，眾多小品牌和國際大牌入局。全球最大消費品私募基金 L Catterton 在17年領投完成美國益生菌護膚品牌Tula的 A 輪 800 萬美元融資，匈牙利品牌Eminence、韓國品牌荷諾等也將益生菌作為產品賣點，建立了潔面、面膜、面霜、精華、防曬等完整產品線。除了護膚領域，益生菌同樣被應用在口腔領域，通過益生菌可去除口腔異味菌，有效抑制有害菌滋生，恢復口腔菌群微生態平衡。2018年，雲南白藥牙膏創新性地推出首款益生菌兒童牙膏；AvecMoi、參半、如沐等新國貨品牌也紛紛推出了益生菌牙膏和漱口水等口腔護理產品。但總體而言，益生菌日化用品市場還處於發展初期，品牌偏新、產品認知度不高，是一片等待開墾的藍海。益生菌產品形態持續創新、品類不斷豐富，市場多元化發展，從各電商和內容平臺的帶貨情況中也有直接反映。在抖音平臺上，從品牌屬地來看，國產品牌佔據半壁江山，海外品牌中，美國和澳大利亞最受歡迎；從人群受眾來看，兒童及母嬰用戶佔比最高；從在售產品來看，益生菌補劑佔比最高，包括滴劑、粉劑和膠囊；其次為益生菌食品，尤其是針對嬰幼兒的輔食產品，再次為口腔護理產品，最後為面部護理產品；從價格帶分布來看，百元以內仍為主流價格帶。相較於抖音平臺益生菌推廣產品的多元性，快手平臺的益生菌產品較為單一，以普通的粉劑產品為主，其次為口腔護理和面部護理產品，價格分布以 50 元以內為主。我國益生菌行業正處於快速上升階段，在大健康產業中屬於消費群體增長速度較快的行業。益生菌的消費群體從嬰兒、兒童、老年人逐漸向年輕人擴展，消費品類也從飲品向食品日化用品延伸，需求空間仍在擴大。從全球市場範圍對比來看，我國益生菌消費市場規模保持較快增長，市場規模CAGR高於全球水平，2012年-2016年為17%，預計2020年國內益生菌市場容量將達到879億元。從產業鏈上看，益生菌產業上遊具備研發能力的原料供應企業毛利與下遊益生菌品牌方毛利最高，其次為中遊加工生產企業，產業鏈條的價值分布遵循微笑曲線的走勢規律，一端向科技化、生物化發展，一端向品牌化、零售化邁進。從一級市場投融資角度而言，上遊獲投企業多數具備菌株自主培育能力以及整套解決方案輸出能力；下遊獲投企業仍以保健食品與藥品居多，多數擁有自己的產品品牌；時間上18 年至今的獲投企業佔比最多，輪次上天使輪和A 輪獲投企業佔比最多，其次為戰略融資，資本的加持將進一步助推行業發展。接下來，我們從上下遊分別來看。全球益生菌原料供應市場保持較快增長，國際益生菌專利申請集中於美、日、俄傳統研發強國，美國杜邦和丹麥科漢森壟斷了國內原料供應市場85%的份額，但依舊湧現出了江蘇微康，科拓恆通等具備自主研發培育能力的國內企業。對於益生菌研發廠商而言，菌株的鑑定、篩選和分離均為成熟技術。然而其壁壘在於定向菌株的培育以及菌株庫的持續構建。一隻具備健字號的菌株，其一個功能的申請需要投入上百萬的資金和三年左右的申請周期，藥字號菌株的臨床試驗則更久。因此，能夠持續培育具備特定功能及廣泛用途的明星菌株的上遊企業，將更容易受到資本的青睞。上遊獲投企業多數具備菌株自主培育能力以及整套解決方案輸出能力。由於益生菌研發技術壁壘高、菌株研發時間長、投入巨大，當前國內原料市場供應主要被美國杜邦和丹麥科漢森兩大巨頭壟斷，國內整個行業仍處於早期發展階段，因此相比VC，更適合PE投資及相關上下遊企業進行戰略投資，加強產業資源的協同互補。我國益生菌乳製品消費規模佔益生菌整體市場的78.4%，低溫酸奶和活性乳酸菌飲料是益生菌乳製品領域中最主要的細分市場。在補充劑品類方面，我國益生菌補充劑零售規模持續增長且增速較快，但是行業龍頭優勢不明顯，競爭格局分散。現階段國內益生菌消費仍處於起步階段，頭部企業如湯臣倍健，合生元等通過海外併購或合作，主打海外品牌概念；另一方面，市場的主力人群為母嬰群體，絕大多數消費者仍存在相當的教育空間。在益生菌產業鏈下遊領域，具備以下三類特徵的企業將會在國內分散的競爭格局中脫引而出：能夠將益生菌概念或產品大眾化普適化，藉助已經被大眾熟知的產品形態，如酸奶塊，乳酸菌飲料等，做大眾人群的收割;
能夠從消費者角度定義終端產品，包括功能開發，產品包裝以及使用方式等方面的創新，從而抓住新興消費者人群;
能夠發掘流量窪地，精準連接消費者需求。從站內投放來看，目前益生菌品類沒有太多競價，且CPS不高，具備一定的投放紅利。
在政策、資本以及消費端用腳投票的共同推動下，整個益生菌市場教育和普及率提高都有很大進展，可預見的未來，中國的益生菌產業將會繼續快速增長。在日新月異的市場中，想要把握住大健康的消費趨勢，形成高附加值的產品競爭力，擺脫食品飲料行業的同質化增長困境，細分垂直的益生菌產業或許是出口之一。隨著大量企業布局，益生菌市場容量將會進一步爆發，大健康產業紅利隨之進一步釋放。關於我們：
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