中新網上海12月16日電 (記者 李佳佳)第一財經商業數據中心(CBNData)16日在滬發布的《新消費引領下的「風」與「變」——2020中國網際網路消費生態大數據報告》(以下簡稱CBNData《報告》)，從消費者、業態、品牌、營銷四大維度出發，描繪2020年度網際網路消費生態的新格局，梳理出2020年消費生態最值得關注的十大變化。
作為今年世界經濟的最大變量，疫情將致使全球產出減少超過6萬億美元，全球貿易減少約五分之一。儘管如此，中國仍然是少數保持正增長的經濟體之一。艱難開局之下，數智化轉型成為國內消費市場的核心動能，與此同時，「內循環、雙循環」的新格局出世，國貨品牌迎來了前所未有的發展機遇，這些都是當下正在發生的變革。
——消費分化凸顯，理性消費回歸。CBNData《報告》顯示，2020上半年國民可支配收入趨勢呈深V型，「把錢花在刀刃上」的理性主義態度成為主流，「新剛需」品類被疫情催生。醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升，同時居家隔離、在家辦公讓「家場景」下的百貨、寵物消費得到持續強化。美妝、日用百貨及寵物消費呈現整體升級；保健品類出現更多平價、輕量產品進入市場，呈現大眾化趨勢；服飾及家裝中間市場萎縮，平價及高端市場更受吸引。
滋補保健品市場也湧入更多消費者。CBNData供圖
——健康消費多維延伸醫療場景向日常滲透。疫情暴發期，健康類資訊一度成為爆款，全民健康觀念的升級，讓健康需求加速向日常消費場景滲透，也讓問診等低頻醫療場景向日常健康管理場景延伸。高漲的健康需求不僅貫穿於日常消費，也體現在積極尋求專業醫療服務的過程中。根據CBNData《報告》顯示，至2020上半年，已有約18%的網民使用過網上掛號和問診服務。圍繞著問診場景的線上化，一部分就診後的治療場景也藉助線上渠道實現服務貫通，送藥到家廣泛普及，健康器械的線上化消費也在快速增加。伴隨著這些醫療場景的打通，消費者全鏈路的健康醫療需求逐步實現更深層的數位化重塑。
——家的重要性被重申，人與環境關係重塑。居家隔離、在家辦公使得「人與家」的關係更加緊密，也激發了國民對居住空間的升級需求。當家的概念向外延伸，「人與環境」的關係也在被反思，環保和可持續理念因為疫情加速滲透。作為居家陪伴的寵物，也在疫情下迎來更多鏟屎官的關愛。根據CBNData《報告》顯示，寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展，其中飲食升級、關注健康趨勢凸顯。
——焦慮情緒亟待釋放，「充電」需求全面爆發。在疫情較為嚴峻的一季度，網絡小說用戶粘性顯著增加，成為打發時間、疏解焦慮的渠道之一。以「贅婿反轉」為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢。疫情也給國民帶來了前所未有的職場焦慮，大眾的「求知慾」大幅提升。CBNData《報告》數據顯示，圍繞著職場技能的提升，「80前」「95後」消費者快速湧入市場，「80前」偏好心理諮詢培訓和職業發展類課程，「95後」則偏好設計/動畫以及IT類。泛知識類內容也在全面升溫，硬核的半佛仙人、畢導等B站UP主作品兼具娛樂性和科普性，成為年輕人偏愛的知識獲取渠道。
「雲文娛」藉助技術實現零距離滿足。CBNData供圖
——「雲端化」從階段性剛需成為企業數位化新基建。CBNData《報告》顯示，今年在線教育用戶規模在一季度經歷爆發式增長，至6月增長60%，用戶使用習慣得到了延續。「雲辦公」也對數億國人生活進行了改造，直至9月雲辦公用戶規模仍然保持在3億水平。遠程辦公帶來的效率提升也讓企業主加速布局數位化新基建。而線下的文娛需求在疫情爆發後被限制，雲旅遊、雲演唱會等線上形態的出現填補了消費者缺失的線下文娛生活。
——到家經濟重回風口尋找新增量的戰役拉響。在眾多行業受疫情影響面臨巨大壓力時，生鮮電商、社區團購卻頻傳爆單，增長驚人。疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區團購再度翻紅，根據CBNData《報告》顯示，社區團購用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，預計到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元人民幣。
——新消費重塑「品牌力」傳統企業守業艱辛。以「90後」、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們易被種草、樂於嘗新，同時更關注品質與體驗。面臨消費者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場需求風向變化，借力自身的資源及流量優勢，響應市場需求。
——「本土化」認同加劇，新國貨勢不可擋。根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求；另一方面，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。
直播重塑消費者購物模式。CBNData供圖
——直播重構消費鏈路爆發後迎來「冷靜期」。電商直播成為今年「野蠻」生長的「新貨架」，不斷重構消費者從種草到消費的體驗，也助力品牌逆勢增長。CBNData《報告》顯示，2020年直播電商市場規模預計將破萬億，直播電商用戶在網購用戶中的滲透率至今年6月已達41%。
——內容營銷映射「轉化焦慮」同質化競爭中尋求出路。受疫情影響，內容營銷經歷著轉化焦慮，但同時仍有內容爆款實現了流量口碑與商業目標的雙豐收。新消費時代，順應風口、調性匹配、形式創新成為了內容營銷的要訣。(完)