用奶茶店的模式賣街頭風味拿鐵,「DOUBLE WIN」想讓咖啡成為日常...

2020-12-13 36kr

對於大多數中式味蕾來說，說服他們喝一杯美式咖啡的難度要遠高於一點點或喜茶，並非價格的原因，這賴於長期用戶市場教育。在仍處於早期階段的中國咖啡市場來說，即便是現有用戶，也更偏愛以拿鐵為代表的咖啡飲品。

36氪近期接觸的「DOUBLE WIN 」是一家來自上海的新型連鎖咖啡品牌，目前在運營17家直營門店，且均實現盈利。不同於傳統咖啡館對美式咖啡、傳統拿鐵咖啡、精品咖啡等經典咖啡系列的偏愛，DOUBLE WIN主打風味拿鐵咖啡，融入豐富水果等各類創意食材，以滿足多數消費者「好喝」體驗需要。

「哪怕完全不喝咖啡，DOUBLE WIN的產品也不會讓你覺得奇怪。」創始人禹超向36氪表示，DOUBLE WIN產品結構跟傳統咖啡館有本質區別，希望通過豐富風味選項讓咖啡變成如奶茶一般的日常選擇。較之於從奶茶直接向經典咖啡轉換，DOUBLE WIN可以成為消費者過渡的中間跳板。 

創始人禹超屬於資深咖啡從業者，2012年進入行業並在咖啡店一路做到店長。創立DOUBLE WIN之前，禹超曾在日本呆過一個月，並受當地咖啡館老闆啟發，「傳統技術派更多隻關注咖啡品質，而忽略了用戶差異化服務。」禹超告訴36氪，DOUBLE WIN創立的初衷是提供好的咖啡服務，「店可以不用很豪華，但每位咖啡師都能跟用戶建立良好關係。」DOUBLE WIN意即雙贏，消費者能用合適的價格買到高品質咖啡，咖啡師可以建立事業並能跟用戶交朋友。

DOUBLE WIN成立於2015年底，初期以街頭檔口形式售賣經典咖啡，首次產品迭代後確定風味咖啡飲品產品形態，並推出品牌首款風味飲品——檸檬葉冰拿鐵咖啡。這款產品是在找到多位調酒師的協作下研發而成，最大程度將檸檬葉獨特的香氣融入拿鐵咖啡當中，市場反應效果出奇地好，一經上市便迅速成為門店爆款，至今仍為核心單品之一。

DOUBLE WIN經典拿鐵咖啡產品圖，圖據官方提供

禹超告訴36氪，DOUBLE WIN早期產品研發階段，曾對用戶的酸/甜/苦感的味覺偏好有疑問，經過無數次新品迭代之後，總結下來發現對中國消費影響最大的其實是嗅覺，也就是對香氣的敏感程度比對味覺的敏感程度更強烈，「他們味覺很強大，但是味覺3到5天就會忘記，嗅覺更強大，記憶可以長達一年以上。」禹超表示，DOUBLE WIN培養的並非咖啡師，而是咖啡的調香師。每款飲品均為新鮮食材的天然香氣，都可以被消費者記住。

在檸檬葉冰拿鐵成功試水之後，DOUBLE WIN陸續開發出系列風味飲品。禹超告訴36氪，DOUBLE WIN產品分為常規款和新品兩類，常規款是在檸檬葉、青瓜、草莓、白桃等核心單品基礎上，做具體口味升級和調整；新品則多為限定款，會針對季節時令以兩個月為周期快速迭代。此外，DOUBLE WIN同樣加入麵包、三明治等不超過10個sku的輕食產品，以及包括基礎茶、風味鮮奶等8款非咖啡飲品。

DOUBLE WIN的咖啡豆與牛奶均直接與工廠拿貨，其中咖啡豆由DOUBLE WIN設定拼配配方及烘焙曲線，並在當地烘焙工廠使用專門的生產線完成烘焙。咖啡豆以中深烘為主，相較之下，深烘容易有強苦澀感，淺烘咖啡香味則容易被奶味蓋過。烘焙完成之後咖啡會被儲備在倉庫養豆七天左右，之後在門店完成銷售。據悉，為保證最佳賞味體驗，從烘焙到銷售結束控制在14天以內。

DOUBLE WIN對標星巴克，後者在咖啡飲品市場佔據絕對領先優勢。DOUBLE WIN採取與星巴克差異化競爭策略，多數產品定價在20~30元之間，相較於後者定價有10元左右下探；門店選址參考奶茶店標準，以小型外帶式門店為主，大部分為20平米左右的窗口店，少數門店提供有客座區。

禹超告訴36氪，DOUBLE WIN選址遵循對核心人群覆蓋基礎上的經濟性原則，通俗來說就是「一線的區域，二線的道路，三線的小馬路。」值得一提的是，目前上海地區門店均位於2號線地鐵周邊沿線。

DOUBLE WIN 門店一角，圖據官方提供

在上海耕耘四年多時間，DOUBLE WIN門店模型已經打磨清晰。據禹超介紹，DOUBLE WIN門店毛利率約為60%，新店三個月左右可實現盈利。DOUBLE WIN計劃在今年下半年開放加盟，主要針對長三角、成都、重慶、珠三角等餐飲文化發達的省會及地區完成跨區域擴張，並且採用品牌100%參與管理的強管控體系。

目前，DOUBLE WIN上海門店單店咖啡產品平均日銷量在400杯左右。疫情復工以後，用戶復購率達到40%。在門店基礎上，DOUBLE WIN同時上線咖啡外賣業務以覆蓋周邊3公裡，並通過塑料封口膜來減輕香氣揮發，據悉，咖啡外賣業務單店月銷量最高超過4000單。

除現制咖啡飲品之外，DOUBLE WIN 還計劃在8月份前後推出凍乾粉即飲風味拿鐵產品，淘寶店同樣在籌劃當中。這與目前大熱的三頓半、永璞咖啡等較為相像。在禹超看來，凍乾粉技術成熟，並且比速溶還原度更高，可以做到現制飲品的90%還原。同時比門店產品更便攜，滿足快節奏消費需要。

值得一提的是，DOUBLE WIN幾乎不做飲品打折促銷。禹超告訴36氪，他們不會有8折活動，也不會有買一送一，「無論什麼時候來，買到的這一杯都是最便宜的。」

DOUBLE WIN正在尋找新一輪融資。

（我是36氪分析師楊亞飛，如果你也有不錯的消費項目，或者想跟我交流，請與我聯繫，微信：oneblack_smile，煩請註明來意。）

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