2019年Chloé的單品無一入選時尚搜尋引擎Lyst的熱門產品榜單
作者 | 周惠寧
消費者跟隨慣性，商人卻永遠看前景，於去年迎來60周年的Chloé或將迎來新的變革。
據Fashionnetwork援引內部消息人士透露，歷峰集團旗下奢侈品牌Chloé正在尋求新的創意總監，接替上任快3年的Natacha Ramsay-Levi，後者與品牌的合約將於今年春季到期。消息人士續指，原因是該品牌認為Natacha Ramsay-Levi的設計過于謹慎保守，無法刺激業績出現新的增長。
Natacha Ramsay-Levi畢業於Studio Berot時裝學院，曾是Louis Vuitton現任創意總監Nicolas Ghesquière的得力助手，在2013年離開Balenciaga後還曾為愛馬仕以及Acne Studio等品牌擔任過設計顧問。
Natacha Ramsay-Levi與Chloé的合約將於今年春季到期
2017年，合作長達6年的Clare Waight-Keller離任後，Chloé對Natacha Ramsay-Levi寄予厚望，希望她能夠在前者打下的根基上把品牌提升到新的高度。Natacha Ramsay-Levi的初衷則是在加入Chloé後，在原有的基礎上融入一種既精緻又休閒的美學，尋求個性化與柔和之間的平衡。在她的領導下，Chloé還新增了珠寶和鞋履等配飾業務。
為更好地提高Chloé在全球市場中的知名度與市場佔有率，歷峰集團一度加大投資力度，不惜斥巨資在倫敦、東京和新加坡等市場新增8家門店，還於去年6月在上海舉辦季前系列（Pre-collection）時裝秀，這是Chloé首次在巴黎之外的城市辦秀。
歷峰集團還認為鞋履會是品牌下一個快速增長品類，與Onward Luxury Group達成合作，籤署了為期15年的分銷許可協議，同時開發品牌自己的生產線，預計在幾年內能實現自主生產。截至去年9月，Chloé在全球擁有228家精品店，其中124家為直營店。
但現實卻與品牌所期望的相反，原本走紅的「小豬包」熱度不再，Natacha Ramsay-Levi打造的新款也不慍不火。2019年，Chloé的單品無一入選時尚搜尋引擎Lyst每季度公布的熱門產品榜單。
儘管歷峰集團從不公布旗下品牌的具體業績數據，但據Chloé向法國相關機構提交的報告顯示，其在截至2019年3月的年度銷售額從上一年的2.15億歐元大跌57.6%至9100萬歐元，而在2017年至2018年期間該品牌的收入也錄得38%的跌幅。
而巴黎銀行Exane BNP Paribas分析師Luca Solca在2017年時曾估算，Chloé年銷售額約為5.2億美元，約是Tod's集團或Moncler年銷售額的一半，這意味著Natacha Ramsay-Levi上任後，Chloé收入從原來的每年雙位數增長風頭急轉變為雙位數下跌，實屬業界罕見。
有分析指出，Chloé的失勢與產品定價過高，且目標消費群體在同等價位區間擁有豐富的選擇有關。另有業界人士認為，Natacha Ramsay-Levi過於急切地想要作出成績，導致弄丟了自己，也沒有征服年輕消費者。
回顧Chloé的發展歷程不難發現，羅馬並非一日建成的。
Chloé由Gaby Aghion與Jacques Lenoir於1952年的法國巴黎創立，那是一個新舊思潮劇烈碰撞的時期，巴黎正被高級女裝店包括Balenciaga、Jacques Fath和Christian Dior佔領。
為了打破這個單一局面，Gaby Aghion首次提出「高級成衣」概念，她設計的女裝輕柔簡潔且可穿性強，迅速獲得消費者與市場的認可，其獨特的定位令時尚界流傳著「一日為Chloé女孩，終生為Chloé女孩」 的說法。
此外，已故的Chanel終身創意總監Karl Lagerfeld、賦予Celine新生的原創意總監Phoebe Philo、環保時裝品牌創始人Stella McCartney和Givenchy現任創意總監Clare Waight-Keller等業界一線設計師都曾在Chloé任職，在他們的引導下Chloé才慢慢成長為奢侈品成衣配飾領域極具特色的品牌之一。
其中Karl Lagerfeld在Chloé從普通設計師做到創意總監，後於1992年回歸，成功將品牌推向國際一線奢侈品的位置，尤其是1973年的春夏系列在當時大獲成功，成為許多報紙的頭條新聞，為Chloé奠定了波西米亞風格的基調，該形象成為70年代最流行的穿衣風格之一。
1997年至2001年，Stella McCartney為Chloé的風格上注入年輕女孩的天真浪漫。隨後Phoebe Philo接任了Chloé創意總監的位置，在延續品牌浪漫自由的精髓，又加入了些許復古懷舊的情調，甜美又不失優雅。
在2011年5月加入Chloé的Clare Waight-Keller則是讓品牌更上一層樓的關鍵人物，更有評論認為最終是Clare Waight-Keller給Chloé來帶了清晰一致的品牌形象，品牌近幾年廣受時尚業界和消費者喜愛的手袋Drew和Faye都是她的經典之作。
若把過去的Chloé女裝與Clare Waight-Keller時期的女裝對比，Clare Waight-Keller還將自己精緻的生活觀念融入到了Chloé的設計中，不可否認這是一個大膽的嘗試，但正是這次冒險讓Chloé得以更進一步。Clare Waight-Keller曾表示，人們經常穿著Chloé是因為能自如表達自我。
相較上述的前任設計師，Natacha Ramsay-Levi似乎有點作繭自縛，從首秀開始至今沒有在業界掀起太大的火花，近幾個系列的主題都以遊牧風格為主，其設計的C Logo手袋也沒有引起年輕消費者關注。Natacha Ramsay-Levi在接受採訪時曾坦承，雖然創意靈感皆來自於自己，但她在工作時會反覆問自己某件設計背後的意義，是否反映品牌精神、實用與否，不斷進行自我審視。
不過在殘酷的時尚界，無論創意總監多麼努力，總會遭到評論家和消費者的質疑，過於大膽會被指責不尊重品牌DNA，太保守又無法吸引年輕人群。對於Chloé而言，類似的事情已不是第一次發生。
由於業績持續下滑，Chloé於去年12月迎來Maison Margiela原高管Riccardo Bellini為新執行長，接替已於11月30日離職的Geoffroy de la Bourdonnaye。
與此同時，歷峰集團也開始做二手準備，於去年10月與Alber Elbaz合作成立新公司。有分析人士指出此舉標誌著離開Lanvin 4年的Alber Elbaz將重返奢侈時尚領域。據悉，合資公司名為AZfashion，旨在為女性解決時尚問題，歷峰集團佔據多數股權，不過雙方都尚未透露具體合作細節。
據資料顯示，Alber Elbaz 曾任YSL Rive Gauche女裝高級成衣的設計總監。離開YSL後，Alber Elbaz 加入義大利時裝屋Krizia，設計了大受好評的系列。2001年10月，Alber Elbaz被任命為Lanvin藝術總監，後於2007年被《Time》雜誌評為"全球最有影響力100位人物"之一。由於與Lanvin前東家王效蘭發生分歧，Alber Elbaz於2015年底決定離職。
目前歷峰集團已否認了Chloé更換創意總監的相關傳聞，但未對品牌業績下滑作出回應。2019年，Chloé所屬的歷峰集團其他業務部門收入為18.8億歐元，增長2％，但虧損1億歐元。
截至發稿，歷峰集團股價上漲0.5%至72.6瑞士法郎，但近半年來累計下跌3.5%，市值約為379億瑞士法郎。