核心提示：1月7日，中國利郎有限公司公布2020年第四季度及全年最新營運表現，第四季度零售額同比增長10%-15%，較第三季的5%-10%再次提速，超出預期，由此全年銷售額降幅縮窄至10%-15%。公告發布後，不少證券公司給予肯定，建議維持「買入」評級。業內人士認為，此番逆勢增長，源於近年來特別是2020年利郎所推動的一系列變革，隨著戰略轉型的漸入佳境，利郎有望在2021年實現輕裝上陣，以更好的狀態全面開啟新商務時代的下一個十年。
圖為利郎專賣店。利郎集團 供圖
2020年下半年營運表現超預期
「從2020年5月份開始，銷售就全面回暖了，業績表現持續向好。」採訪時，利郎有關負責人說，這一轉變首先歸功於利郎不斷夯實產品研發設計能力，並持續推出包括與中國日報、《生僻字》等多款IP聯名產品，叫好又叫座，深受市場認可。
短短數個月，利郎為何能逆勢增長，甚至增速超預期？業內人士總結指出，主要得益於內外兩大原因。
就大環境而言，2020年北半球入冬較早，寒冬對於男裝是一大利好。不過，更為深層次的還是利郎自身圍繞「品牌年輕化」、「新商務十年」所推動的一系列戰略轉型。產品方面，利郎不斷提升時尚度和設計感；渠道方面，利郎增加在奧萊渠道開店，輕商務轉直營，積極推進新零售，且卓有成效；品牌推廣方面，利郎於2020年11月官宣韓寒為品牌全新代言人並啟動一系列品牌推廣活動。
利郎男裝品牌代言人韓寒、品牌推薦官李誕。
利郎集團 供圖
攜手韓寒：布局新商務時代
剛剛過去的2020年，是一個充滿挑戰的年份，但利郎逆勢而上，提出「新商務」理念、官宣新形象代言人、新零售布局顯成效……向上的時代，利郎以一系列強而有力的變革詮釋著「向上的力量」。
在「得年輕者得天下」的新時代，2020年初利郎借和中國日報跨界合作的東風，以「向上的力量」演講會為引，首次提出了「新商務」男裝的概念，探索新商務美學。2020年11月18日，利郎發布一組全新的秋冬kv大片，正式官宣韓寒為全新品牌代言人，開啟了新一輪品牌升級。「當下，正值新中產階級和Z世代不斷崛起，精準把握年輕消費者的個性化需求及情感需求成為品牌運營的共識。」利郎有關負責人表示，選擇韓寒作為代言人，可以不斷地拓寬品牌邊界，打破產品在市場固定化印象，將受眾開始擴大至更年輕的新商務群體。
對利郎而言，「新商務」並不是一個新詞，而是代表著一種新趨勢。是一個從產品設計到終端形象，從渠道布局到營銷推廣等等，由裡到外的徹底變革之後的新。
電商是當下品牌傳播的主流陣地，亦是與年輕人對話的窗口，是探索新方式和新產品的平臺。利郎方面表示，未來還將繼續加碼電商布局，從產品優化、團隊建設、豐富內容等方面增強線上渠道的運營和維護，提升品牌線上核心競爭力。
2021年有望輕裝上陣
展望2021年，廣發證券等機構普遍看好利郎的業績表現。2021年年初冷冬利於冬裝銷售，同時春節較晚使得服裝旺銷季拉長。此外，通過利郎年終福利會等渠道去庫存化表現良好，終端平均折扣已恢復至正常水平。
不少業內人士認為，改革漸入佳境的利郎在2021年有望重啟開店步伐，且新開店以大店、奧萊店、輕商務店為主。同時，隨著新代言人韓寒的明星發酵，利郎還將加大營銷投入，全面突出「新商務」定位。
渠道方面，利郎在線上和奧萊渠道有望延續較高增長；輕商務有望保持較快增長。同時，利郎將積極推動新零售發展，線上業務收入佔比有望快速提升。更重要的是，在「面向Z世代」的戰略指引下，宣布韓寒為新代言人，有望煥發品牌活力，加強品牌在年輕消費者心中的品牌地位，開啟二次成長曲線。（陳金蘭）
來源：經濟日報-中國經濟網