記者 | 喬琪1
2019年11月9日，國際時尚品牌施華洛世奇中國首家全新零售概念店Crystal Studio正式亮相北京西單大悅城。
這是施華洛世奇在全球開設的第三家全新概念店，全球首家Crystal Studio於2019年9月在義大利米蘭亮相。據施華洛世奇水晶精品部中國區董事總經理孫珏女士介紹，2019年11月26日，全新概念店Crystal Studio也已於上海來福士廣場揭幕，這是施華洛世奇在全球第五家全新概念店。
這間全新零售概念店的最大亮點是什麼？簡而言之，消費者擁有更強的自主性，不需要單純依賴時尚顧問來進行推薦了。
整間零售店採用開放式的產品陳列方式，消費者可以直接在名為Sparkle Bar的區域進行沉浸式體驗，一一試戴自己挑選的產品。而支持這一零售門店升級的背後，是店鋪內多媒體和數位化技術的應用。
試戴區設置有互動式平板電腦、趣味拍攝裝置等。消費者可以通過互動裝置，將照片發送到自己的手機，或分享到社交平臺。此外，施華洛世奇店內傳統的海報和燈箱，被實時更新的LED電子屏取代，成為品牌產品信息推廣和內容分享平臺。
「從米蘭新概念店的數據中可以明顯觀察到，消費者在店鋪的停留時間變長了。」孫珏女士告訴界面新聞。為了升級線下門店零售服務、推行全面數位化、打通線上線下全渠道，在過去兩年中，施華洛世奇已經在全球範圍內開展了多項嘗試。
品牌於2018年在倫敦牛津街揭幕全球首間施華洛世奇新概念水晶軒，這一零售概念隨後在2019年初被位於成都太古裡的施華洛世奇新概念水晶軒所沿用。
施華洛世奇在新概念水晶軒中率先啟用了數位化互動元素及設備，包括虛擬試戴珠寶區、AR設備、為社交媒體特別定製的自拍互動區等。此舉旨在優化顧客線下體驗的同時，試水數位化和虛擬實境互動裝置，從而驗證這些元素是否有助於線下零售的升級。
施華洛世奇經過近一年的試水發現，消費者自拍後上傳至社交媒體進行分享的行為十分普遍，是成長在社交媒體時代的年輕消費者普遍接受的方式，使用頻次也很高。「但有些虛擬元素，比如虛擬試戴，就店鋪內已經有產品實物呈現的情況來說，實用意義不大；但對店鋪中沒有庫存的產品，則能起到補充作用，促進其他渠道產生銷售機會。」孫珏女士表示。
在中國市場試水新零售模式不到一年，施華洛世奇又在北京、上海陸續揭幕兩家全新新零售概念店，可見品牌的戰略在中國市場是奏效的。
中國是試水全渠道的最佳市場
施華洛世奇在2018年的營業額約為35億歐元，其中仿水晶業務佔27億歐元，遍及全球170多個國家。除了經營首飾，還在家居擺件、眼鏡、配飾等領域表現卓越，其時尚首飾業務在全球擁有3000多家門店。
中國是施華洛世奇全球最大的市場。在歐洲市場面臨消費者信心低迷的情況時，活躍的中國珠寶首飾市場的戰略重要性，對於品牌來說不言而喻。
「全球珠寶首飾市場正在趨於穩定與成熟，在未來幾年內，預計全球珠寶市場的成長增幅不超過4%。然而在中國市場，行業的增長趨勢將超過7%。」施華洛世奇水晶精品部全球市場部執行副總裁Joan Ng女士告訴界面新聞。
另一方面，面對全球範圍內年輕消費者購買能力的不斷攀升，千禧一代及Z世代的年輕消費人群衍化出了不同的消費心理和行為模式，種種變更意味著，這個創立於1895年的國際品牌，也必須加快轉變的步伐。
施華洛世奇在過去兩年，加速了全球市場的業務革新和拓展。而中國市場也成為施華洛世奇轉型升級的主戰場之一。
施華洛世奇水晶精品部執行長、施華洛世奇行政董事局成員柏睿博Robert Buchbauer先生告訴界面新聞：「施華洛世奇的市場調研數據顯示，中國市場消費者的平均年齡比其他國家和地區年輕10歲左右。尤其是年輕消費者，非常熱衷於多媒體以及社交平臺互動。這些都為品牌全新零售概念店的試水，以及布局全渠道提供了非常良好的先決市場環境。」
施華洛世奇的根基依然在線下。因此，在大力打造數字渠道和升級數位化零售的同時，施華洛世奇仍繼續開疆擴土線下零售渠道。2019年，施華洛世奇在大陸市場新開了包括經銷商和直營店在內的55家店，截至2019年，進入了近100個城市。這意味著，施華洛世奇將在華擁有近400家店鋪。
孫珏女士表示：「直到2022年，施華洛世奇都會保持同等增速，仍然有很多空白市場的機會點去爭取和拓展。」
在增開門店的同時，施華洛世奇在縱向對重點城市的門店內部進行全面升級，品牌也將給予全新零售概念店更長的試水時間。柏睿博Robert Buchbauer先生強調：北京、上海這兩間全新零售概念店仍處在測試階段。品牌將繼續給予全球市場各個地區更多的測試時間，明年還將陸續揭幕其他新概念店。「基於測試的結果，我們預期在明年第一季度末作出關於新零售概念實施的最終決策。」
打造中國專屬的產品系列
實際上，明年就將迎來125周歲的施華洛世奇進入中國已經有數十載。從過去獨樹一幟的輕奢舶來品，到如今被廣為接受的時尚首飾品牌，施華洛世奇見證了中國市場的消費升級過程。
施華洛世奇致力於為消費者提供時尚配飾，為日常生活增添閃耀光彩。隨著中國消費市場的變化，品牌的內涵也在不斷演變，而最直接的體現就在產品上。今年，施華洛世奇在春節期間推出了紅天鵝系列，這款產品很快成為了網紅爆款。究其根本，還是因為讀懂了中國消費者的喜好，並與中國文化做了很好的結合。此前，天鵝作為施華洛世奇的經典形象，在全球市場上一直以黑色和銀色呈現。
「在保留了品牌DNA 的同時，針對中國消費者的喜好做出改變，我認為『紅天鵝』就是一個很好的例子。」Joan Ng女士表示。
針對中國市場，施華洛世奇擁有一支專屬的產品設計與生產團隊。「在中國，為中國」是施華洛世奇產品團隊在中國市場進行本土化嘗試的根本價值指導。在施華洛世奇大中華區市場有超過10年管理經驗的Joan Ng女士對此深有體會。
柏睿博Robert Buchbauer先生表示，通過紅天鵝之類的中國專屬產品系列，施華洛世奇想要更深層次的觸達中國消費者的心理、文化背景和歷史傳承。
年輕化的整合營銷手段
針對施華洛世奇產品，尤其是中國市場的專屬系列，施華洛世奇有一支深諳本土市場洞察的營銷團隊在背後支持。在孫珏女士看來，品牌在中國市場過去數十載另一重大的變化就是營銷手段的不斷進化。
孫珏女士告訴界面新聞：「品牌現在的營銷，會更多地投入到數字媒體、社交媒體、口碑營銷中，和消費者的互動更加密切。」確實，在過去數十載，品牌投放廣告的方式已經從高舉高打的電視廣告，轉向針對不同垂直圈層、碎片化媒體的整合營銷投放。
全新零售概念店的推出，也正是為跟當代消費者平等對話，提供更加優質的產品和體驗。「現在消費者也會輸出內容給品牌，施華洛世奇很多爆款的產生，就是得益於消費者自己生產內容，並輸出到社交媒體平臺。看到消費者對產品由衷的喜愛，品牌感到非常驚喜。」 孫珏女士表示。
柏睿博Robert Buchbauer先生稱這一全新的運營模式為——以消費者為核心的運營模式。除了拉近與消費者的距離，也為了能更快地對消費者的需求和行為作出反應。
在進行這一全新的營銷戰略和運營模式的18個月間，施華洛世奇已經取得了不俗成績。柏睿博Robert Buchbauer先生表示，遵循這樣的邏輯，品牌預計在明年加速這一轉變。
125歲之後在中國要怎麼走？
事實上，柏睿博Robert Buchbauer先生的另一個身份是施華洛世奇創始人Daniel Swarovski的玄孫。作為這個古老家族的成員，在與界面新聞的訪談中，柏睿博談吐輕快，打扮入時，一身街頭風與當下的年輕人別無二致。過往在美國加州大學伯克利分校求學MBA的經歷或許可以給到解釋。在過去二十年全球審美和流行文化趨同的趨勢下，古老品牌的繼承人們也在隨著時代而變化。
柏睿博Robert Buchbauer先生認為：施華洛世奇之所以能保持常青，忠於品牌價值以及品牌基石非常重要。確實，一個品牌DNA的形成來之不易，要保證其可持續發展，就必須在創新和留存之間取得平衡。
最新的進展是，為了慶祝2020年施華洛世奇125周年生日，品牌將推出紀念125周年的系列產品，並於明年隆重上市。