聲明：本文來自於微信公眾號淘榜單(ID：taocharts)，作者：趙揚，授權站長之家轉載發布。
5 月 1 日晚 8 點，老羅(羅永浩)進行了他的第 5 次帶貨直播，距他 4 月 1 日的帶貨首秀，剛好滿一個月。短短 30 天，媒體關注的焦點早已不在老羅和他的團隊身上，甚至連唱衰的興趣也是寥寥。是老羅不行了嗎?行業殺手的詛咒又一次應驗了麼?
恰恰相反，全程觀看了老羅 5 次直播，筆者不僅覺得老羅和他的團隊，在直播帶貨上越來越得心應手，而且覺得老羅給帶貨直播，不僅帶來了更多的全社會關注，而且帶來了很多新想法、新創意。
此文盤點筆者看到的，老羅及其團隊在帶貨直播上的探索和操作，希望對正在奮戰在帶貨路上的萬千主播一些啟示。
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數據回溯
5 場直播，我把數據做了一個簡單統計：
(圖 1 說明：數據來源已註明，準確性僅供參考)
單從數據表現上看，老羅的直播觀看人數和最終成交額，確實從第一次後有明顯下滑。
但這並不能說明老羅出了問題。
恰恰相反的是，第一次的成績，才不是老羅真實的成績。
如果你曾經帶過銷售團隊，你可能會和筆者有同樣的發現：一個有銷售資源的人，在新加入一個公司的前 2 個月，往往業績會比較好。但那是因為他帶來了上一家公司的老客戶資源，把老客戶資源在新公司業務上做了變現。而真正能夠代表他銷售能力的，往往需要3- 4 個月後，老客戶資源耗盡，開始開發新客戶的時候，才能夠正確評估。
老羅的情況也是同理。
老羅首秀，4800w的觀看人數和超1. 2 億的銷售結果，是在「話題型創業者轉行做帶貨主播」這樣的全網爆炸型話題的加持下達成的。當然這個話題的引爆，有老羅善於創造網絡熱點的能力要素在裡面，但真正能夠代表他真實水平的，則是之後失去了「首秀」熱點加持，需要把帶貨做成常態業務的時期。
(同理，對於其他近期跨界到帶貨直播圈的，無論他/她是明星還是主持人，單拿出「首秀」業績出來，都不能說明什麼問題)
而當我們看第2- 5 次直播數據，除了第 3 次銷售額偏高——那是由於一加手機新款首發，並且撐起了可觀的銷售額——其他 3 次直播平均銷售額均在3000w左右。
(圖 2 說明：一加手機 4 個sku銷售額達4165.42w)
那麼平均每周直播 1 場，每次800-1000w的觀看人數，銷售額3000w，筆者覺得這才是老羅 4 月成績單的基準線。
除了觀看人數和銷售業績外，還有幾個指標，筆者認為是值得關注的：一個是老羅的粉絲性別佔比變化，另一個是老羅抖音帳號的粉絲增長情況。
(圖3說明：數據來自筆者在節點時間的收集存檔，主要來自老羅抖音帳號和飛瓜數據)
在老羅直播首秀之後，女粉佔比就從原來的不足五分之一，增長到了四分之一強，並在之後持續穩定在這個水平。
對帶貨直播熟悉的人都知道，女性還是更喜歡買買買的。在淘寶直播中的薇婭和李佳琦，女粉數量都是佔絕對優勢。
(圖4說明：出生年份數據來自百度百科，淘寶直播主播數據來自阿里V任務)
對於老羅來說，女粉增長是一個可喜的變化。但從上圖不難看出，老羅的粉絲畫像，比起薇婭和李佳琦來說，一是數量少，二是男粉多，三是年齡偏大。
(年齡偏大因為數據平臺統計方式不同，不能直接看出，但考慮到老羅口口聲聲自稱的第一代網紅身份，可以猜測。)
這三個粉絲特徵，讓老羅短期內數據還沒有辦法和薇婭佳琦相提並論，但是考慮到老羅 72 年生人的背景，可以預判老羅未來即使發展順利，也不會成為一個女性大號。所以老羅團隊必然需要探索的是如何在直播帶貨中開發男性且年齡偏大的用戶的消費潛力。
這使得他們的任何發現，對於整個帶貨直播行業，都是可能帶來新的市場突破的寶貴財富。
但同時，我們從圖 3 可以看到，雖然自媒體圈對於老羅帶貨有諸多非議，但是老羅自身的抖音帳號，仍然保持了強勁的增長速度。
這種增長，一部分來自直播時的路轉粉，一部分來自短視頻爆款內容的增粉。
抖音平臺畢竟是一個以短視頻為基礎的app，能否持續生產爆款短視頻，對於獲取抖音內的曝光和流量極其重要。從老羅抖音號的點讚表現可以看出，老羅團隊在視頻內容創作上功力不俗。考慮到快手平臺上頭部帶貨主播會有4- 5 千萬粉絲的基數，老羅未來的粉絲成長，也是帶貨能力提升的一個關鍵。
(圖 5 說明： 5 月 4 日截取自老羅抖音帳號)
關於帶貨數據誤差的補充說明：
在本文研究過程中，筆者發現第三方數據平臺可能是採用抓取商品頁面銷售數據的方式來進行統計的，弊端是對於「數秒內被秒光售罄」的商品，會因為抓取工具的延時而無法正確獲取。甚至有些幾秒內被秒光的特價商品，在數據平臺的報表中。故存在一定的數據誤差。
(圖 6 說明：羅永浩微博吐槽第三方數據的銷售業績數字有誤)
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流量獲取
再好的直播，沒人看也不行。
有人可能覺得老羅這樣的超級網紅，他的流量我們學不了。
的確，從「量」上，我們無法望其項背;但是從獲取流量的路徑和方式上，我們可以了解一下。
直播間的流量可以分為：
1) (直播前的)站外引流
2) (直播前的)站內引流
3) (直播時的)獲取推薦
三個獲取流量的路徑。
2.1：(直播前的)站外引流
站外引流，就是在直播平臺外的其他平臺，把能夠調動的注意力，轉化從直播當天直播間的觀眾。
比如老羅在微博高調宣布要進軍帶貨直播，很快變成了微博熱搜，激活了微博粉絲以及路人的關注;很快微博的話題熱度被眾多媒體報導，成為一篇篇公眾號文章，帶動了微信生態中的流量。
而在「老羅到底會在哪個平臺直播」這個問題，吊足了千萬網友胃口之後，老羅 3 月 25 日在抖音開了帳號， 26 日發布了第一條視頻，把這些流量沉澱到了自己抖音帳號中。
而在老羅在第 3 次直播前，推出了他與一加手機創始人劉作虎的對話節目。這節目一方面是對於第 3 場直播的站外引流，但另一方面老羅同時也表示「如果有視頻平臺感興趣，可以合作」。如果這檔節目真的成型的話，則會變成另一個站外引流工具，從「某個長視頻平臺」持續地引流到老羅未來的直播中。
(圖 7 說明：《交個朋友訪談類》標有醒目的「試播期」的注釋)
2.2 ：(直播前的)站內引流
在做好短視頻上，老羅表現了極高的水準。這點可能得益於他早年做英語學校時候，挖空心思做創意招生有關(在他的自傳系列演講《理性主義者的創業故事》中有多個經典案例)。
老羅帳號裡的短視頻，主要有 3 種內容：一是直播預告，公示直播間特價產品和直播時間;二是直播帶貨的商品剪輯回放，往往還掛了購物車帶動事後的銷售;三是直播幕後，團隊在選品、試用、砍價上的趣事，抓住用戶的好奇心，用趣味的表達傳遞給用戶直播商品的「好貨低價」印象。
(圖 8 說明：來自老羅抖音號視頻截圖)
這其實給很多苦於直播間流量的主播一個啟示——短視頻創作能力，是當下獲取流量的核心能力，無論在抖音、淘寶、快手，都是。
除了用短視頻獲取 「免費」流量外，老羅在直播首秀的時候還使用了抖音內的「付費」流量功能——抖音的開屏廣告。
(圖 9 說明：老羅當晚的已經找不到了，找了個其他人的演示功能)
在用戶當晚打開抖音app時，預先已經加載到用戶手機的廣告會自動播放。而普通的抖音視頻，用戶點擊是「視頻暫停」;而這種廣告，用戶點擊會直接進入老羅直播間。這也是當晚老羅觀看人數能達到4800w的重要助力。
不過老羅後續的 4 次直播，都沒有再使用這種付費流量模式，而採用了補貼用戶，提供特價商品的方式(如 5 分錢買橘子，0. 99 元買口香糖等)。用「倒貼錢」的特價商品來吸引用戶，其實也是一種「付費」換流量的方式。
2.3：(直播時的)獲取推薦
所有直播平臺都有自己的推薦機制。對於平臺算法認定「好」的直播間，會得到更多推薦，給予更多流量。
在抖音，主播直播時獲得的音浪是一個重要的評價標準。
從邏輯上，粉絲越喜歡主播，越可能送主播禮物;但是從商業上，主播獲取的打賞，抖音會從中抽取一定比例的分成，即主播獲取打賞音浪越多，抖音可以從這個直播間獲取的收益越多。所以，能夠在單位時間內得到更多音浪的主播，更能獲得抖音的推薦。
那麼，問題來了。誰會出大價錢打賞主播呢?
答：除了陷於主播魅力不能自拔的鐵桿土豪粉，還有一類——需要粉絲的人。
在抖音和快手的直播間，有一種主播與打賞金主之間的「潛規則」。
主播會定時感謝打賞榜前幾名的金主，號召直播間粉絲關注打賞榜前幾名金主。
這就形成了一種默契：金主打賞主播，讓主播和平臺獲利，同時直播間獲得平臺更多推薦;而主播引導粉絲關注金主，給金主做增粉導流。
此類金主往往也會通過直播帶貨的方式變現，收回投資。
這也就是為什麼在很多直播間，有人會一擲萬金衝擊「榜一」的原因。
(圖 10 說明：老羅首秀中，打賞榜截圖)
老羅在首秀時，可能並不清楚這其中的奧秘，並沒有明確的感謝榜一的動作。但在之後2- 4 次直播中，開始有感謝榜1-榜5，號召粉絲關注榜1-榜 5 的回饋動作。相應也使得那幾場打賞榜角逐比較激烈。但第 5 場直播，老羅或是因為疏忽減少了此類動作，當場直播打賞金額也明顯「跳水」(一定程度會影響直播間熱度和人數)。
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帶貨技術
老羅和他的團隊，雖然作為帶貨直播的外行進入，備受質疑與挑剔，但在提升自身帶貨技術上，這支創業團隊展示出極佳的迭代速度、學習能力和創新精神。筆者試舉以下幾點與大家分享：
3.1： PPT展示賣點
無論是作為老師，還是賣手機的CEO，講解時都會使用板書演示。老羅把這個好習慣帶到了直播間。
(圖 11 說明：左是老羅首秀，中是老羅之後的直播，右是李佳琦直播)
筆者之前曾做過一個李佳琦直播的研究，潛水李佳琦直播間 40 天，我學到的 13 個直播帶貨絕招。李佳琦在直播的時候，對有些需要特別說明的商品或知識點，也會用紙板或pad演示。
考慮在實際帶貨中，直播間可能隨時可能有新觀眾進出，又或觀眾觀看直播時環境比較嘈雜、音量比較小、走神沒聽清……諸多意外情況都會讓觀眾不能準確get到產品優點，錯失成交。
把核心賣點、優惠信息用PPT展示到屏幕上，無疑是有助成交的操作。
3.2： 多機位多鏡頭
老羅在機位和鏡頭設置上，展示了他對細節的執念。
從第 2 次直播開始，老羅加入了垂直俯視角機位，至少以筆者的經驗，是首次在直播帶貨中看到此角度機位;第 3 次及之後的直播中，老羅對於需要特寫的產品和需要全面展示的產品，都分別設置了不同的機位，提前安排運營人員在相應的環節切換信號，使現場有了更好的觀看體驗。
(圖 12 說明： 4 種機位，但實際現場不僅這些機位角度)
當然這種多機位，對於一些團隊較小的主播，可能在人力和財力上難以達到。但機位設計與順暢切換，背後是主播和團隊對於產品賣點如何展示的提前設計和團隊演練。這是在資金投入之外的能夠提升成交的「硬功夫」。
3.3： 多角色配合與分工
在 4 月 1 日首秀老羅和朱蕭木的配合飽受吐槽之後，老羅的團隊也在不斷優化角色的配合和分工。
從第 3 次直播開始，老羅團隊做出了筆者認為目前比較成功的調整：
老羅作為主播，主要負責直播間的氛圍(相聲演員嘛)和產品的部分核心優點介紹;
黃賀作為副播，負責補充賣點介紹(防止老羅漏掉賣點)，以及那些必要但無趣的程序化介紹，如：原價是多少?今晚直播間價格如何?如何下單?……
朱蕭木以專家形象出場，在一些具備一定科技或品鑑門檻、或相對複雜的產品上架時，登場介紹，比如：茶葉、酒類、按摩椅、科技電子類產品……
面對女性用戶的產品上，會由團隊的女性選品經理出場介紹。
(圖 13 說明： 1 個主播+ 3 個副播，未來可能會更多?)
這種分工，顯然考慮到了每個人的個人特質，讓每個人找到了能充分發揮的舒適區。自己表現舒服了，觀眾看起來也更舒服。
3.4：最終副播銷售收尾
當直播商品全部上架完成，直播並不會立刻結束。老羅會先行退場，由副播們對當晚仍有庫存的商品，再進行一次有賣點選擇的介紹。
當然這裡，應該是考慮到有些觀眾進來的晚，沒有看到前面的直播。希望能夠把這些觀眾再開發開發。
這裡不得不提一下淘寶直播和抖音直播在功能設計上的差別。
淘寶直播app是考慮到晚到觀眾錯過興趣商品介紹的情況，所以主播可以在直播時標記「看點」。晚到的觀眾在商品列表中看到感興趣的商品，點擊「看講解」按鈕，畫面會從當下直播跳轉到此商品的講解回放。解決了晚到觀眾錯過興趣商品講解的問題。
(圖 14 說明：左為淘寶直播app，右做抖音app)
3.5：高客單價商品，先上架，再慢慢介紹賣點
因為老羅直播間男粉居多，且老羅本身的一段科技企業ceo的背景，所以老羅的選品策略之中，對於電子類和有科技感的產品，選品佔比較高。這類產品往往客單價較高，有多個賣點，解說難度較高，需要佔用更長的解說時間。
所以，老羅在講解和上架的操作上，明顯有兩種風格：
對於比較簡單的，客單價較低的，觀眾一聽就懂的日常產品，如方便麵、可樂、洗髮水……沒什麼可說的，報出價格優惠力度，上架即可;而對於客單價較高，有多個賣點，解說需要較長時間的產品，則採用先把產品上架，讓產品處於可售賣狀態，然後再有條不紊地做產品功能演示，一一解說產品賣點……
3.6： 心願收集&需求定製
老羅從第 3 次直播開始，把自己以前錘子手機的官網t.tt，用於收集粉絲的心願需求。
(圖 15 說明：瀏覽器輸入t.tt進入，已經不再是錘子官網)
這種做法，目前看是用作選品參考，通過收集粉絲需求指導選品;但是未來很可能會演變為CtoM模式，即根據消費者的需求，在獲取足夠的購買意向後，向商家下單製作個性化的產品，滿足消費者更加細分的個性需求。
如果能做到這一步的話，對消費者將會是一種巨大的服務升級，而對於供應鏈也是一次巨大的產業升級。
3.7： 多款大牌半價，拉住用戶
老羅從第 4 次直播開始，每次拋出十幾款「大牌半價」。這一方面是直播前宣傳的噱頭，吸引用戶來看直播，解決流量問題;另一方面用老羅的話講，「每隔1- 2 件商品，我就上一個特價款，讓你們走不了」，解決直播間用戶停留時間短，頻繁跳失的問題。
當然，類似的方法，很多主播也在用。比如李佳琦、薇婭常用的支付寶口令紅包，截屏抽獎，抽免單，抽手機pad，都可以起到吸引粉絲圍觀，留住粉絲的目的。
以上就筆者在追蹤觀看老羅 5 次直播，發現老羅在帶貨技巧上的迭代升級。限於文章篇幅，只能簡單描述。但短短 31 天時間，老羅團隊體現出來的高速成長，不得不讓筆者愈發相信：老羅這次可能真的能成。
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尾聲
去年有一種說法，李佳琦把帶貨直播這種模式，帶出了淘寶直播這個圈兒。讓更多人知道原來直播還可以這麼搞，整晚都賣貨，也有人看。吸引了更多人關注淘寶直播。
在筆者眼中， 4 月老羅的進入，則是把這種帶貨直播，帶入了主流商業界、媒體界。讓很多原本高傲的商業人士開始關注帶貨直播，動了心思想嘗試帶貨直播。
而這次出圈的意義，絕不僅僅是帶來更多的流量，而是帶來更多聰明的腦袋和有資源的人。
聰明的腦袋，會給帶貨直播帶來更多新創意，新想法，新模式;而有資源的人，則會帶來更多的資金和供應鏈上的資源，讓帶貨直播，從上遊到下遊獲得更好的支持。
看好老羅，更看好帶貨直播。