史上第一次，微博粉絲過億的「帶貨女王」楊冪與淘寶直播最多粉絲的「種草大王」李佳琦走到了一起。
據時尚商業快訊，淘寶最受歡迎直播主播李佳琦昨晚8點聯手微博粉絲過億的「帶貨女王」楊冪進行直播，全程兩個小時主要圍繞楊冪代言的產品展開，除Crocs和雅詩蘭黛外，還包括寶潔的Downy、溜溜梅和歡樂家等日用品與食品，開播僅10分鐘觀眾就已破百萬。據監測，該場直播最終觀看量錄得近1250萬。
雖然在去年雙十一後，明星進入李佳琦或薇婭等主播直播間就逐漸成為常態，但兩位「帶貨王」的強強聯手仍舊在微博等社交媒體平臺引發業界與消費者的廣泛討論，當晚「李佳琦楊冪」、「楊冪腳踝」等話題先後成為微博熱搜，閱讀量超過5億。
值得關注的是，這是李佳琦開播以來首個明星專場，也是楊冪第一次下場直播賣貨，為了此次特別的合作，李佳琦罕見地在開播前三天就通過微博為該活動預熱，楊冪也在個人微博發布了相關視頻，短短半日系列貼文的轉發評論和點讚數就超過百萬，視頻播放量逼近1500萬。
截至目前，楊冪在微博的粉絲數逾1億，是近年來最受奢侈時尚品牌喜愛的中國明星
楊冪是業界公認的「帶貨女王」，在星數最新發布的明星2019年度消費影響力榜單中，楊冪以99和100的消費輻射力與帶貨直達力指數位居總榜第二，成為最具消費影響力的女明星，特別是在女裝和美妝領域。
另據2018年的《口紅消費數據報告》顯示，楊冪成當年的口紅帶貨王，李宇春位列第二。在淘寶搜索楊冪口紅同款，雅詩蘭黛傾慕啞光口紅是楊冪同款口紅的最熱門。
雅詩黛蘭品牌坦言，楊冪的代言對產品銷量增長有著關鍵的推動作用，美國輕奢品牌Michael Kors也曾指出，楊冪成為品牌首個全球代言人後，系列產品在中國的銷量明顯提升，推動集團在亞洲的收入猛漲42%。
顯然，自帶巨大流量的楊冪是近年來最受奢侈時尚品牌喜愛的中國明星。除了上述品牌，楊冪去年6月成為Versace中國首位代言人，但隨後因「T恤事件」而解約。
與此同時，楊冪還代言了Tapestry集團旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式褲襪品牌CALZEDONIA以及國內服飾品牌MO&Co.。上周，美國性感內衣品牌維密宣布楊冪為史上首個亞洲區品牌代言人。
深有意味的是，楊冪昨晚在李佳琦直播間所穿的兩套服裝均來自Gucci，早前還身著Gucci和adidas的服飾登上《紅秀》11周年紀念刊封面，業內已有傳聞稱她是Gucci的新代言人人選，若消息屬實，這將是楊冪職業生涯中接下的第一個頭部奢侈品牌的代言。
李佳琦的實力也不容小覷。出生於1992年的李佳琦則在短短兩年內成長為直播界的「標杆」，被消費者視為值得信賴的「中介」。據數據寶統計，2019年「口紅一哥」李佳琦賺了將近2億元，而從2月5日開始的兩個月內其團隊已賣出逾3300萬件貨品，是去年的一半。
有分析表示，李佳琦的成功離不開其「親民」的人設。從舞蹈專業畢業的李佳琦在機緣巧合下成為歐萊雅的一名櫃檯彩妝師，於2016年10月順勢參加歐萊雅集團的「BA網紅化」明星KOL選拔計劃，成為首批培養計劃中的一員。
經過一年的摸索和試錯後，李佳琦憑藉2018年底發布的MAC口紅試色推薦視頻迅速躥紅，通過直播場景的加速拼接和「OMG」「買它」和「Amazing」等簡單卻有力的口頭禪一夜走紅，漲粉100萬。從那晚開始，李佳琦的名字突然變得家喻戶曉，其超快的語速和誇張的用詞被廣泛傳播，他的直播辨識度與感染力也直線上升，變成一個流行符號。
在消費者需要意見指引，品牌則需要關鍵意見領袖來傳播推廣的時代，明星、時尚博主們成為二者之間的重要紐帶。不過令人意外的是，楊冪與李佳琦的實力聯盟並未如預期般創造出破紀錄的數據，區別於戰線較長的代言，直播對明星而言是自身真實影響力的放大鏡。
儘管在正式開售前，二人就Crocs的產品分三個主題和場景進行了約半小時的互動和鋪墊，定價209元的Crocs洞洞鞋到直播結束還剩下1.5萬雙，179元的男女童沙灘涼鞋剩下4000雙左右。楊冪最愛的雅詩蘭黛王牌產品DW粉底液與高能小棕瓶雖然賣完，但要知道李佳琦此前直播的美妝護膚產品通常都以秒速售罄，近1250萬的觀看也只是李佳琦正常直播時的正常水平。
而在此之前，快速衝到金字塔頂端的李佳琦從去年下半年開始就頻頻遭遇風波，去年雙11，百雀羚因無法給到李佳琦團隊所要求的全網最低價而臨時取消合作，引發全網聲討，今年又先後發生了「慶慶搶紅包」、「脫毛儀貨不對版」以及「口紅掉漆爭議」等事件，李佳琦的口碑曾一度受到影響。
昨晚直播結束後，「李佳琦道歉」的話題赫然竄到微博熱搜榜榜首，原因是李佳琦下播後就其個人在與楊冪直播時的不當言論作出道歉，掀起新一輪的爭議。截至目前，楊冪未就相關事件作出回應。
這反映出了一個殘酷的事實，危機往往會在最好的時候悄然到來。
在疫情的催化下，原本面臨瓶頸的直播電商業務被按下了加速鍵，線上生意的如火如荼與線下的一片冷清形成鮮明對比。
據阿里巴巴公布的數據，2020年3月天貓淘寶日均活躍用戶數已超過去年12月的高點，日均訂單數環比去年12月增長1200萬單，其中淘寶直播是主要增長動力。當月直播為商家帶來的成交訂單數同比大漲逾160%，3月新開播商家同比猛漲近3倍，直播場次同比增長190%。
嗅到商機的抖音則與「第一代網紅」羅永浩合作，打響了在直播界的第一炮，創下銷售額2小時破億的驚人記錄。擁有完善生態閉環的微信也在疫情發生後迅速推出小程序直播，成為各大品牌的主陣地，協助商家抓住消費者，部分品牌單日銷售額過千萬。
Louis Vuitton在小紅書的首場直播更被視為奢侈品牌打破數位化次元的一個舉措，不過主要目的是通過時尚博主程曉玥與明星鍾楚曦的互動向消費者介紹品牌2020春夏系列新品，未涉及產品銷售。此外聚集了眾多喜愛二次元的年輕消費者的B站和西瓜視頻也在加速跑馬圈地。
一時間從傳統網紅到明星、草根甚至品牌商家紛紛赤膊上陣，成為觀眾們的「新器官」，在各大平臺拼盡全力用生動的語言和肢體動作展示產品，以打動屏幕前的消費者。但消費者的耐心和注意力也被大幅稀釋，讓李佳琦、薇婭等頭部主播不得不藉助明星的流量來刺激銷量增長並維持熱度。
仔細觀察不難發現，這樣百花齊放的景象與數十年前電視購物的火爆如出一轍。資料顯示，中國第一檔電視購物節目誕生於1992年，巔峰時期全國購物節目一度多達2000多個。但隨著電商和直播的崛起，電視購物自2015年後便進入負增長狀態，2017年全國獲得經營許可的單位只剩下34家，各類直播公司則如雨後春筍般飆升至300多家。
值得慶幸的是，5G時代開啟後，數位化依然是大勢所趨，對任何線下的商業形態來說都是如此。作為數位化浪潮下線上與線下之間壁壘被打破後的產物之一，直播帶貨不是單純地平面聯結，而是更高階的生態空間，相較電視購物或許蘊藏著更大的潛力。
另有業界人士指出，越來越多明星出現在李佳琦、薇婭直播間背後反映出的事實也是主播直播帶貨這門生意逼近紅利天花板的跡象。無論是楊冪還是李佳琦，帶貨與否和品牌與產品本身有著很大關係，粉絲數與關注度只是轉化為實際銷量的前提條件。
不少消費者直言，現在的直播於他們來說就像一檔「真人秀」，好處在於既可與明星即時互動，也能隨時下單被「種草」的產品。但立竿見影的銷售提振和媒體曝光也放大了傳播風險，在競爭激烈的社交媒體與市場環境中，無論是主播、品牌還是明星都難以承擔犯錯的後果，因此需要更加謹慎愛護自己的羽毛。
當「人人都有可能成為李佳琦」後，消費者的關注重心最終還是會回到商品本身，帶貨的人能否深刻了解消費者情感和消費行為才是直播電商的核心競爭力。CEO諮詢顧問、《增長五線》作者王賽認為，只有流量，沒有營銷，銷售額與勢能不匹配是當下直播業態中的主要問題，「直播帶貨」能量巨大是一回事，做好直播銷售、打造直播生態則是另外一回事。
據數據顯示，羅永浩在抖音的第二場直播尖峰時段觀看人數減少至75萬，帶貨銷售額大跌70%，4月16日晚上，羅永浩在抖音平臺上開啟了第三場直播帶貨，當晚商品銷售額為5715.9 萬，累計觀看人數為840. 48萬。明星李小璐上周在抖音直播首秀銷售額則僅錄得4791萬元。
究其根本，直播帶貨是一場圍繞「人氣」、「品牌」和「價格」三大要素進行的營銷實戰，不能完全歸功於明星或主播的流量，而是合力的結果。品牌美譽度高、產品口碑好是基礎，代言人選得好，主播有感染力，價格又優惠是助推力。任何一個都不一定可以推動銷售，組合才有效，畢竟站在他們面前的是意識更加成熟的年輕消費者。
需要警惕的是，時刻變化的社會趨勢，以及具有放大器作用的社交媒體，既加快信息傳播，也無限放大情緒，品牌、明星和主播與消費者之間的任何隱形隔閡都將長期地橫亙在其中。亞馬遜創始人貝佐斯曾說道，「如果你讓消費者不爽，在真實世界裡他們會告訴六個朋友，在網際網路上他們會告訴六千個朋友」。
在一個不確定性陡升的生存環境中，面對愈發理性的消費者和日趨擁擠的賽道，誰都無法鬆懈，直播電商這片紅海的混戰才剛剛開始。